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距離雙十一這場年度大戰(zhàn)還有一個多月，各個相關環(huán)節(jié)都已經進入“戰(zhàn)備”狀態(tài)，當然，逃不過直播二字。如今再說直播帶貨，想必大家都不會感到陌生。經歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來的高速發(fā)展，今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增，明星直播帶貨首秀、企業(yè)總裁直播自救等等相關話題都成了熱搜?？?，霸占眾人眼球。
直播帶貨從2016年起步以來，短短三年多時間就成為了一項“全民運動”，它的發(fā)展其實帶著必然性。
一方面，處于移動互聯(lián)網時代，智能手機、4G網絡的普及以及如今5G的發(fā)展，都極大提升了用戶網絡瀏覽的便利性。
另一方面，用戶手機網絡購物習慣已經養(yǎng)成。據(jù)統(tǒng)計，2019年通過手機進行購物的網民超7.07億，占手機網民的78.9%。而相較于圖文、短視頻等介質，直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品，通過主播講解推薦，實現(xiàn)足不出戶的陪伴式購物體驗，用戶可以邊看邊買，實時互動性強。
突破了時間和空間上的局限性，直播成為更具帶貨優(yōu)勢的載體。
從風口成為行業(yè)大趨勢，直播電商競爭必然日益激烈，以淘寶直播為例，2019年，平臺誕生了177個帶貨過億的主播，這背后是千億級的貨品量、貨品品質、貨品服務保障的訴求。
今天，我們想來聊聊，直播電商“人、貨、場”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢？
直播帶貨中，并不是所有的產品都能進入直播間。許多商家透露，部分頂流主播的選品率，一般不超過5%。主播往往會形成自己比較固定的選品配比，交個朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結出老羅帶貨直播間的一個選品規(guī)律：食品一場直播占到30%左右，日化、日用百貨占到30%左右，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產品占到20%。
究其底層邏輯，主播在選品時，通常會考慮四個維度：品牌、產品、價格、用戶，并根據(jù)直播節(jié)奏，安排產品上播順序，最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進入直播間。
首先，在品牌層面挑選時，主播通常會考慮品牌知名度、品牌產地、品牌供應鏈這三方面。高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果；如水果等帶有地域特色的產品往往會因為產地而影響質量；完善的品牌供應鏈則是確保產品從售前到售后流暢運作的基礎保障。
從產品層面看，在標品、非標品兩個大范圍下，主播往往希望自己的直播間內有著更為豐富多樣的產品組合。比如同一場直播里，同時包含著新品、熱銷品、庫存品。新品可作為特色品存在，熱銷品作為利潤品，庫存品則是充當?shù)蛢r引流的鉤子產品。
直播帶貨剛起步的時候，標品更受主播青睞，明碼標價一定程度上降低了直播的難度，用戶購買更依賴產品本身。隨著產業(yè)的逐漸成熟，主播專業(yè)度的提高，高單價、低復購的非標品類在直播帶貨中逐步增多。比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產業(yè)中已經成為一個不容小覷的億級市場。
注：從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價格層面看，低價是公認的最佳引流方式。主播往往希望利用價格差或者更大的優(yōu)惠力度來吸引用戶，除此以外還可能采用贈品、大禮包等形式。
從用戶層面看，主播在推薦產品時，也有剛需產品、非剛需產品的差別，會根據(jù)自己粉絲的用戶畫像、使用場景、消費能力、興趣愛好等進行選品。
以薇婭最新一場日常直播為例，該場直播共38件產品，各個價格區(qū)間商品占比相差不多。其中包括19.9的網紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產品，也包括價格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值，而價格區(qū)間在100-300元，300-500元，500-1000元的產品數(shù)量比例一致，商品價格結構均衡。
數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)
另外，薇婭直播帶貨起于服裝，逐漸擴展到各個品類，到如今形成穩(wěn)定的選品策略，但是基于對粉絲屬性的考慮，在如今的商品分布中，女裝/女士精品類產品占比仍然是最高的。
不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個區(qū)間：
1）品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播，比如李佳琦+完美日記；2）有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播，比如薇婭推薦的網紅爆品；3）有品無效=知名度/社交熱度較低+員工/導購/尾部主播，比如商場導購直播；4）品效兼優(yōu)=高知名度/社交熱度+中腰部主播，比如李子柒螺螄粉+美刻美食（淘寶直播，粉絲數(shù)：6.48萬），GMV超30萬。
直播電商正處于高速發(fā)展階段，主播或是用戶對于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。前幾天，淘寶直播官方就舉辦了一場“雙11主播選品會”，以滿足主播們對商品品質、性價比等方面提出的更高要求。
未來，直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢：
隨著直播電商的發(fā)展，沖破了我們對產品的刻板觀念，如汽車、房產等以往只能在線下進行的品類也擁有了更多可能，薇婭已經賣過火箭，下次又會是什么，我們可以大膽發(fā)揮想象。
隨著行業(yè)的不斷成熟，各地政府推出相關扶持及規(guī)劃化文件，包括“貨”在內的各個方面都將得到規(guī)范化發(fā)展。如今，集中擁有資源的頭部主播都已經形成獨有的選品方法論，這對中小主播來說，也將是一種示范作用。
主播和產品是一個雙向選擇的過程，品牌經過前期試水，對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受，對于直播間的選擇將會更加理性，一定程度上，也起著對行業(yè)的正向促進作用。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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