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用5年的時間，拼多多將活躍買家數(shù)量做到了6.832億，過去12個月的滾動GMV達到了12687億元，市值更是突破1000億。
但喊了半年多的直播電商，似乎并不見起色，并沒有在“百億補貼”外，成為拉動平臺GMV和貨幣化率再上新臺階的有效武器。拼多多直播，就醬？
近期，關于拼多多直播的文章十分多見，有叫好的，也有唱衰的。
叫好的，多在表揚拼多多走出了一條有別于淘、抖、快的骨骼清奇的直播電商發(fā)展路徑，不造網紅，不拼GMV，不樹標桿，而是把直播電商當做了一個促進銷售轉化的工具，抑或是一個拉伸用戶在線時長的娛樂產品，在給平臺做增量；
而唱衰的，則認為拼多多努力了半年多的直播電商現(xiàn)已進入到尷尬之境，既沒能幫助黃錚實現(xiàn)“迪士尼”的夢想，沒能讓用戶從直播里找尋到如同其擅長的游戲般的快樂；也沒能真正吸引足量的商家重視這個工具，將直播當成“客服+”在使用，無論是專業(yè)性、專注度和娛樂性上，都有很高的提升空間。
作為一個關注短視頻/直播電商的行業(yè)媒體，小編特別對拼多多的直播做了為期10天的體驗。分別從直播入口設計、開播主體分類以及直播風格特色等方面來總結下拼多多的直播現(xiàn)狀，并與你一同探討入局拼多多直播的機會所在（文章較長，若只想了解入局拼多多直播的機會，請?zhí)D到本文第4部分）。
從直播入口設計上看，拼多多直播可以說得上是比較隱形的，并沒有像淘寶那樣在首頁的“四大金剛”位置上出現(xiàn)并占據(jù)顯著篇幅，也不像抖音那樣在推薦頁里把更多公域流量全傾在直播帶貨上。
從目前來看，拼多多直播入口共計有6個，都存在有一定的入口折疊，其中相對顯性的有：
在拼多多底部菜單“聊天”頻道的上方，有“同城直播”的入口，用戶可自主選擇想進入的直播間。從同城直播的排序上看，小編似乎比較難以尋覓到清晰排名規(guī)律，直播間在線人數(shù)、直播互動量、甚至與主播的現(xiàn)實距離等，都會影響主播被推薦的幾率；
在“關注”頻道的上方，則可進入到所關注主播的直播間；
點擊商品后，在商品詳情頁右側，可看到直播“浮窗”；
在首頁、搜索列表、推薦的商品列表中，店鋪的商品名前將出現(xiàn)“直播中”標簽；
此外，還有2個更為隱性的入口：
在商品搜索欄中搜索“直播”，可進入到“看直播，搶現(xiàn)金紅包”的直播紅包廣場。用戶不僅要關注主播還需要邀請一名好友成功助力后，方可搶紅包。
這意味著：如若是新用戶，主播可通過極低成本的成本來實現(xiàn)拉新目標。不妨做個小測算，如果紅包為10元，有10個新用戶關注并邀請好友成功助力，那么這個主播的關注成本可低至5毛，試想：在各大互聯(lián)網平臺中，還有什么樣的流量比這一成本更便宜呢？；
除了“關注搶紅包”外，拼多多還在游戲產品，如：“多多果園”、“多多牧場”中均設置“觀看直播”的日常任務，瀏覽直播即可得水滴；一來，可以為直播廣場導流更多流量；二來，也能將更多深度游戲用戶轉化為看播用戶，進一步拉升在線使用時長。
▲拼多多直播入口設計 ▲
在看完入口設計后，我們來研究下直播形式。可能有很多人會問，拼多多還能有什么直播形態(tài)？不都是直播電商嗎？小編告訴你，非也。
拼多多是存在有娛樂直播的，個人體驗：與3-4年前的快手直播十分相似，有才藝直播，也有互動直播等，且沒有特別限制主播引流加微信。
但與快手初期直播不同的是：直播間人氣不如快手娛樂直播間人氣旺，且用戶打賞熱情度不高，基本上所有的才藝、娛樂主播都會在購物袋里添置一些低價、實用的商品，以期通過帶貨來豐富自身變現(xiàn)路徑。
▲拼多多上的娛樂直播，從左到右：猜歌互動，才藝秀場，八卦運勢 ▲
因沒有具體可考的數(shù)據(jù)，粗略瀏覽了上千場拼多多直播后，得出一個粗淺的結論是：娛樂直播占比拼多多直播體量的1/10以內，大部分還是電商直播。
而具體到電商直播所采取的直播模式上看：以店鋪直播為主（即：主播基于評論區(qū)的互動和“求講解”要求，為用戶一款一款介紹小紅盒里的在售產品），占比超8成，直播場景往往也十分簡陋，多沒有背景板、補光燈、美容燈等擺放，在家直播、在廠直播、在店直播等大有存在。
▲拼多多上的中小商家直播，分別是：在廠、在貨源地、在店直播 ▲
相對而言，少量活躍著的品牌店鋪直播間，無論是主播顏值、專業(yè)性還是直播間場景布置上都會更為優(yōu)秀，用戶體驗感也更好。
▲拼多多上的品牌直播，從左到右：橘朵、藍月亮、小辣椒 ▲
除“店鋪直播”模式外，淘、抖、快常見的電商直播模式，如：“達人模式”和“秒殺模式”等都在拼多多十分少見。
分析原因：前者缺失的原因在于拼多多上商品以白牌為主，本身利潤空間稀?。ǘ嘣?0%以內），能給予到達人的傭金和坑位費都十分有限，因此難以吸引有實力、有經驗的達人和機構入駐；
而后者缺失的原因也受到前者影響，因平臺缺乏高流量帶貨達人，也就意味著缺乏真正能與品牌商談判的主播，無法從價格上形成壁壘，打造單場銷售額破億直播間。
雖然“達人模式”和“秒殺模式”在拼多多較少見，但電商直播里還存在的：博彩模式、砍價模式則在多多直播間常見，且更為發(fā)揚光大，從帶貨/賣貨品類看，則以珠寶玉石產品售賣為主。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：相比于女裝、日百直播間，觀看數(shù)多在幾百、幾千、上萬和數(shù)十萬不等，拼多多力推的珠寶優(yōu)選直播間的人氣則往往能達到百萬量級，代表如：晶川珠寶、緬甸玉石、鐲天下珠寶等等。
分析認為：相較于平平無奇，以專業(yè)介紹有限SKU的店鋪直播不同，珠寶玉石直播間主打的博彩模式、砍價模式，娛樂性更強，產品的限量甚至稀缺，主播們歇斯底里的介紹與吆喝，以及數(shù)十萬人的拼手速開搶等，都能增強這類直播的辨識度和娛樂性，內容可期待性、可看性也更強。
除此以外，像基地走播、產地直播模式也在背靠產業(yè)帶、貨源地的直播模式在拼多多也很常見，以銷售農產品、水果/生鮮產品以及服飾鞋包類產品為主。
在介紹完電商直播主流的直播模式外，我們再來看一看拼多多上的典型主播。
雖然說，拼多多上沒有淘寶的薇婭、李佳琦，沒有快手的辛巴、時大漂亮，沒有抖音的羅永浩、朱瓜瓜，但仍然活躍著一些正在快速成長的帶貨主播，以“云云”最具代表。
如果你和小編一樣，也生活在北京，那么，當你打開“同城直播”，你很容易找到一個@云云直播間，而她的直播間，也在以日增近10萬觀看的速度發(fā)展，峰值觀看數(shù)逼近100萬，與其粉絲量相當。
▲拼多多云云直播間 ▲
小編連續(xù)5天打卡@云云直播間，發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣有3點，
一，從帶貨商品來看：多在10元以內，并強調商家是為虧本沖銷量，來激發(fā)用戶購買。以8月26日上架的127個SKU看，10元以內的商品占比便達到了77.9%；從品類看，以食品飲料、日用家清最常見，并涵蓋：服飾穿搭、個護、水果生鮮、小家電等多品類，產品以白牌為主，也有少量國貨品牌；從商品組合策略看，既有十元以內的流量型產品，也會搭配利潤空間不那么透明的利潤款產品，當然，紙巾、食用油作為常銷款產品，則會長期出現(xiàn)在主播的日帶貨清單中；
二，從直播間布置上看：相比于很多商家店播，@云云的直播間的裝修更為精致，主播@云云們（不是唯一主播）不僅會帶妝出鏡，她的身后，也擺放著當天直播帶貨的各類商品，與此同時，直播間也會選擇節(jié)奏動感的音樂，來營造搶貨的快感；
三，從直播節(jié)奏把控看：因為觀看人數(shù)太多，@云云會按照自己的節(jié)奏來講解產品，且會通過親自試吃試用試喝等，來強化用戶信任。除喝水、如廁外，基本保持不斷檔直播，整體直播強度非常大；
四，從引流措施看：5天時間里，云云直播間漲粉14萬，但可以判斷的是：她的粉絲并不來自于其日常發(fā)布的動態(tài)引流，而是通過直播上熱門推薦、發(fā)布現(xiàn)金紅包等方式完成拉新。值得一提是：因直播間整體標品偏多，且整體客單價低，也降低了新粉轉化為購物粉、忠粉門檻。
除@云云等帶貨主播外，品牌店播也成為了拼多多開播主體里的不可缺失的組成部分。當然，這里的品牌，既包括知名品牌（如：日化品牌藍月亮），也包括一些“拼品牌（如：3C數(shù)碼品牌小辣椒）”。
以@小辣椒直播間為代表，其直播間的觀看人數(shù)多在1-5萬之間。
從直播風格上看，因為在線數(shù)可控，多會基于用戶“求講解”的需求來介紹產品，并會通過打游戲、聽音樂等為大家展示產品性能，也會實時專業(yè)回復用戶提出的各種評論。
因為直播時長很長，從早8點持續(xù)到凌晨12點，小辣椒直播間多會換班直播，但因為SKU有限，多在10個以下，直播內容可看性一般，因此直播間人氣相比較于@云云等也一般。
對于大多數(shù)品牌而言，面對一日一改規(guī)則的淘、抖、快直播電商的高速發(fā)展，似乎很難顧及到在拼多多上開啟高頻的店播。從品牌店播主體上看，也多是經銷商、分銷商的身份，通過自行摸索，開辟拼多多上的直播變現(xiàn)。
但實際上，作為平臺方的拼多多一直不曾放棄在直播電商上的布局努力，具體而言，總結有3點：
從直播IP打造上，拼多多先后邀請了馬布里、佘詩曼、鐘漢良等明星/名人進行直播帶貨，還打造了主持人周濤首秀1.4億元的標桿案例，但整體來說，濺起的水花不大；
從品牌合作上，拼多多展開了總部探訪系列，并發(fā)起了“母嬰產品溯源行動”的主題直播，分別走進了：九陽、好奇紙尿褲、君樂寶等工廠，為用戶推薦好貨；
而從更高層面的合作看，拼多多還設置有10億補貼的“國家館”，目前開通的是智利館（以銷售紅酒為主）和韓國館（以銷售美食、美妝為主）。
雖然說，拼多多主售商品結構和利潤空間，決定著其難以成就大主播，但看來，對于中小達人/專業(yè)帶貨主播而言，入駐拼多多機會甚好。尤其適合于有顏值、有銷售經驗、且有社群運營經驗的素人主播（如微商主播們）成長。
分析原因有三：
一，拼多多上專業(yè)帶貨主播還較少，占比不到2成，存在發(fā)展的機會點；
二，獲取流量的方式多樣且相對經濟，以“發(fā)現(xiàn)金搶紅包”為例，被“社交拼團”充分教育過的拼多多用戶，相比于其他平臺，更樂于分享和邀請好友助力，這便意味著：通過發(fā)紅包來拉新的成功率更高，而用戶在直播間里等紅包的過程，本身也提升其逗留時長，讓轉化隨時發(fā)生；
三，拼多多粉絲相比于很多平臺，具有私域運營的價值。日常開播前，主播完全可以通過微信、短信、關注、PUSH、小圈等方式來盤活用戶，提升他們的看播與復購。
所以，對于那些在主打“公域流量分發(fā)”的平臺碰壁的主播來說，拼多多或許是可以遷移布局的下一站，但前提是，你的帶貨目標和粉絲目標，不是超越李佳琦、薇婭、辛巴等，此外，也能不斷提升自己的直播與選品能力，為粉絲們推薦高性價比且符合其消費水平的產品，豐富其購物選擇。
而對于品牌來說，拼多多無疑也是品牌自播可以布局的戰(zhàn)場，尤其是已經在拼多多上沉淀了私域的品牌，切記要抓住用戶在平臺上消費行為的存量轉移機會，通過直播來提升成單效率和轉化率。
花了點時間研究了下拼多多商家獲取直播流程的過程，一方面，是通過私域轉化，另一方面，則是投廣告（可結合CPM、CPT一起做）。
私域流量的運營方式與上面提到的相似，無非也是發(fā)紅包，抽免單、或通過各類渠道，如微信、關注等引流。此外，表現(xiàn)好的商家還可通過積極參與平臺活動，搶奪公域流量的方式來拉新獲客。
與淘寶直播不同，拼多多公域流量的分發(fā)機制采用的是商品權重而非直播間權重。具體有三個基礎維度：商品要低價高品質，標品占比要多；直播商品在搜索場景中轉化率要高；廣告權重。
這對于“有貨也不缺錢”，并想在拼多多上大展拳腳的品牌來說并不難，當直播間轉化率、GMV都達到一定標準，商家還可以參與攻占公域流量的資格賽。
值得一提的是：拼多多現(xiàn)階段面向直播的廣告（如：場景推薦），從轉化價格上，相對于淘寶等成熟型電商平臺來說，還較為友好，商家完全可測算ROI進行投放，以加速私域和轉化。
一旦建立起了私域護城河，便可通過“流量款產品+紅包+免單/抽獎/優(yōu)惠券/買贈等福利發(fā)放”等，來長久促活直播間人氣，并尋找到新的增量銷售渠道。
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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