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前一段時間蘋果公司在ApplePark舉行2020年秋季新品發(fā)布會，新品文案依舊是熟悉的畫風，口語化的表達“果味”十足，讓網(wǎng)友忍不住調侃起蘋果體。
在全民段子手的時代，不得不說廣告狂人無處不在，除了蘋果體，還有用來官宣戀情的“官宣體”、《乘風破浪的姐姐》霸氣十足的“我姐體”，凱迪拉克洗腦沙雕的“不算體”......
經(jīng)常有人在后臺留言，問我到底該如何寫好產(chǎn)品文案，怎么寫好廣告語？其實我建議你們有空可以多刷刷這些來自節(jié)目、網(wǎng)友和商家的文案，腦洞清奇接地氣，常常有很多可以學習的地方。
相對于這段時間才流行起來的“我姐體”、“不算體”，“蘋果體”是沉淀時間比較久的文體，而除此之外，另一個大家容易忽視但存量巨大的，就是淘寶商家構成的沙雕廣告庫。
單個品牌形成統(tǒng)一的廣告風格不奇怪，但是淘寶作為一個運營了17年的電商平臺，讓平臺上的中小商家們齊刷刷形成讓人一眼便知的廣告風格，是一個很有意思的現(xiàn)象。
淘寶廣告體最早出名的是這張廣告圖：
后續(xù)被網(wǎng)友衍生出了各種版本：
從2003年創(chuàng)辦至今，淘寶上各類商家逐漸形成了風格統(tǒng)一但流派各異的不同類型，每一型都有獨特的氣質。
直擊痛點型：抓住用戶的敏感“痛點”溝通，比如產(chǎn)品體驗和價格，給消費者提供最直接的價值。
沙雕演繹型：廣告畫風是一部重口味懸疑高能劇。
流行梗型：與時代同行，拿當下洗腦的神曲歌詞、網(wǎng)絡語進行改編。
戲精型：擬人，夸張，反差，渲染，無論店主還是商品，都有一種《故事會》的觀感。
亞文化蒸汽波型：畫風絢麗迷離，文案年輕大膽，00后的愛。
椰樹椰汁型：圖片設計毫無設計可言，有一種椰樹椰汁的狂放質感。
一脈相承的沙雕氣質也延續(xù)到了淘寶店鋪名上：
比如自黑類型的，干啥啥不行，拿店名自黑第一名，就差把自家的招牌給砸了。
又比如“王思聰類型”，營業(yè)一點都不認真，讓人嚴重懷疑開店創(chuàng)業(yè)只是來體驗生活的。
有人在自黑，自然也有人在無腦自夸：
還有的“黃教主型”，自帶綜藝感，店家多半是被黃教主附體了。
開淘寶店都是什么人，光看店名就知道了：有人剛辭職，有人準備旅行、有人為媳婦開的......
事實上，任何一種文體的創(chuàng)作特色的形成，往往都要經(jīng)過漫長的時間積累的。就像蘋果體，也是歷經(jīng)幾次發(fā)布會逐漸構成了蘋果中文、設計扁平高級的特點。
同樣的，淘寶體的發(fā)展也有內在規(guī)律。一開始以“女朋友都感動哭了”、“老農賣瓜果寫幫幫我們”為典型的淘寶體，逐漸沉淀下來，已經(jīng)形成一套獨特的語言。
簡單來說，淘寶體的配方是：
在“圖案+圖片”的組合之中，直擊靈魂、畫面感強的文案，粗糙、接地氣的配圖，然后加上一些巧妙的梗。
多數(shù)的淘寶體文案都有極強的視覺畫面。相對于傳統(tǒng)廣告文案，總是將抽象的形容詞堆砌，例如“甄選、絕美、耀世來襲”等等。
但淘寶上的商家往往返璞歸真，除了直擊靈魂地點出痛點外，淘寶商家會運用夸張粗暴、震驚式的文案包裝標語，讓產(chǎn)品賣點“活起來”。
比如上述“踩屎感”，找準大眾熟知事物，進行產(chǎn)品的生動形象類比；還有送女友的“真磚”，直接用數(shù)字告訴你愛情的分量到底有多重。
大部分淘寶廣告的配圖堪稱粗糙：沒有華麗的配色，也沒有精致細膩的畫面。整體來說不注重產(chǎn)品拍攝角度，甚至會呈現(xiàn)一種微妙的丑態(tài)。雖然與常見的審美背道而馳，但卻十分抓人眼球。
這就要說到美國營銷界提出的《7秒鐘定律》，消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意愿。
如果產(chǎn)品、海報視覺設計第一眼無法吸引人們關注，那么用戶不會產(chǎn)生進一步了解的欲望。這個定律不僅體現(xiàn)在貨架包裝上，還表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上。所以說，很多廣告用大膽沙雕的畫風溝通，恰好解決了注意力的問題。
最后就是擅長玩轉趣味的梗文化。為什么看了一些淘寶廣告，會被莫名的戳中笑點？
就是因為他們融入了不少時下流行的梗文化，讓產(chǎn)品更有網(wǎng)感。熱搜上的情緒，哈哈群里的新梗，流行歌曲里的金句，都會成為淘寶商家的語料庫。
為什么淘寶廣告會呈現(xiàn)出“淘寶體”的共性特點？這其實是有跡可循的。
首先淘寶商家既是生意人，也是廣告人。我們身邊常見的廣告，其實很多都是品牌商外包給4A公司、創(chuàng)意熱店或者其他代理公司做的，換言之，品牌商自己不是廣告人，廣告人是圈外人。如果對產(chǎn)品知之甚少，當然就寫不出有畫面感的文案，因此多數(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)比較中規(guī)中矩。
但我們上面分享到的很多廣告，其實多數(shù)是由商家本人、商家背后的設計團隊親自操刀制作的。
俗話說：隔行如隔山。作為圈內人，他們比其他領域的人更懂得用戶思維，充分了解自己的商品和客戶。因此寫文案可以直擊消費者的痛點和撩撥ta的癢點，讓廣告溝通更加精準。
就像關于打造爆款有一個痛點法則，講的就是用戶思維。如何深度理解、洞察、挖掘用戶，找到痛點遠遠不夠，要把這種痛點變成產(chǎn)品的尖叫，而那些沙雕廣告恰恰做到了這一點。
另外一點，淘寶體還是互聯(lián)網(wǎng)消費時代混制文化的一種表現(xiàn)。隨著新的傳播媒介和傳播方式的快速變化，網(wǎng)友既是內容消費者也是生產(chǎn)者；再加上網(wǎng)絡流行文化的更迭，神腦洞、鬼畜、惡搞、無厘頭、沙雕已經(jīng)成為這屆年輕人的快樂源泉，由此衍生了混制文化。
混制文化，又稱讀寫文化，是指通過組合、編輯、混合現(xiàn)有材料來制作新的作品。傳播學者亨利·詹金斯曾說，“19世紀的美國藝術可能源于混合、搭配以及融合各種來自土著和移民人口的民間傳統(tǒng)。”這也是混制文化的雛形。
我們現(xiàn)在所看到的鬼畜表情包、網(wǎng)友二次創(chuàng)作加工的熱點圖片，包括我們所說的淘寶體，都是一種混制文化?；熘莆幕呐d起，讓年輕人的日常搜索習慣和廣告審美發(fā)生改變。
最后，沙雕的淘寶體廣告的盛行，還和傳播學的“邊緣路徑”理論有關。正常來講，每個人都會以兩種不同方式處理信息，一種是沿著“核心路徑”處理，即以詳盡的方式，用演進的思考來處理信息；另一種就是按照“邊緣路徑”來處理，即以較為簡單粗略的方式消化信息。
再好的產(chǎn)品，也需要有趣的表達。當消費者看到沙雕廣告上的產(chǎn)品時，很大程度上是運用邊緣路徑思維看待產(chǎn)品，覺得有趣好玩就行。
一個平臺去順應混制文化時代發(fā)展做的改變，用年輕人喜歡的語言做好內容營銷，才能讓產(chǎn)品、服務更加貼近消費者。淘寶商家作為長期奮斗在前線，和消費者近身交流的生意人，早早地就明白了這個道理；五芳齋的沙雕廣告讓品牌翻紅，杜蕾斯的文案讓品牌長青，也都說明了這個問題。
從蘋果體、不算體到淘寶體，我們也會發(fā)現(xiàn)，沒有最好的廣告人，但一定有更懂消費者、更懂產(chǎn)品的廣告人。所以想廣告文案的時候，每個人既是廣告人，也是產(chǎn)品經(jīng)理、客服、老板、消費者，從多元角度切入，放棄做廣告的套路，才能做好廣告。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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