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5輛便宜的特斯拉，總共20萬的差價補(bǔ)貼，拼多多用一個“微不足道”的代價，把兩個很多人看來相隔甚遠(yuǎn)的品牌，打造成了輿論場上的“話題之王”。
最近，拼多多一個名為“拼小圈”的功能，快速殺入了人們的視線中。
拼小圈在拼多多產(chǎn)品中的位置和頁面
注意拼小圈頁面置頂?shù)摹昂糜褑柎稹?、“一鍵影集”、
“好友合唱”、“魔法相機(jī)”等功能，
社交+娛樂+電商三種形態(tài)在此緊密結(jié)合
圖源：拼多多
“拼小圈”，位于拼多多首頁的顯著位置，頗為醒目。顧名思義，這是一個“拼多多用戶的小型朋友圈”，用戶可在里面看到好友最近買了什么，并且可以分享有關(guān)圖文動態(tài)。
這類基于社交關(guān)系網(wǎng)的購物圈，并不是一個新鮮事物。
早在2015年，京東就上線了“購物圈”功能；2019年，微信上線了購物分享圈子“好物圈”（目前已改名興趣社區(qū)“圈子”）。在對比后發(fā)現(xiàn)，在這些購物分享類“圈子產(chǎn)品”中，只有拼小圈相對活躍，且自帶下沉紅利，“五環(huán)外”用戶占據(jù)了相當(dāng)大的部分。
“在所有電商平臺的社交功能當(dāng)中，拼小圈是最成功的?！?nbsp;
研究者“互聯(lián)網(wǎng)娛樂與怪盜團(tuán)”也如此評價，稱它“或許真能成為中國的第三大社交網(wǎng)絡(luò)（前兩大是微信、QQ），黏性也會越來越強(qiáng)?！?/p>
拼小圈，真的有這么“靈”嗎？
和其他“精心策劃”的購物圈子產(chǎn)品不同，拼小圈是一款疫情期間出現(xiàn)的“應(yīng)急產(chǎn)品”，并一直堅持了下來。
2020年2月，拼多多平臺治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體訪談時曾表示，緊急上線“拼小圈”，主要是他們發(fā)現(xiàn)疫情期間，很多用戶在電商平臺選購醫(yī)療防護(hù)等商品時，缺乏必要的決策參考，存在“誤買、亂買”等行為。
因此，拼多多迫切需要在原有評價系統(tǒng)之外，建立一個基于社交關(guān)系的已購商品評價、分享體系，允許用戶公開自己的評價內(nèi)容，供好友在購物決策時進(jìn)行參考。
有媒體報道稱，拼小圈在拼多多內(nèi)部的名稱最初叫做“評小圈”。從“拼小圈”一開始的名字，我們也不難看出拼多多對這項功能賦予的價值——一個收集用戶評論的圈子，主打建立用戶社交圈上的“真實(shí)評價圈”。
“跟著好友的真實(shí)評價再下單，就能減少決策失誤”。
拼多多平臺治理產(chǎn)品團(tuán)隊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺基于陌生人評價體系的“好評差評”，往往存在“信息失靈、信息失真”的情況。在引入消費(fèi)者社交圈評價機(jī)制后，可以與好友共享真實(shí)購物體驗(yàn)，有助于從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶決策成本。
“消費(fèi)者之間的信息互助，也是很重要的社會互助形式?！?/p>
拼多多大數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋還將這種分享上升到了社會層面?！爱?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一家靠譜的口罩商品，就會選擇分享給親朋好友共同拼單購買，既傳遞了情感關(guān)懷，又相當(dāng)于是一次雪中送炭?！?/p>
在疫情的影響告一段落之后，“拼小圈”積累下了相當(dāng)?shù)幕钴S度。盡管拼多多方面并未正面回應(yīng)刺猬公社對于“拼小圈”運(yùn)營數(shù)據(jù)的疑問，但通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，拼小圈不僅有著相當(dāng)多的活躍用戶，拼小圈中的內(nèi)容，也早已不再是簡單的商品分享。
不過，如果把拼小圈簡單理解成“分享好物的朋友圈”，那就低估了拼小圈在社交上的野心。
“拼小圈”的豐富玩法
圖源：拼多多
這個圈子里，用戶可以做的事情遠(yuǎn)不止分享好物，還可以向其他用戶發(fā)起提問，可以在拼小圈中發(fā)起新的拼單，甚至可以在好友購買了自己分享的商品后，領(lǐng)取“帶貨紅包”......
拼多多對于下沉用戶行為的精準(zhǔn)洞察，還體現(xiàn)在它對用戶關(guān)系的“挖掘”上：拼小圈正在想盡辦法幫助用戶“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”，還能根據(jù)讀取的朋友通訊錄，向用戶推薦社交鏈條上的其他好友。
在眾多“好物分享”功能中，拼小圈后來居上，這引起了很多人的好奇——為什么是它？
探討拼小圈能夠成功的根源，還是要回到拼多多最核心的玩法“拼團(tuán)”上來。
拼多多能夠在電商紅海中殺出重圍，本身就是憑借社交拼團(tuán)，靠“幫朋友砍一刀”這樣社交裂變的方式獲取新用戶和銷量，獲得了高速增長。
從拼多多在2020年8月發(fā)布的財報中可以發(fā)現(xiàn)，目前，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)甩開京東一大截，和阿里的差距已經(jīng)縮減到不到3000萬，達(dá)到了6.8億。
這些被“社交拼團(tuán)”充分教育的用戶，也構(gòu)成了拼小圈能夠起步的用戶基礎(chǔ)。他們已經(jīng)熟悉了拼多多的社交電商玩法，相比其他平臺用戶，更加樂于分享和邀請好友助力。拼小圈功能，則為他們提供了一個新的分享渠道。
另外，拼多多對于拼小圈給予了其他產(chǎn)品所沒有的重視。做社交，拼多多是認(rèn)真的。
這從推薦位的醒目程度就可以看出來。拼多多是目前唯一一個將入口直接放在產(chǎn)品首頁上的“購物圈子”，其他產(chǎn)品的位置則往往較深。當(dāng)在用戶進(jìn)入拼小圈和完成購物時，App還會彈窗提示用戶添加拼小圈好友。
資深產(chǎn)品經(jīng)理“然阿姨”認(rèn)為，拼多多對拼小圈的不遺余力，是希望用來解決消費(fèi)行為的底層問題，也就是信任問題。
相比其他購物平臺，因?yàn)楸池?fù)著一些銷售上的“黑歷史”，過去的拼多多一度被部分人當(dāng)作假貨、山寨的代名詞。因此，“草莽”出身的拼多多，更需要用戶的信任，特別是在它向“五環(huán)內(nèi)”和高客單價人群進(jìn)軍的過程中，信任尤為重要。
社交正好是拼多多的優(yōu)勢，也是它獲得用戶信任的最好方式。正因如此，拼多多才對拼小圈全力投入，試圖在社交上打開一條新路。
“淘友圈”的頁面
圖源：淘寶
拼小圈也不是沒有對手。最近，淘寶在內(nèi)測“淘友圈”功能，功能與拼小圈比較類似。在淘寶App中“我的淘寶”頁面，收到內(nèi)測的用戶頭像下方就有“淘友圈”入口。
在拼多多的競爭壓力之下，淘寶也在各方面做出相當(dāng)積極的應(yīng)對，加深鞏固電商護(hù)城河。比如，阿里最近推出的淘寶特價版、聚劃算拼團(tuán)等新玩法，就重新贏回了相當(dāng)多的流量。有數(shù)據(jù)顯示，最近一年，阿里超過70%的新流量都來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
“淘友圈”也是如此，是淘寶與拼多多直接競爭的體現(xiàn)。在與拼多多的對抗中，阿里也在不斷學(xué)習(xí)和復(fù)制優(yōu)秀的玩法和模式。相比之下，阿里擁有更為龐大的流量和用戶規(guī)模，對于“拼小圈”來說，如何應(yīng)對阿里的挑戰(zhàn)，仍然需要時間的檢驗(yàn)。
社交對電商的重要性不言而喻。從拼多多的逆襲，京東發(fā)力“京喜”，到淘寶千方百計地制作各式各樣的“火星文”商品鏈接以規(guī)避微信封鎖，巨頭們對社交和通信工具的巨大投入，足見社交對于電商平臺的重要意義。
最近幾年的電商平臺競爭也表明，誰能吃到社交紅利，誰就能在今后的發(fā)展中搶占先機(jī)。
但拼多多這類基于普通用戶社交關(guān)系網(wǎng)的分享模式，仍然有許多問題。
首先，由于人們的購買行為相對有限，社交圈中推薦的商品，難以完全滿足人們購物的需求，且時效難以保證。因此，口耳相傳的推薦式“帶貨”效率相對較低，恐無法為消費(fèi)者提供高效靠譜的參考。
另外，用戶在“拼小圈”等購物社區(qū)中創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊，難像小紅書和什么值得買等種草平臺那樣，提供相對詳細(xì)的購物指導(dǎo)，也難為有需求的商家精準(zhǔn)引流。
“然阿姨”等互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，在未來，拼小圈等購物社交產(chǎn)品，很可能會引入MCN機(jī)構(gòu)，用KOL、KOC帶貨種草的方式，讓圈子的內(nèi)容更為專業(yè)、豐富，在保持社交“底色”的同時，引入更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，為用戶提供更多的參考價值。
“拼小圈”等產(chǎn)品的好友推薦功能
也引發(fā)了一些關(guān)于用戶隱私的討論
圖源：拼多多
即便如此，“拼小圈”等社交關(guān)系網(wǎng)的購物圈還面臨用戶隱私難以保障、過度獲取敏感信息等問題。
在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上搜索淘友圈、拼小圈等平臺，出現(xiàn)最多的問題就是“如何關(guān)閉淘友圈、拼小圈”。它的背后，是大批失去安全感、想要關(guān)閉這一功能的用戶。
當(dāng)拼多多向著“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)發(fā)時，不要忘記“五環(huán)內(nèi)”用戶對于隱私和敏感信息關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“五環(huán)外”的下沉用戶，更不容易因?yàn)榛谏缃魂P(guān)系的推薦，為這個“圈子”買單。
擺在拼小圈們面前的，仍有一個復(fù)合型的“隱私”+“增長”難題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)