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一場(chǎng)冬季新品發(fā)布會(huì)，讓李寧登上了熱搜。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，李寧新品從款式設(shè)計(jì)到服裝顏色，看起來(lái)都類(lèi)似“日本軍服”，引發(fā)眾多網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。
在網(wǎng)友“倭里倭氣”的斥責(zé)聲中，這個(gè)2021全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)136%的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，又一次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
看不懂的潮流單品
前兩天，李寧發(fā)布了冬季新品，這本應(yīng)是一件值得期待的事。但新品一出，很多網(wǎng)友都表示無(wú)法接受，甚至出現(xiàn)大片抵制的聲音。
從網(wǎng)絡(luò)上的模特圖來(lái)看，這一系列新品的顏色和外形，“神似”日本軍服。
尤其是帽子的設(shè)計(jì)。乍一看好像頂著個(gè)頭盔，兩旁還有垂下的簾子。戴在模特頭上，頗有幾分“鬼子進(jìn)村”的既視感。
據(jù)說(shuō)，這個(gè)所謂的“簾子”，是日本在過(guò)去條件相對(duì)落后時(shí)，為了防蚊蟲(chóng)叮咬以及保暖而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。帽子旁那兩塊莫名其妙的布，又俗稱(chēng)“屁簾”。
這種只有下級(jí)士兵才佩戴的帽子造型，放到如今大名鼎鼎的李寧新款里，實(shí)在讓人覺(jué)得滑稽又好氣。
網(wǎng)友發(fā)問(wèn)，如果穿這衣服走在街上，會(huì)不會(huì)被打？
不知道有沒(méi)有網(wǎng)友愿意斗膽一試，但品牌設(shè)計(jì)師的膽量著實(shí)令人佩服。
推出這樣“如有雷同，純屬巧合”奇葩造型，且容易產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的新品，難道才是我們看不懂的潮流單品？
又或者，這“倭里倭氣”設(shè)計(jì)的背后，另有隱情？
令人浮想聯(lián)翩
緊接著，有網(wǎng)友扒出李寧的CEO錢(qián)煒，是一個(gè)日籍華人。
在百度百科上，錢(qián)煒出生于中國(guó)，90年代初赴日留學(xué)，隨后加入日本國(guó)籍，改名為高坂武史。
2019年錢(qián)煒加入了李寧集團(tuán)，也就是在這一年，李寧開(kāi)始大舉進(jìn)軍日本市場(chǎng)。
從個(gè)人履歷來(lái)看，名字改了、國(guó)籍也改了，但這并不能說(shuō)明錢(qián)煒就不能帶領(lǐng)李寧發(fā)展壯大、走向全球。
可是，當(dāng)網(wǎng)友把這次新推的系列和錢(qián)煒的個(gè)人履歷放到一起，似乎更令人浮想聯(lián)翩了。
入職李寧之前，錢(qián)煒在優(yōu)衣庫(kù)工作長(zhǎng)達(dá)23年。先后出任該品牌中國(guó)區(qū)的副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官以及韓國(guó)的行政總裁。
大家應(yīng)該還記得，一份“抵制新疆棉花”的聲明署名中，優(yōu)衣庫(kù)赫然在列。
為了確保輸入美國(guó)商品不受阻礙，聲明“產(chǎn)品未使用新疆棉”的優(yōu)衣庫(kù)，在新疆棉事件之后，逐漸不受中國(guó)市場(chǎng)待見(jiàn)，業(yè)績(jī)接連下滑。
并且，不止是優(yōu)衣庫(kù)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)三季度下滑，而阿迪已連續(xù)五季度下滑，今年更是創(chuàng)下了30年來(lái)最差業(yè)績(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些“吃中國(guó)的飯，砸中國(guó)的碗”的品牌，一旦遭到中國(guó)消費(fèi)者的抵制，銷(xiāo)量大跌不說(shuō)，甚至有些品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。
因此，李寧這次推出的新品，與諸如“神似日本軍服”“CEO是日籍華人”“曾是優(yōu)衣庫(kù)高管”等一系列信息放在一起時(shí)，難免讓網(wǎng)友自由解讀。
情懷消費(fèi)受益者
按說(shuō)，從國(guó)潮崛起到“愛(ài)國(guó)情懷消費(fèi)”，李寧是最大受益者。
近些年來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)份額，還是品牌高端化，李寧都進(jìn)展得有聲有色，完全沒(méi)必要為了品牌熱度和流量推出這樣的爭(zhēng)議新品。
若像有網(wǎng)友所說(shuō)是為了迎合日本消費(fèi)市場(chǎng)，那這個(gè)“迎合”就太過(guò)了！
端著一碗“愛(ài)國(guó)飯”賺得盆滿缽滿的李寧，在疫情這三年來(lái)，營(yíng)收可是蹭蹭上漲，并首次在2021年突破兩百億。
進(jìn)入2022年之后，面對(duì)想要快速激發(fā)消費(fèi)熱情事件的可遇不可求，李寧的品牌發(fā)展也迎來(lái)新的拐點(diǎn)。
在今年一份喜憂參半的年中營(yíng)收?qǐng)?bào)告中，李寧的營(yíng)收同比上升21.7%，為124.09億元。但是，毛利率卻從55.9%下降到了50%。
可以看到，增收不增利，成為李寧必須面對(duì)的“生意越來(lái)越難做”現(xiàn)實(shí)。
試圖以零售轉(zhuǎn)型、提升效率以及“中國(guó)李寧”和“Li-NING1990”兩個(gè)高端品牌繼續(xù)向上走的李寧，既有遠(yuǎn)慮，也有近憂。
從體操王子李寧創(chuàng)立李寧品牌以來(lái)，在消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，李寧品牌曾遇到庫(kù)存危機(jī)，服裝大量積壓。
2008年奧運(yùn)會(huì)上，李寧以“空中飛人”點(diǎn)燃火炬引爆全場(chǎng)的“無(wú)形廣告”，讓李寧品牌從此走上巔峰。
歷史總是驚人的相似。
受疫情黑天鵝影響，主要消費(fèi)群體為年輕人的新國(guó)貨們，普遍面臨著庫(kù)存壓力問(wèn)題，李寧也不例外。
不要重蹈覆轍
有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧的渠道存貨同比增加了11.5%。
為了緩解庫(kù)存壓力，品牌通常采用的手段是打折，李寧也在上半年加大了折扣力度。
但是，這一看起來(lái)能夠增加銷(xiāo)量的不二法則，卻又在某種意義上影響著李寧“向上走”的品牌形象。
這就讓品牌陷入一種兩難的境地。
2018年推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列中國(guó)李寧，讓李寧品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也助推了李寧新一輪的擴(kuò)張。
然而，無(wú)論是最高單品價(jià)格在2399元的中國(guó)李寧，還是上探至4599元的Li-NING1990，讓試圖輻射高端人群的李寧，成為消費(fèi)者口中“越來(lái)越貴”的國(guó)產(chǎn)品牌。
同時(shí)，為了凸顯品牌調(diào)性，李寧先后簽約肖戰(zhàn)、鐘楚曦、華晨宇等娛樂(lè)明星。這些為了穩(wěn)固提升品牌調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，都需要大量的成本投入。
事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有相當(dāng)聲量的品牌而言，高端化、時(shí)尚化的方向，也最容易受消費(fèi)環(huán)境影響。
除了價(jià)格因素外，作為一直以“國(guó)貨”定位占領(lǐng)用戶(hù)心智的品牌，消費(fèi)者在選擇時(shí)更多依賴(lài)于情感因素。
這就意味著，任何一款體現(xiàn)品牌內(nèi)核產(chǎn)品的推出，一定要能讓消費(fèi)者清晰感知到品牌的價(jià)值觀和精神理念。
此前“中國(guó)李寧”的熱銷(xiāo)，是因?yàn)轫槕?yīng)了國(guó)貨崛起時(shí)代消費(fèi)者對(duì)“我是中國(guó)人”自信表達(dá)的需求，也體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)貨品牌應(yīng)有的鮮明態(tài)度。
若稍有不慎，將讓消費(fèi)者對(duì)品牌的“愛(ài)國(guó)”印象大打折扣，甚至產(chǎn)生抵觸。
受益于愛(ài)國(guó)情懷消費(fèi)的李寧，千萬(wàn)不要重蹈其他品牌“吃中國(guó)的飯，砸中國(guó)的碗”的覆轍。這樣的新品，不出也罷。
參考資料：
1.瀟灑弟：李寧新品被指太像日軍軍服，網(wǎng)友：董事長(zhǎng)都是日籍華人
2.Yes！是尚先生：李寧新裝可能和天氣一樣遇“冷”
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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