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場(chǎng)景這個(gè)詞，原本是影視術(shù)語(yǔ)，是指在特定事件、空間發(fā)生的行動(dòng)。因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，無(wú)數(shù)聯(lián)系的場(chǎng)景組成了完成的故事。我第一次了解場(chǎng)景這個(gè)概念，還是在看吳聲老師的《場(chǎng)景革命》，似乎一夜之間場(chǎng)景已經(jīng)成為每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理嘴邊離不開的詞。那究竟什么是場(chǎng)景？為什么場(chǎng)景變得這么重要？怎樣發(fā)揮場(chǎng)景的力量？

一、場(chǎng)景的前世今生

1.場(chǎng)景不僅是時(shí)空

要聊到場(chǎng)景不得不回顧一下前面幾篇文章講到的用戶決策模型，這里我再總結(jié)一下。

我們?nèi)祟愋袆?dòng)的一個(gè)終極原則就是，判斷接下來(lái)的行動(dòng)是否能讓自己趨于一個(gè)更好的狀態(tài)，可能是趨利、可能是避害。當(dāng)我們采取一個(gè)決策時(shí)，首先會(huì)接受一個(gè)情境的刺激，這個(gè)刺激會(huì)經(jīng)過(guò)感知、解讀、模擬推演的過(guò)程，然后我們?cè)谛睦锏贸鲆粋€(gè)預(yù)期效果和預(yù)期成本，由此激發(fā)我們的情緒。情緒會(huì)進(jìn)一步幫我們做價(jià)值判斷，這個(gè)行動(dòng)對(duì)我們有利還是有害，當(dāng)然這個(gè)判斷是主觀的。有利的行為會(huì)催生積極情緒，促使我們采取趨近行為；有害的行為會(huì)催生消極情緒，促使我們采取規(guī)避行為。

這樣一個(gè)過(guò)程我把它稱為決策單元，在幾個(gè)決策單元的疊加下，我們產(chǎn)生了行動(dòng)。

舉個(gè)例子，我們?cè)陔娞萆峡吹揭粡堧娞輳V告，這是一張介紹橙子的廣告，上面寫著“冰糖橙，24：1黃金酸甜比”，并附上了一張橙子的廣告。首先我們會(huì)獲取信息，我們的眼睛捕捉到了一張圖片和一段文字，然后開始理解圖片和文字所傳達(dá)的信息。接著我們開始調(diào)用自己的記憶：印象里橙子是什么樣的味道，開始想象24：1的酸甜比會(huì)是什么樣的味道。到這里我們就產(chǎn)生了一種預(yù)期，我們能得到什么樣的橙子，需要付出什么成本（金錢、等待的時(shí)間、虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)）。到這里情緒產(chǎn)生了，對(duì)于喜歡橙子的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)心產(chǎn)生了期待的情緒，促使他產(chǎn)生行動(dòng)、搜索下單。

那么在這個(gè)例子里場(chǎng)是什么？是我在下班回家的路上，坐在了電梯里。那景呢，是我這個(gè)用戶進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)的時(shí)候，我的一系列情景：我今天的心情怎么樣，我是不是一個(gè)愛(ài)吃橙子的人，我看到電梯廣告的時(shí)候我是什么樣的態(tài)度。。。

在我們的印象中，場(chǎng)景好像就是什么人在什么時(shí)間、地點(diǎn)，做了什么事，這樣理解恰恰忽略場(chǎng)景的作用。在PC時(shí)代，場(chǎng)景這個(gè)詞還沒(méi)有被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，因?yàn)槟菚r(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)離我們的生活場(chǎng)景很遠(yuǎn)，我們用電腦要像讀書一樣，選擇一段時(shí)間坐在書桌前。所以那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的只是功能，不會(huì)考慮場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)隨著移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)完美聯(lián)姻，我們?cè)讷@取信息上打破了時(shí)間、空間限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全融入了我們的生活場(chǎng)景。手機(jī)已經(jīng)變得像我們的一個(gè)器官一樣，這時(shí)我們才開始重視場(chǎng)景，因?yàn)閳?chǎng)景可以在用戶生活的方方面面影響我們的決策。

2.場(chǎng)景的作用

讓我們把場(chǎng)景也加入到用戶決策模型中來(lái)：

場(chǎng)景參與到了用戶決策的整個(gè)流程中來(lái)，在用戶決策的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)輸入信息流，最終目的是影響用戶的行為。

再說(shuō)上面那個(gè)在電梯里的橙子廣告，我們構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，讓一個(gè)用戶在電梯里看到廣告。當(dāng)用戶走進(jìn)電梯的那一剎，他就進(jìn)入了這個(gè)場(chǎng)中，但是光有場(chǎng)還不夠，只有那些本來(lái)就想吃橙子的用戶走進(jìn)這個(gè)場(chǎng)才會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)決策。我們還需要景，景是什么，景是我們要傳遞給這個(gè)用戶的信息。

假如給這個(gè)廣告配上一段故事：”65歲跌宕人生，75歲重新出發(fā)，85歲碩果累累，褚橙——褚時(shí)健種的冰糖橙，24：1黃金酸甜比。中國(guó)人喜歡的甜，是苦盡甘來(lái)的甜，是逆襲的喜悅。人生終有起落，精神終可傳承?！斑@就是場(chǎng)景輸出給用戶的信息流，喚醒了用戶記憶中的那份感動(dòng)，這個(gè)例子就是褚橙，3個(gè)星期賣掉了6000多萬(wàn)元的橙子。到了后來(lái)，人們買的已經(jīng)不是橙子本身了，而是在向這種生活態(tài)度致敬，在向褚時(shí)健致敬。

我們構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)，只能做到觸達(dá)；在場(chǎng)中加入了景，才能做到轉(zhuǎn)化。

所以場(chǎng)景是什么，不僅僅是時(shí)間、空間，更是這個(gè)時(shí)空下要素的連接、信息的傳遞。我們做的每一個(gè)產(chǎn)品都是在搭建一個(gè)場(chǎng)，然后費(fèi)盡心思地把用戶帶入這個(gè)場(chǎng)中，為的就是向用戶輸出信息，帶動(dòng)用戶的情緒，進(jìn)而影響用戶決策。所以如果你做產(chǎn)品的時(shí)候考慮的場(chǎng)景僅僅包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，而沒(méi)有信息流和情緒變化，那么前面的努力多半是白費(fèi)了。

二、構(gòu)建場(chǎng)景

1.角色

怎樣構(gòu)建場(chǎng)景其實(shí)是一個(gè)很大的命題，上面已經(jīng)說(shuō)了我們構(gòu)建場(chǎng)景要考慮清楚信息如何流動(dòng)，能讓用戶產(chǎn)生什么樣的情緒，這是需要產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)用戶一個(gè)用戶地去了解，對(duì)用戶心理有深厚的沉淀。

但是我可以分享一個(gè)分析場(chǎng)景的視角，這個(gè)視角可以很好地把場(chǎng)景中的各個(gè)要素串聯(lián)起來(lái)，就是角色。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)人，其實(shí)認(rèn)識(shí)的是他的角色。張總、王總，李老師，我們認(rèn)識(shí)的是他們的角色，其實(shí)即使這個(gè)角色下的人換了也沒(méi)有關(guān)系，我們認(rèn)識(shí)的依然是那個(gè)張總、王總。

我們每個(gè)人也都以角色的方式活著，每天扮演不同的角色。在公司里，我們要扮演一個(gè)好員工，要表現(xiàn)的積極向上；在妻子面前，我們要扮演一個(gè)好丈夫，可靠穩(wěn)重；在孩子面前，我們還要扮演一個(gè)好父親，高大偉岸。這些角色的特點(diǎn)甚至有些沖突，在領(lǐng)導(dǎo)面前，我們有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得略顯稚嫩；但是在妻子面前，我們永遠(yuǎn)是那么成熟可靠。

我們每個(gè)人在社會(huì)環(huán)境下，似乎都穿著一件角色化的外衣，我們會(huì)主動(dòng)讓自己的行為貼合這件外衣。

（1）、斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)

我知道很多人都認(rèn)為自己的決策是獨(dú)立思考的結(jié)果，是個(gè)人意志的體現(xiàn)，但是角色表現(xiàn)出了一種讓人無(wú)法抗拒的力量。

1971年美國(guó)心理學(xué)家津巴多主持了著名的斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)，他招募了24個(gè)身心都健康的大學(xué)生，這24個(gè)人被隨機(jī)分成兩組，一組扮演獄卒，一組扮演囚犯。囚犯被帶到模擬監(jiān)獄后，被要求脫光衣服，然后面壁站立，之后每天要求穿著囚服。反觀獄卒待遇就大不相同，他們穿著制服，佩戴警棍，還帶著銀色反光鏡。

起初沒(méi)有人會(huì)相信他們會(huì)真的扮演起獄卒和囚犯的角色，這24個(gè)人剛開始也確實(shí)沒(méi)什么不同，第一天的時(shí)候大家都嘻嘻哈哈。但是很快實(shí)驗(yàn)就朝著不可控制的方向發(fā)展了，獄卒很快進(jìn)入了自己的角色，為了建立自己的權(quán)威，設(shè)計(jì)了一整套懲罰制度：比如大半夜把囚犯叫起來(lái)做俯臥撐、報(bào)數(shù)，不給吃飯、不讓睡覺(jué)。獄卒發(fā)現(xiàn)自己好像真的有權(quán)利之后，越發(fā)的肆無(wú)忌憚。這樣的環(huán)境下，僅過(guò)了36小時(shí)，囚犯中就有第一個(gè)精神崩潰的案例出現(xiàn)，接下來(lái)又有5名囚犯出現(xiàn)了嚴(yán)重的應(yīng)激反應(yīng)，不得不提前釋放。剩下來(lái)的囚犯完全接受了自己囚犯的身份，變得逆來(lái)順受。所有人似乎都忘了這只是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，囚犯有權(quán)利退出實(shí)驗(yàn)。

人類這種主動(dòng)貼近角色的行為其實(shí)是有原因的，無(wú)論是動(dòng)物還是人類，都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地給事物分類，比如這是蟲子、鳥類、人類，即使分類比較粗糙，但卻是我們理解世界很重要的方式。這種認(rèn)知方式可以幫我們建立一種預(yù)測(cè)性模式，區(qū)分有用的信息和無(wú)用的噪音，有效的節(jié)省認(rèn)知帶寬。我們的大腦就像一個(gè)分類庫(kù)，當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到一種新事物，我們會(huì)嘗試歸類到庫(kù)中。

所以我們對(duì)于所有行為也是會(huì)分類的，我們?cè)诖竽X中建立好不同的角色，然后把行為對(duì)號(hào)入座。比如斯坦福實(shí)驗(yàn)中的囚犯，他們認(rèn)為囚犯就是應(yīng)該逆來(lái)順受的，所以當(dāng)自己扮演了囚犯的角色之后，竟然真的表現(xiàn)出這樣的行為。

（2）、產(chǎn)品中的角色

這個(gè)斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)，讓我們真真切切的感受到了角色的力量和對(duì)人類行為的塑造，在我發(fā)現(xiàn)了角色的視角后，重新理解了一些互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象。

首先舉一個(gè)閑魚的例子，作為一個(gè)二手交易平臺(tái)，產(chǎn)品質(zhì)量是難以保證的，訂單糾紛在所難免。可能是賣方存在欺騙行為，可能是買方存在欺騙行為。這時(shí)候必須得人工介入，如果全都讓客服處理，一方面客服壓力太大，另一方面客服的仲裁也未必準(zhǔn)確。閑魚構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，完美的利用了每個(gè)用戶的力量。那么閑魚是怎么做的呢？

閑魚模擬了一個(gè)法庭的場(chǎng)景，被邀請(qǐng)的用戶就是小法官，讓用戶來(lái)一起仲裁訂單。本來(lái)如果讓用戶承擔(dān)客服的責(zé)任去仲裁訂單糾紛，會(huì)有用戶參與嗎，從用戶決策模型去看大概率不會(huì)有人愿意參與，說(shuō)白了吃力不討好嘛。但是閑魚為邀請(qǐng)的用戶塑造了一個(gè)角色，叫做法官，這一下就激發(fā)了用戶的內(nèi)驅(qū)力。用戶開始扮演一個(gè)法官的角色，認(rèn)為自己真的有責(zé)任來(lái)仲裁訂單糾紛。這下不僅客服壓力小了，仲裁的準(zhǔn)確率也更高了，我認(rèn)為還有很重要的一點(diǎn)，就是向所有用戶傳達(dá)出了閑魚積極正義的形象。

還有一個(gè)我認(rèn)為很有趣的例子，很多網(wǎng)絡(luò)游戲特別是江湖武俠類的網(wǎng)游，允許用戶自由組建幫會(huì)。原本玩游戲就是圖個(gè)開心，那玩家之間應(yīng)該友善互助才對(duì)啊。但是我發(fā)現(xiàn)，所有玩家都會(huì)深深代入自己的游戲角色。原本沒(méi)有交際的兩個(gè)玩家，在進(jìn)入不同的幫派之后，會(huì)表現(xiàn)出非常強(qiáng)的對(duì)立，似乎真的有很多江湖恩怨。一個(gè)幫派的幫主，也會(huì)帶入自己幫主的角色，表現(xiàn)出很強(qiáng)的責(zé)任感，認(rèn)為自己有責(zé)任保護(hù)幫派成員。

不光這兩個(gè)例子，所有的場(chǎng)景中都有一個(gè)角色。一家裝修樸素的面館，代表的角色是想吃一頓快餐的人；一家金碧輝煌的酒樓，代表的角色是準(zhǔn)備宴請(qǐng)四方的主人；一家古香古色的茶樓，代表的角色是尋找安靜的文藝青年。想清楚了場(chǎng)景中的角色，就明白了這個(gè)場(chǎng)中應(yīng)該有哪些景，也就是要傳遞哪些信息，帶動(dòng)哪些情緒。

（3）、塑造角色

要在塑造角色，首先要注意在場(chǎng)景中不斷暗示用戶，傳遞一些角色的特征。比如在斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)中，讓囚犯脫光衣服，面壁站立，之后每天要求穿著囚服。讓獄卒穿著制服，佩戴警棍，還帶著銀色反光鏡。這些舉動(dòng)就是在通過(guò)角色的特征，不斷強(qiáng)化他們對(duì)于自身角色的認(rèn)同。

角色的作用與公開程度正相關(guān)，決策越公開，角色的作用就越明顯。在別人看不到的地方，我們的角色是不會(huì)被彰顯的。所以我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是很多人在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出和在現(xiàn)實(shí)中不一樣的行為，正式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性，角色對(duì)人們的束縛減弱了，人們更多地表現(xiàn)出本我。但是在具有社區(qū)屬性的產(chǎn)品中，人們依然熱衷于表現(xiàn)自己的角色。所以如果你的產(chǎn)品想塑造一種角色來(lái)影響用戶行為，那么一定要盡量讓用戶的行為有展示的空間。

功能性越弱的東西，越能符合一個(gè)人角色化的需要。比如使用價(jià)值很弱的奢侈品，就能很明顯的發(fā)揮其標(biāo)榜身份地位的作用。

2.模仿和分化

角色對(duì)人們的影響表現(xiàn)為兩個(gè)方面：模仿和分化。

（1）、模仿

當(dāng)我們認(rèn)為自己是或者應(yīng)該是某個(gè)角色的時(shí)候，我們會(huì)觀察這個(gè)角色群體的其他人，有什么樣的行為，然后主動(dòng)模仿。這種行為有兩個(gè)原因：

1、鏡像神經(jīng)元，大腦會(huì)驅(qū)使我們傾向于做出和他人相同的舉動(dòng)。因此模仿的舉動(dòng)有很深的生物基礎(chǔ)。

2、群體接納的需求，我們?nèi)祟惿鐣?huì)本來(lái)就是建立在社群上的，每個(gè)人都希望融入某個(gè)群體，被群體接納以求安全感和歸屬感。有時(shí)甚至?xí)榱诉@種群體接納，喪失基本的判斷力。因?yàn)槿鄙倭巳后w接納，我們會(huì)感到恐懼不安，這種恐懼不安會(huì)讓我們有一種失控感，急于尋找心理安慰。因此人們會(huì)用模仿行為，來(lái)融入群體。

所以當(dāng)你的產(chǎn)品或品牌成為一種角色的代表或特征時(shí)，就會(huì)不斷將渴望成為這種角色的用戶納入。提起這一點(diǎn)我第一個(gè)想起的例子就是網(wǎng)易云音樂(lè)，它打造了一個(gè)帶有文藝青年調(diào)性的音樂(lè)社區(qū)，吸納了第一批用戶，這批用戶身上帶著鮮明的文藝青年特征。就這樣網(wǎng)易云音樂(lè)代表了文藝青年的角色，越來(lái)越多的年輕、有個(gè)性的用戶因此而使用這款產(chǎn)品。

（2）、分化

也有時(shí)我們想要標(biāo)新立異，故意避開某種角色身上的標(biāo)簽。什么時(shí)候呢？在我們想要塑造自我的時(shí)候，我們每個(gè)人都有自我意識(shí)，有自我實(shí)現(xiàn)的需求。也就是說(shuō)我們需要給自己塑造一個(gè)形象，我們會(huì)通過(guò)無(wú)數(shù)次選擇和決策刻畫出自己渴望塑造的那個(gè)形象，我們窮其一生都在追求自我的感覺(jué)。如果處處都與別人相同，那我們就無(wú)法界定自己的身份，我們經(jīng)常需要一些特立獨(dú)行的行為來(lái)自我標(biāo)榜。

所以一批強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品就脫穎而出了，這些產(chǎn)品追求的是去角色、去標(biāo)簽。

（3）、角色革命

中國(guó)正在爆發(fā)一場(chǎng)角色革命，一群有著不俗消費(fèi)力的人群在民族自信和追求個(gè)性的文化背景下長(zhǎng)大。他們追求生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，同時(shí)還注重性價(jià)比，一大批新的角色無(wú)處安放，這些人群成為了一片價(jià)值洼地。

這一代人比起消費(fèi)功能，更在意心理體驗(yàn)，他們?cè)谝獾氖亲约旱慕巧袥](méi)有在產(chǎn)品中得到實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同。從喜茶到筋膜槍，再到元?dú)馍?，他們每一個(gè)品牌都在填補(bǔ)品類中的空白，代表著一個(gè)新角色的崛起。當(dāng)新角色出現(xiàn)時(shí)，每一個(gè)品類都值得被重新做一遍，都需要一個(gè)新品牌產(chǎn)生。

3、拼多多的角色

最近拼多多的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)著實(shí)賺足了眼球，很多人都有一個(gè)疑問(wèn)，它是怎么在阿里巴巴和京東這樣的龐然大物的眼皮底下成長(zhǎng)到這么大的？我們?nèi)タ雌炊喽嗟某晒Γ瑸槭裁催@件事京東和淘寶做不了？

因?yàn)樘詫殹⒕〇|和拼多多用戶的角色不同，3-6線城市人群是17年之后最大的人口紅利，36%的農(nóng)村人口開始上網(wǎng)。這群人，他們平時(shí)不會(huì)去逛商場(chǎng)，只想去地?cái)偪纯?，因?yàn)樯虉?chǎng)和自己的角色不匹配。京東的角色是什么，”來(lái)京東，用點(diǎn)好的“，它代表的是一群追求品質(zhì)的用戶，真的讓很多用戶挺自卑的。

企鵝智酷的調(diào)研報(bào)告顯示，淘寶和京東用戶的購(gòu)物習(xí)慣中，93.1%的人是直接搜索后比較銷量、評(píng)價(jià)后購(gòu)買。拼多多的用戶有52%是從”秒殺/特賣/清倉(cāng)/面單“等分區(qū)進(jìn)去購(gòu)買。拿我們?nèi)コ凶鞅容^，淘寶和京東的用戶，是拿著購(gòu)物清單直接去超市貨架挑想要的東西，拼多多的用戶是有事沒(méi)事去超市的打折區(qū)看看，有沒(méi)有想要的東西。

所以你看，淘寶和京東是承接不住這個(gè)新的角色的，恰恰是拼多多的角色和新的人口紅利重合了，對(duì)于這個(gè)新人群，低價(jià)仍然是最大的需求。

拼多多最近又在做一件事，叫做去角色化。因?yàn)槠炊喽嘁獙で笮碌脑鲩L(zhǎng)，想要擺脫低價(jià)的標(biāo)簽。最近百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼蘋果這樣的品牌。因?yàn)樘O果是標(biāo)準(zhǔn)品，人們不用擔(dān)心買到假貨，同時(shí)蘋果的品牌勢(shì)能可以為自己賦能，為的就是去掉自己身上的角色標(biāo)簽。

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