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當(dāng)前國內(nèi)的營(yíng)銷派系儼然一副百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象，其中主流的有這五大流派：擅長(zhǎng)市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略定位的咨詢公司，堅(jiān)持品牌建設(shè)和Big idea的4A公司，以廣告創(chuàng)意（在藝術(shù)和商業(yè)之間尋求平衡）見長(zhǎng)的創(chuàng)意熱店、以技術(shù)和數(shù)據(jù)為內(nèi)核的Digital公司、以及把社交媒體當(dāng)成主陣地的Social公司。

此外，隨著品牌方對(duì)流量增長(zhǎng)和效果轉(zhuǎn)化的愈發(fā)重視，電商運(yùn)營(yíng)公司和MCN機(jī)構(gòu)也開始在營(yíng)銷圈嶄露頭角，憑借精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力和超強(qiáng)的帶貨能力受到品牌方的青睞，逐步站穩(wěn)了腳跟并顯現(xiàn)出江湖地位。

雖說各大派系的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都會(huì)遵守一套適合自身的營(yíng)銷理念，但有一個(gè)最基本的理念卻是所有人的共識(shí)：一切營(yíng)銷圍繞需求而展開?；氐綘I(yíng)銷最原始的第一性原理，其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)已有/潛在的需求、或創(chuàng)造新的需求，然后企業(yè)通過設(shè)計(jì)商品價(jià)值來滿足這些需求。

這里額外說一下創(chuàng)造新需求，并不是憑空捏造一些消費(fèi)者并不需要的偽需求，前些年火爆的上門洗車、回家吃飯、直播答題等就是典型的偽需求。真正值得我們創(chuàng)造的需求通常已經(jīng)存在于消費(fèi)者內(nèi)心，只是當(dāng)前并沒有意識(shí)到而已，比如汽車取代馬車、智能手機(jī)取代功能機(jī)、移動(dòng)支付取代錢包和現(xiàn)金等；而企業(yè)能做的就是設(shè)計(jì)革命性的產(chǎn)品拿到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)自身的需求。

那么如何發(fā)現(xiàn)已有和潛在需求？如何創(chuàng)造新的需求？通過什么樣的商品價(jià)值來滿足需求？以及如何把商品價(jià)值順利交付給消費(fèi)者？

解答這一系列的營(yíng)銷問題，就離不開另一個(gè)我們耳熟能詳?shù)脑~“洞察 Insight”。洞察本身是高度抽象的概念，很難用一兩句話描述清楚，但它又是每一位優(yōu)秀營(yíng)銷人必須根植于心的底層能力。

為了更好地理解洞察，我們可以拿它跟觀察做個(gè)對(duì)比：觀察是看到事物之后在腦海中產(chǎn)生的感知和印象，而洞察是去進(jìn)一步思考為什么會(huì)形成這些感知和印象？弄清楚這種現(xiàn)象背后的真理。

因此老泡理解的洞察是：通過研究事物的客觀現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)背后的原因和道理；它是一條由外向內(nèi)、由淺到深的思考路徑。

在日常的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，洞察貫穿了我們整個(gè)的思考作業(yè)過程，它無時(shí)無刻無處不在。大到品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、年度營(yíng)銷計(jì)劃、新品上市campaign等，小到一句文案、一張海報(bào)、一條video、甚至一篇social post，如果你想把任意一項(xiàng)營(yíng)銷行為做到優(yōu)秀的程度，就必須以洞察作為底層思考邏輯。

Luckin Coffee的楊飛老師曾在書中描述品牌的作用時(shí)說了一句話叫“玄而又玄、眾妙之門”，我覺得這句話用來形容洞察也極為合適，它既玄妙又重要。

提升這類玄妙抽象的本領(lǐng)，除了依賴經(jīng)驗(yàn)和天賦之外，也存在一些規(guī)律能夠幫助我們快速掌握，本人將為大家介紹和梳理做營(yíng)銷洞察的基礎(chǔ)思路。

洞察的研究包含“定量研究”和“定性研究”兩個(gè)維度，其中定量研究主要解決“What是什么”的問題，更加關(guān)注事實(shí)和現(xiàn)象，用于呈現(xiàn)問題的廣度；定性研究則更傾向于解決“Why 為什么”的問題，挖掘事實(shí)和現(xiàn)象背后的原因，用于呈現(xiàn)問題的深度。

在一個(gè)完整的洞察項(xiàng)目中，通常要結(jié)合定量和定性兩個(gè)維度，讓它們之間發(fā)揮相互印證的協(xié)同關(guān)系，否則很容易出現(xiàn)結(jié)論偏頗的情況。

例如，在一個(gè)輕奢品牌的洞察項(xiàng)目中，定量研究會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌的消費(fèi)者年齡集中在25-40歲之間，收入普遍在1萬-3萬，長(zhǎng)期生活在一二線城市，以時(shí)尚追隨者和白領(lǐng)居多等等；而定性研究則可以考察核心消費(fèi)者的為什么選擇該品牌？消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？對(duì)品牌有怎樣的印象和認(rèn)知？產(chǎn)生購買行為的因素有哪些？等等。

營(yíng)銷洞察項(xiàng)目中經(jīng)常使用的方法有“調(diào)查法” “觀察法”和“實(shí)驗(yàn)法”三種，如果把洞察比擬成醫(yī)生在問診，三種方法也可以概括為看一看、問一問、試一試。

調(diào)查法可以同時(shí)服務(wù)于定量和定性，因此是應(yīng)用最為廣泛的洞察方法；但調(diào)查法對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)能力的要求很高，能否發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息和線索，非常依賴執(zhí)行人員的經(jīng)驗(yàn)水平。

觀察法執(zhí)行起來簡(jiǎn)單，結(jié)果非常直觀；但觀察法存在一定的局限性，只能做定量研究，難以通過行為觀察來解讀背后的原因；同時(shí)面對(duì)私密性較強(qiáng)、以及時(shí)間跨度較長(zhǎng)的行為，我們很難通過觀察法來了解。

實(shí)驗(yàn)法能夠在接近真實(shí)的場(chǎng)景下直接看到用戶的反饋，甚至?xí)~外反饋一些有價(jià)值的信息。但實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施成本較高，實(shí)驗(yàn)的環(huán)境必須高度接近消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和心境，否則企業(yè)很有可能會(huì)被一些不具代表性的結(jié)論所誤導(dǎo)。

基于上面介紹的三種研究方法，我們可以衍生七件實(shí)用的研究工具，在具體的洞察工作中進(jìn)行運(yùn)用：

品牌體驗(yàn)，需要營(yíng)銷人員扮演消費(fèi)者的身份去消費(fèi)產(chǎn)品、并且記錄感受，在這個(gè)過程當(dāng)中緊扣“認(rèn)知、行為、需求、感知”四個(gè)維度，讓自己的體驗(yàn)與之對(duì)號(hào)入座，通常經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員能夠在體驗(yàn)中獲得強(qiáng)大的營(yíng)銷直覺，捕捉許多有價(jià)值的信息和線索。

媒體掃描，如今互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常全面，成為我們獲取信息重要的渠道之一；但琳瑯滿目的信息也非?？简?yàn)營(yíng)銷人員的關(guān)鍵信息提取能力，同時(shí)為了保證重要結(jié)論的準(zhǔn)確性，也要結(jié)合其它方式對(duì)結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充和驗(yàn)證。

行為觀察，主要通過觀察消費(fèi)者的行為特征，識(shí)別消費(fèi)者畫像和真正的消費(fèi)需求；同時(shí)也能通過觀察從縱向的維度來界定品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如觀察寫字樓下面的早餐鋪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)早餐鋪的競(jìng)爭(zhēng)者不僅是同類早餐鋪，也包括全家/好德/711等受白領(lǐng)喜歡的便利店。

調(diào)查問卷，綜合來說是目前最主流、最受歡迎的洞察調(diào)研工具，它在執(zhí)行難度、有效性、成本、樣本量等多方面均具備一定的優(yōu)勢(shì)。一份完整調(diào)研問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可囊括六個(gè)部分：

1.過濾型問題——通常設(shè)置問題對(duì)用戶進(jìn)行初步篩選，以保證調(diào)研用戶的精準(zhǔn)性。如某籃球裝備品牌的問卷第一個(gè)問題是“請(qǐng)問你平時(shí)打籃球或看籃球嗎？”，如果用戶從不打籃球也不看籃球，就不屬于我們的重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象。

2.引導(dǎo)型問題——1-2條容易引發(fā)目標(biāo)受眾興趣，對(duì)問卷形成認(rèn)知的問題，不一定要具備很高的分析價(jià)值，重點(diǎn)在于提升用戶的參與意愿度。還是拿籃球裝備品牌舉例，可以設(shè)置引導(dǎo)型問題“現(xiàn)役NBA球員中，你認(rèn)為誰的慶祝動(dòng)作最有趣？” 

3.普通問題——是問卷最重要的主體部分，需要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)精心思考，每一個(gè)問題的設(shè)計(jì)都能具備分析價(jià)值，以獲取營(yíng)銷人員想要知曉的結(jié)論。

4.困難敏感問題——在答題的過程中用戶的信任感會(huì)不斷積累，因此把困難敏感問題放在后面，可以有效避免用戶提前退出。

5.分類識(shí)別問題——識(shí)別用戶基礎(chǔ)屬性和身份的問題，包含性別、年齡、收入、職位、居住城市、感情狀況等。

焦點(diǎn)小組，是一種經(jīng)典的定性研究工具，通過與多位參與者面對(duì)面交流，來獲得對(duì)問題的深入了解，比較考驗(yàn)執(zhí)行人員的溝通技巧和經(jīng)驗(yàn)。焦點(diǎn)小組的執(zhí)行流程分為四個(gè)步驟：

1.設(shè)定研究主題——思考待解決的問題，找到病因和洞察出發(fā)點(diǎn)，最終準(zhǔn)確的定位研究主題。

2.設(shè)計(jì)訪談提綱——將研究主題轉(zhuǎn)化成一系列面向受訪對(duì)象的具體提問。如果訪談提綱設(shè)計(jì)得好，就能夠輕松產(chǎn)出豐富性強(qiáng)、有深度的信息，它在信息完整性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出問卷所能獲知的程度。

3.確定主持人、場(chǎng)地和招募參與者——主持人的角色很重要，要有較強(qiáng)的口頭表達(dá)、話題融入能力，善于觀察用戶沒有說出口的潛臺(tái)詞、表情和肢體語言。而在招募參與者環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)勵(lì)最好不要一次性發(fā)放，把獎(jiǎng)勵(lì)分階段拆分是一個(gè)非常值得推薦的做法，來避免臨時(shí)放鴿子的情況發(fā)生。

4.進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談——焦點(diǎn)小組現(xiàn)場(chǎng)非常依賴主持人的表現(xiàn)，他可能需要同時(shí)負(fù)責(zé)提問、交談、觀察和記錄等重要工作，同時(shí)座談結(jié)束后要及時(shí)整理內(nèi)容，避免遺忘關(guān)鍵信息。

用戶深訪，跟焦點(diǎn)小組相比，深訪最大的區(qū)別是把交流從“一對(duì)多”變成了“一對(duì)一”，當(dāng)調(diào)研的主題涉及到一些私密問題的時(shí)候，就比較適合采用1V1深訪的形式。

線上社區(qū)，主要分為兩種，第一種是“短、平、塊”的洞察群組，把用戶邀請(qǐng)到微信群交流；第二種是常態(tài)化的“線上社區(qū)”，持續(xù)收集用戶反饋，研究特定主題。

以上每一種方法和工具，都需要營(yíng)銷人員通過長(zhǎng)期的研究實(shí)戰(zhàn)和復(fù)盤總結(jié)，才能夠真正掌握內(nèi)化于心。希望對(duì)你有幫助！