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品牌slogan，看上去只有短短幾個字，但卻是品牌中最重要也是最難創(chuàng)作的一部分。
而關(guān)于slogan，我想你一定看到過以下說法，比如：
1、要簡單直白
2、要口語表達
3、要能夠傳播
4、要帶品牌名
相信你看完之后，也一定非常認可，但當你自己真正去寫一句slogan的時候，是不是依然無從下手？
即使你做到了以上幾個要點，寫出的slogan，說不定也沒有什么效果，不是說上面提到的幾個要點不對，而是它們無法解決本質(zhì)問題。
它們只是文字的表現(xiàn)形式，而真正有力量的東西是文字背后的策略。策略從何而來？來自對目標顧客、競爭對手和企業(yè)自身的充分了解和精準洞察。
這也說明了，那些動不動就讓你寫一句品牌口號的人，看到的也只是文字的表現(xiàn)形式，他們不知道，一句好的slogan，背后需要下大量的功夫，而不是拍拍腦袋就能出來的。
因此，這篇文章我想從偏策略的角度聊聊slogan，當然也會有具體思考方向，不能保證可以讓你寫好一句slogan，但是希望可以給你帶來不一樣的思考，或者能在認知層面有所提升。
先上大綱：
1、關(guān)于slogan
2、3C分析方法
3、三個思考方向
4、幾個注意事項
何為slogan？slogan的意思是口號、廣告語，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。
這是百度百科的回答，簡單點就是品牌向消費者發(fā)出的一種信息，但到底是何種信息，只取決于品牌決策人。
其次，它是長時期內(nèi)反復(fù)使用的，意味著需要投入更多的宣傳成本，這就表明了它的重要性，不是隨隨便便的寫一句，這和我們平時寫的文案不同，文案的試錯成本低，slogan的試錯成本太高了。
比如王老吉的廣告語——“怕上火，喝王老吉”，花了巨額的廣告費，如果中途發(fā)現(xiàn)策略失誤，想要換一句，那浪費的不止是白花花的銀子，還有對品牌的傷害。
再者，slogan的重要性還表現(xiàn)在，它是消費者對品牌最能快速了解的入口，品牌名雖然是消費者最熟悉的，但是名字幾乎難以傳遞有價值的信息，名字主要還是以讓消費者容易記住為主，而slogan則不同，短短幾個字，它承載的是品牌的精髓。
好了，花了這么大的篇幅，其實就說了一個事情，slogan很重要，還有一個更重要的是下面這張圖。
大部分人看到的只是三角形上半部分的文字，而最關(guān)鍵的其實是在三角形下半部分的策略，文字只是策略的具體表達。
3C戰(zhàn)略三角模型即公司自身、公司顧客和競爭對手，是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出的，他強調(diào)成功的戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素。
寫slogan的時候，我們也必須上升至戰(zhàn)略的高度，因為有時候它是品牌定位和品牌價值的具體表達，比如，“怕上火，喝王老吉”就是“預(yù)防上火性飲料”定位的具體表達。
寫slogan之前，我們也可以先使用3C法則來思考以下三個問題：
1、我們公司自身的優(yōu)勢又是什么？
2、我們和競爭對手的差異是什么？
3、目標顧客的需求和痛點是什么？
然后，試著把優(yōu)勢點、差異點和需求點做一個結(jié)合，做到既能突顯自己的優(yōu)勢，又能與競爭對手形成差異，還能擊中消費者的痛點。
比如，王老吉的slogan——“怕上火，喝王老吉”，背后的策略就很好的做到了這一點，王老吉的優(yōu)勢是能夠降火，其他飲料主打的是口味，能夠形成差異化，其次，消費者的痛點是擔心上火。
比如，瓜子二手車的slogan——“沒有中間商賺錢差價”，背后的策略也是對3C戰(zhàn)略的應(yīng)用，消費者在二手車交易中最擔心的就是有中間商賺差價，個人對個人的交易模式又是瓜子的優(yōu)勢也是與競爭對手的差異點。
當然，并不是每個品牌的slogan都要做到三點（優(yōu)勢點、差異點和痛點）合一，畢竟每一個品牌的情況不一樣，想通過slogan達到目的也不一樣。
但是3C戰(zhàn)略給我們提供了一個很好的思考方向，從企業(yè)自身、目標顧客和競爭對手中去找答案。
上文講的內(nèi)容，雖然無法讓你馬上寫出一句slogan，但卻是寫好slogan的基本前提，下面講的內(nèi)容則是具體的思路。
你現(xiàn)在腦海里能想到哪些slogan？我想到的三句是：
1、王老吉——“怕上火，喝王老吉”。
2、瓜子二手車——“沒有中間商賺差價”。
3、紅?！澳愕哪芰砍跄愕南胂瘛薄?/p>
看看這三句有什么不同嗎？除了文字都非常簡單直白之外。
其實它們背后策略的側(cè)重點是不一樣的，每一句廣告語都分別代表著一個思考方向。
行動指令式指的是廣告語中有明確或者隱含的行動指令詞語，非常直白或者含蓄的讓消費者去行動。
比如：
“怕上火，喝王老吉”，“今年過年不收禮，收禮就收老白金”；
“滴滴一下，馬上出發(fā)”，“愛她，就請她吃哈根達斯”；
“上天貓，就購了”，“百度一下，你就知道”，“有問題，上知乎”；
“得了灰指甲，馬上用亮甲”，“代駕就用e代駕”；
“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，“累了困了，喝紅?！钡鹊?。
以上這些廣告語，都有一個特點，就是使用了動詞，像是給消費者下了一個行動指令。如果反復(fù)宣傳或者在特定的場景下，消費者是真的會去行動的。
比如，當你剛好遇到問題的時候，看到“有問題，上知乎”這句廣告語，你會不會去知乎上看看呢？我想是會的。
使用行動指令式廣告語，你需要注意以下幾點。
消費者做這個行動一定是輕度決策的，不要花費過多的行動成本，比如三塊錢一瓶的王老吉，是一個輕度決策的品類，以上提到的品牌幾乎也都是。
因為如果是重度決策的品類，靠一句行動指令式廣告語是無法讓消費者去行動的，比如，如果一個賣房的品牌說，“買房，就選XXX”，你會買嗎？太難了。
如何寫行動指令公式廣告語呢？給你兩個基本思路。
場景或問題+行動指令，分析目標群體在什么場景或遇到什么問題的時候會用你的產(chǎn)品？比如，“得了灰指甲，馬上用亮甲”，“得了灰指甲”是目標群體的問題，“馬上用亮甲”則是行動指令。
行動指令詞+收益效果，分析如果目標群體按照你的行動指令行動了，他能得到什么收益效果或者反饋？比如，“百度一下，你就知道”，“百度一下”是行動指令詞，“你就知道”是收益效果。
價值主張式指的是廣告語中有明確給目標群體提供的價值，或者能夠表明自己的價值，而且是偏理性的。
比如：
“十斤瓜子選二兩”，“不溶于手，只溶于口”，“不賣隔夜肉”；
“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香”，“沒有中間商賺差價”；
“充電5分鐘，通話兩小時”，“美團外賣，送啥都快”，“半杯都是料”；
“晨光總有新創(chuàng)意”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”；
“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”，“給你一個五星級的家”；
“農(nóng)夫山泉有點甜”，“每天五分鐘，解決一個商業(yè)問題”等等。
以上這些廣告語，都有一個特點，就是價值點非常明顯，目標群體能夠很直接的知道產(chǎn)品的價值，換句話說，這些廣告語就是一個理性的購買理由。
比如，“十斤瓜子選二兩”，用了“十”和“二”兩個數(shù)字做對比，價值感就非常容易被感知，這就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品質(zhì)去說服目標群體。
如何寫價值主張式廣告語呢？一個字——“找”。
找產(chǎn)品的特點，找服務(wù)的特點，找出所有的特點，然后以目標群體的核心需求和與競爭對手的差異點作為篩選點。
比如，小馬宋老師寫的“十斤瓜子選二兩”不是憑空出來的，而是找到了產(chǎn)品的特點，瓜子的品質(zhì)又是目前群體的核心需求，那這個價值主張就是可行的。
當然，如果某一個特點，你和競爭對手都具備，那么你也可以搶先一步，先于競爭對手把價值主張說出來。
比如，霍普金斯當時給喜力滋啤酒找的價值主張大致是——“裝啤酒之前，每一個瓶子都會高溫消毒四次”，然后大賣了。消毒是每個啤酒品牌都會做的事情，只不過喜力滋啤酒率先說出來了。
情感理念式指的是廣告語重在宣傳一種情感或者理念，注重在情感上和目標群體進行溝通，并沒有很明顯的表明理性價值。
比如：
“Just do it”，“Think Different”，“你的能量超乎你的想象”；
“用心做好每一碗粥”，“因愛偉大”，“一起嗨，海底撈”；
“網(wǎng)易新聞，各有態(tài)度”，“只要你想，我們就在”；
“e代駕，讓駕駛只剩樂趣”，“生活好，支付寶”，“天生驕傲”；
“好的生活，沒那么貴”，“自律給我自由”，“一切皆有可能”；
“別趕路，去感受路”，“天下公關(guān)一家人”等等。
比如，“你的能量超乎你的想象”，沒有說自己產(chǎn)品的特點或者能給目標群體帶來的價值，而是在情感上鼓動和刺激他們。
如何寫情感理念式廣告語呢？——在理性價值上做升華，洞察目標群體的感性需求。
比如，紅牛的理性價值是功能性飲料，能給消費者補充能量，那感性價值也要給目標群體能量滿滿的感覺；比如，消費者在吃火鍋的時候，吃飽吃好是核心需求，吃的開心則是感性需求，感性價值則要傳遞開心的氛圍。
關(guān)于slogan，除了怎么寫是個大問題之外，寫什么，以上三種該使用哪種？又是個頭痛的問題。
如果你的產(chǎn)品有著非常明顯的特色，消費者又非常注重理性價值的，顯然是優(yōu)先考慮價值主張式。比如，書亦燒仙草的——“半杯都是料”，oppo的——“充電5分鐘，通話兩小時”，都是獨特賣點。
如果產(chǎn)品本身的決策度非常輕，或者想刺激消費者立馬產(chǎn)生反應(yīng)，又或者想搶先占據(jù)某一個認知的時候，可以考慮行動指令式。比如，e代駕的——“代駕就用e代駕”，就是想搶占代駕在消費者心智中的認知。
如果各自產(chǎn)品區(qū)別不大，或者消費者更注重情感上的利益，可以考慮情感理念式。比如，衣服鞋子這個品類，李寧、安踏、耐克等品牌，好像質(zhì)量上也沒有太大的區(qū)別，基本的質(zhì)量就已經(jīng)能夠滿足消費者的需求了，此時情感上的溝通就尤為重要。
另外，在品牌不同的發(fā)展階段，也可能需要使用不同類型的廣告語，剛開始時，肯定要表明自己的獨特價值，用行動指令或者價值主張讓消費買單，后期則可以也應(yīng)該使用情感理念式，與消費者進行情感溝通，提升品牌忠誠和溢價。
比如紅牛的“累了困了，喝紅牛”和“你的能量超乎你的想象”，前者是紅牛早中期的廣告語，后者是紅?，F(xiàn)在的廣告語，前者是行動指令式，后者是情感理念式。
雖然紅牛使用“你的能量超乎你的想象”這句廣告語之后，讓后起之秀東鵬特飲趁勢打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的口號，但它與消費者在情感上的溝通還是有一定的價值的。
海底撈現(xiàn)在的廣告語是“一起嗨，海底撈”，如果放在最早期，肯定是不合適的，而是應(yīng)該把自己獨特的價值亮出來，比如巴奴火鍋的——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
但是現(xiàn)在的海底撈人盡皆知，尤其是其服務(wù)質(zhì)量更是人人稱贊，所以此時進行情感上的溝通也是合適的。
上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式廣告語，顯然不太合適。如果，此時隔壁一家粥店打出價值主張式廣告語——“好粥熬滿3小時”，你會選擇哪一家？
當消費者還不知道你能給他帶來什么實際價值的時候，別想著說好話，它不會聽的。
以上三個思路只是一個思考的方向，也無法概括所有情況，不要局限于此，畢竟，寫一句slogan要考慮的方面太多了。
高手與低手的區(qū)別在于，低手只會按照具體的方法行事，而高手則會脫離方法，看到問題的本質(zhì)。
廣告語重要嗎？重要也不重要，還是要看情況。
能夠用一句廣告語就撬動消費者錢包的還是少數(shù)，大部分的廣告語的作用，都只是消費者了解品牌的一個入口。
比如，方太這句廣告語“因愛偉大”無法讓你做出購買決定，只是你了解方太的一個入口。產(chǎn)品、渠道、價格、品牌的組合拳，才是贏得消費者的保證。
其次，廣告語究竟能發(fā)揮出多大的作用，除了文字和策略完美組合之外，還要看你有多重視，花了多少廣告費，在消費者眼前重復(fù)了多少次。
“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語，在王老吉從1億元的銷售額突破200億大關(guān)過程中，起了功不可沒的作用，但是背后則是巨額的廣告費。
最后，希望我的思路不要限制了你的思路。
以上。
參考資料：
公眾號·運營磚家《如何模仿王老吉、腦白金、OPPO的品牌口號？記住這5個步驟+11個要點》
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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