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經(jīng)濟(jì)下行壓力下，未來短期內(nèi)廣告市場會(huì)出現(xiàn)一段迷茫期

在2015年開始，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入長期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以來持續(xù)下降。而2015年以來的廣告經(jīng)營額增速與GDP增速基本保持同步，2018年呈現(xiàn)小高峰后，2019年開始回落，但對(duì)比2013-2017年的增速水平，2019年處于中游水平。

同時(shí)參考2003年非典過后的廣告經(jīng)營額增長情況，預(yù)測2019年后廣告經(jīng)營額增速短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)下滑并進(jìn)入一段迷茫期。但長期看，基于內(nèi)部企業(yè)對(duì)營銷結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、5G技術(shù)廣泛普及以及新型營銷形式如直播營銷、短視頻營銷形成長期的有效增長效應(yīng)后，會(huì)推進(jìn)廣告市場進(jìn)入一個(gè)增速向上的發(fā)展階段。

2、數(shù)字視角：數(shù)字化浪潮推動(dòng)生產(chǎn)變革

數(shù)字手段浸染各個(gè)生產(chǎn)要素，加速全鏈路營銷歷程演進(jìn)

如今我們正處在第三波數(shù)字化升級(jí)大浪潮中，數(shù)字升級(jí)影響下，全產(chǎn)業(yè)各生產(chǎn)要素均可透過數(shù)字手段參與構(gòu)建和連接，因此全鏈路的觸點(diǎn)互動(dòng)和關(guān)鍵觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化成為廣告主的重要訴求。

基于數(shù)字記錄下多維度的消費(fèi)者品牌感知、行為感知、商品狀態(tài)感知等洞察，可以使企業(yè)在全鏈路上保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力，并能在關(guān)鍵觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

3、消費(fèi)視角：電商平臺(tái)地位舉足輕重

用戶線上消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步穩(wěn)固，電商平臺(tái)營銷價(jià)值再放大

截至2019年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過六成，用戶互聯(lián)網(wǎng)使用普及率不斷增長，使用習(xí)慣也不斷加固。同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。

而此次新型冠狀病毒疫情的發(fā)酵，線下消費(fèi)場景受限，用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣再一次被穩(wěn)固和加強(qiáng)，未來隨著消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)渠道的深度倚靠以及消費(fèi)者關(guān)鍵數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)的集中，電商平臺(tái)的營銷價(jià)值將再被放大。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展：市場規(guī)模達(dá)6464.3億

增速有所下降，從絕對(duì)值看網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛

根據(jù)艾瑞咨詢2019年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)6464.3億元，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響，2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比增長30.2%，相比較2018年有所下降。

未來幾年，廣告市場流量紅利消退已是大勢所趨，同時(shí)在2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)逐漸清晰以及在營銷工具化發(fā)展趨勢的影響下，廣告主的預(yù)算分配也會(huì)更多的向營銷運(yùn)營和內(nèi)容營銷分配轉(zhuǎn)移，因此艾瑞預(yù)測未來幾年網(wǎng)絡(luò)廣告的增速將繼續(xù)呈現(xiàn)緩慢下降趨勢。但從網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的絕對(duì)值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的生命力依然旺盛，預(yù)計(jì)在2022年市場規(guī)模突破萬億大關(guān)。

5、移動(dòng)廣告發(fā)展：2019年增速反彈

疫情帶來轉(zhuǎn)折，移動(dòng)廣告逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期

2019年移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)到5415.2億元，同比增長率達(dá)47.8%，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場中占比83.8%，依然保持高速增長。移動(dòng)廣告的整體市場增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。預(yù)計(jì)到2022年，中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將接超萬億。

艾瑞分析認(rèn)為，短視頻行業(yè)的流量快速增長及商業(yè)化進(jìn)程的加速吸引了大量廣告主的關(guān)注，預(yù)算向短視頻平臺(tái)傾斜明顯，因此為移動(dòng)廣告行業(yè)增長帶來新的活力。2020年疫情影響，流量進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜，廣告主伴隨用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)移，移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比進(jìn)一步提升，未來占比超85%。

由于移動(dòng)廣告在整體線上廣告占比逐漸接近天花板，因此伴隨整體互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，移動(dòng)廣告規(guī)模增長速度也趨于平穩(wěn)。2021年各項(xiàng)體育賽事重啟，廣告投放預(yù)算預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生小幅回暖。

媒體廣告收入規(guī)模進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜

2019年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達(dá)7628.1億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的占比進(jìn)一步提高，占六大媒體廣告總收入規(guī)模的84.7%，達(dá)6464.3億元。而包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告在內(nèi)的線下廣告收入規(guī)模則繼續(xù)保持緩慢下降的趨勢至1163.8億元，受疫情影響，居民的觸媒習(xí)慣和時(shí)間更多集中在網(wǎng)絡(luò)媒體，因此預(yù)計(jì)2020年線下廣告收入將進(jìn)一步縮減，這也推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向線上傾斜，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將接近8000億元。

2、 中國移動(dòng)廣告不同媒體類型市場份額

移動(dòng)端電商廣告依然占據(jù)領(lǐng)先地位，短視頻增長迅速

2019年傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索、分類信息、應(yīng)用商店等，受到短視頻平臺(tái)沖擊，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。電商平臺(tái)由于用戶線上購買意愿強(qiáng)烈，且形成轉(zhuǎn)化路徑最短，隨著對(duì)于廣告創(chuàng)新形式的進(jìn)一步開發(fā)，仍然成為廣告主進(jìn)行投放移動(dòng)端的重要媒體選擇，未來將長期保持近40%的市場份額。

短視頻平臺(tái)綜合私域和公域流量價(jià)值，且投放門檻較低，吸引了各行各業(yè)廣告主的關(guān)注，廣告主投放預(yù)算傾斜明顯，目前仍處于快速增長期，迅速搶占其他行業(yè)市場份額，2019年占比迅速增長至14.8%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)25%。

3、中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)展變化

內(nèi)容生態(tài)愈加規(guī)范化，打造穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

在外部政府監(jiān)管和內(nèi)部媒體自驅(qū)的雙重努力下，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)變得更加規(guī)范化、成熟化、健康化。而網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范化也將帶來更加穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷環(huán)境，成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長的推動(dòng)力之一。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，一方面，減少了媒體自身的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，增加媒體品牌的影響力和信賴度，另一方面也使得廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)中，更加安心和穩(wěn)定。在此背景下，未來以內(nèi)容營銷為代表的營銷形式，將得到更大程度的關(guān)注和發(fā)展。

內(nèi)外變化皆圍繞“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和“流量紅利消退”展開

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，超6成廣告主認(rèn)為內(nèi)部營銷發(fā)生的最大變化是“企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速”和“對(duì)營銷預(yù)算的投放路徑和效果重點(diǎn)關(guān)注”；同時(shí)有接近6成的廣告主認(rèn)為外部營銷最大的變化是“流量紅利消退，數(shù)據(jù)洞察和營銷運(yùn)營愈加重要”。

可以明顯看到，在流量紅利消退、數(shù)字升級(jí)迫在眉睫及疫情社會(huì)事件偶然發(fā)生多重因素疊加的背景下，大部分廣告主在營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷運(yùn)營精細(xì)化上達(dá)成了強(qiáng)烈的共識(shí)。

2、廣告主對(duì)營銷預(yù)算的規(guī)劃

（1）、廣告主將增加線上媒體預(yù)算，直播和短視頻營銷最受關(guān)注

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，廣告主計(jì)劃增加線上媒體預(yù)算的意愿最強(qiáng)，其次是營銷技術(shù)，線上媒體一直是廣告主重點(diǎn)投入的版塊，而營銷技術(shù)預(yù)算的增加，意味著經(jīng)過周期性的市場教育，廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到營銷技術(shù)使用的必要性。

在廣告主最關(guān)注的線上媒體營銷方式調(diào)研情況中，超過5成廣告主最關(guān)注直播營銷和短視頻營銷。相對(duì)于其他的線上媒體營銷方式，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，能提升其真實(shí)性和趣味性；另一方面，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調(diào)動(dòng)用戶碎片化時(shí)間。

（2）、廣告主看重內(nèi)容營銷價(jià)值，并計(jì)劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算投入

在廣告主計(jì)劃增加預(yù)算的廣告形式中，超過5成廣告主計(jì)劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算，其次是電商廣告。同時(shí)，有50.6%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容營銷的價(jià)值是能夠更好的傳播和建立品牌形象，有46.2%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容營銷能夠更好地傳達(dá)深度的營銷信息。在眾多的形式中，內(nèi)容營銷能對(duì)提升品牌價(jià)值和建立良好的品牌形象有積極作用，可以讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸，而電商廣告銷售導(dǎo)向更強(qiáng)，兩種形式完美匹配了廣告主品效合一的訴求。

3、廣告主關(guān)注的營銷策略

“運(yùn)營”、“內(nèi)容”策略將成為較長一段時(shí)間的關(guān)注重點(diǎn)

在有關(guān)廣告主采取的營銷策略調(diào)研情況中，處在第一梯隊(duì)的營銷策略是“消費(fèi)者數(shù)字運(yùn)營”、“加大自有渠道建設(shè)”和“內(nèi)容營銷”。而其余策略均圍繞流量、價(jià)格、資源、人效等關(guān)鍵詞展開，與傳統(tǒng)策略中重點(diǎn)關(guān)注的營銷要素相差不大。這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知已經(jīng)逐漸的脫離純粹的流量、資源或價(jià)格競爭思維，而是進(jìn)入到將營銷運(yùn)營和內(nèi)容營銷作為競爭壁壘的認(rèn)知思維中。

4、 疫情對(duì)營銷的影響

（1）、超5成廣告主認(rèn)為疫情對(duì)當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)的達(dá)成有很大影響

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，超5成廣告認(rèn)為疫情對(duì)當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)的達(dá)成有很大影響，其中影響程度最大的是線下渠道的營銷和推廣，其次是市場和消費(fèi)者分析。疫情的發(fā)生使線下消費(fèi)場景極度受限，營銷目標(biāo)中的線下增長部分停滯間接影響營銷目標(biāo)達(dá)成。同時(shí)，疫情給消費(fèi)者也帶來一定心理沖擊，讓本來復(fù)雜的營銷市場增加了諸多不確定性，進(jìn)而增加了廣告主對(duì)市場和消費(fèi)者分析的難度。

（2）、疫情期直播平臺(tái)活躍度增加，疫情后也將加大直播營銷投入

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，53.9%的廣告主認(rèn)為疫情發(fā)生后，消費(fèi)者活躍度明顯增加的平臺(tái)是直播平臺(tái)，其次是短視頻平臺(tái)。疫情的發(fā)生使線下營銷場景受限，直接帶來了直播營銷的紅利，成為廣告主重點(diǎn)采取的營銷手段。

而在廣告主疫情發(fā)生后是否重點(diǎn)采取直播營銷策略的調(diào)研上，考慮調(diào)整的占比在60%以上，其中有35.2%的廣告主表示在倚重直播營銷的基礎(chǔ)上，考慮其他平臺(tái)中更豐富的直播營銷形式，還有31.9%的廣告主表示在原有策略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大電商平臺(tái)的直播營銷投入，這說明無論是電商平臺(tái)中的直播營銷還是非電商平臺(tái)中的直播營銷，都引起了廣告主的關(guān)注和嘗試。

（3）、疫情的發(fā)生，使廣告主對(duì)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知程度加深

疫情發(fā)生后，大部分廣告主認(rèn)為營銷數(shù)字化升級(jí)有必要，僅有3.3%的廣告主認(rèn)為數(shù)字升級(jí)需要視情況而定。同時(shí)有超5成廣告主認(rèn)為在企業(yè)內(nèi)部順利進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要管理層的深度介入和支持。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是側(cè)重技術(shù)的概念輸出，在企業(yè)的貫徹和執(zhí)行中，需要業(yè)務(wù)流程和營銷工作流的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)化，更涉及到整個(gè)企業(yè)自上到下的業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)的變革，因此高管的深度介入是營銷數(shù)字化能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。

四、各有千秋，行業(yè)融合性趨勢加強(qiáng)

1、中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模 

在線視頻廣告首次出現(xiàn)同比負(fù)增長，品牌廣告受影響較大

2019年受宏觀環(huán)境影響，品牌廣告主進(jìn)一步縮減媒體平臺(tái)投放預(yù)算，反映在在線視頻平臺(tái)則產(chǎn)生廣告收入下降的現(xiàn)象。與此同時(shí)，受在線視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型影響，收入重點(diǎn)從廣告收入逐步向付費(fèi)收入轉(zhuǎn)移，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，影響貼片廣告的整體曝光流量，因此整體廣告收入仍呈現(xiàn)下降趨勢。

在線視頻平臺(tái)作為泛娛樂平臺(tái)，一方面應(yīng)通過用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷、IP衍生帶來的其他營收進(jìn)一步分散宏觀環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上應(yīng)豐富廣告曝光位置和廣告形式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力提高廣告庫存，豐富廣告結(jié)算方式，降低廣告主投放門檻，從供需兩方面解決廣告收入增長乏力的問題。

2、 中國短視頻廣告市場規(guī)模

短視頻廣告愈受青睞，2019年市場規(guī)模近800億元

2019年，短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規(guī)模達(dá)到799.5億元。得益于近年來短視頻用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大及短視頻平臺(tái)的加速商業(yè)化，短視頻平臺(tái)廣告生態(tài)已趨于成熟，多種廣告位支持的不同廣告投放方式，廣告主關(guān)注度上升，廣告成為各短視頻平臺(tái)最重要的收入來源。

盡管整體上看，廣告市場上升空間具有一定限制，但隨著用戶注意力向移動(dòng)端視頻類平臺(tái)傾斜，廣告主將更加重視短視頻平臺(tái)的營銷投入及轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。

2019年中國社交廣告市場規(guī)模為509.6億元，預(yù)計(jì)到2022年將超接近1400億元。艾瑞分析認(rèn)為，社交廣告驅(qū)動(dòng)因素由流量向技術(shù)轉(zhuǎn)移，在社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模中占比逐年增長，反映出各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于社會(huì)化營銷的探索和創(chuàng)新為廣告主提供了優(yōu)質(zhì)的營銷土壤。艾瑞預(yù)計(jì)，受疫情影響，廣告主預(yù)算短期內(nèi)大幅縮減，未來兩到三年，社交廣告市場整體增速較前幾年將顯著降低，而伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，恢復(fù)穩(wěn)定增長。

4、中國新聞資訊行業(yè)廣告市場規(guī)模

2019年達(dá)580.2億元，頭部玩家集中度進(jìn)一步提升

2019年，市場規(guī)模達(dá)580.2億元，同比增長24.8%，受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，與歷史同期相比，增勢放緩的趨勢較為顯著。伴隨建國70周年，及重大社會(huì)公共安全事件的爆發(fā)，用戶投注在新聞資訊平臺(tái)上的注意力有所增長，但受到各大企業(yè)廣告投放態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎、體育賽事宣發(fā)密度下降等種種因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)在廣告規(guī)模增長方面表現(xiàn)得較為緩滯，其中品牌類廣告受到的影響更為明顯。

艾瑞咨詢認(rèn)為，而在未來1-2年的時(shí)間內(nèi)，由國際政治環(huán)境復(fù)雜化、股市跌宕等所造成的經(jīng)濟(jì)波蕩將持續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)中部分中小玩家的生存壓力將變得更大，行業(yè)的頭部集中度也將進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，伴隨5G發(fā)展，資訊短視頻化趨勢將更為顯著。同時(shí)配合用戶閱覽使用習(xí)慣，傳統(tǒng)門戶式資訊展示方式將進(jìn)一步向信息流展示方式轉(zhuǎn)移。

5、中國電商營銷市場規(guī)模

頭部玩家拉動(dòng)市場規(guī)模持續(xù)增長，市場前景可觀

電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規(guī)模貢獻(xiàn)主力、京東隨其后領(lǐng)跑余下市場的格局，市場規(guī)模的增長和波動(dòng)也較集中地受到頭部企業(yè)經(jīng)營情況和對(duì)營銷體系布局方向的影響。

阿里巴巴的快速成長與發(fā)展帶動(dòng)著我國電商營銷市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，2015年起以41.9%的年復(fù)合增長率快速增長，并于2019年達(dá)到2229.5億元的規(guī)模。2017年，拼團(tuán)、私域等依賴社交關(guān)系的電商類型興起，經(jīng)過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級(jí)，其對(duì)電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。

隨著拼團(tuán)等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展的局面，預(yù)計(jì)規(guī)模的增長態(tài)勢將會(huì)放緩、波動(dòng)率減弱。

以上為本次報(bào)告解讀。

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