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最近很多群里都出現(xiàn)了滴滴助力紅包鏈接的身影，網(wǎng)友們調(diào)侃滴滴正在“拼多多化”，滴滴平臺繼花小豬后，通過拼團助力等“社交裂變”的方式，開始占據(jù)大家的社交渠道中。
“拼多多化”不僅僅是只適用于電商行業(yè)，理論上萬物皆可“拼多多化”，包括在線教育行業(yè)。因為背后的底層邏輯是通用的，因為營銷的本質(zhì)就是傳播。
百團大戰(zhàn)的補貼爭流量之后，這種紅包活動推廣市場的方式依舊沒有消失。無論是從拼多多還是滴滴、花小豬創(chuàng)造的數(shù)據(jù)看，這幾年的互聯(lián)網(wǎng)的流量市場內(nèi)，紅包主導的社交裂變策略，依舊是一種強勁的流量搭建策略。
分析滴滴活動的設計之前，我們先了解下社交網(wǎng)絡傳播驅(qū)動力的底層邏輯，大致上我們收集整理為兩大類：理性驅(qū)動、感性驅(qū)動。
理性驅(qū)動
（1）經(jīng)濟需求驅(qū)動
（2）關系需求驅(qū)動
（3）成長需求驅(qū)動
感性驅(qū)動
（1）成就需求驅(qū)動
（2）情懷需求驅(qū)動
（3）娛樂需求驅(qū)動
只要摸清熟悉用戶社交驅(qū)動的需求，再搭配好合適的營銷工具，我們?nèi)粘＿\營的社群，也一樣可以達到“拼多多化”。
根據(jù)花小豬的定位：一個更加下沉的市場。目標用戶群體是“那些愿意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點的人”。
只要利益合適，大部分人會愿意多麻煩一點。這也是要成功“拼”出來私域流量，紅包補貼等社交裂變的策略，兩個關鍵的因素需要注意：
（1）合適的利益驅(qū)動
（2）足夠大的關系網(wǎng)絡
滴滴的花小豬，初期市場推廣紅包活動方案是：邀請成功一個好友，即可馬上領取3元。如果好友第一次使用產(chǎn)品，則會另外補貼5元，一共8元；并且提現(xiàn)無門檻。
做紅包補貼，合適的利益很重要，很關鍵一點在于給多合適？給少了用戶不搭理，給多了商家活動的ROI是不高的。
花小豬的8元是一個好的定價，從下載數(shù)據(jù)來看，我們可以看到圖片中，花小豬在3月多的時候，數(shù)據(jù)是飛躍式的上漲。
根據(jù)第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年3月開始，滴滴旗下的花小豬開始進行城市測試運營，8月中旬正式進入一線和新一線城市運營。僅僅在6個月內(nèi)，花小豬迅速登頂APP Story旅游榜單下載量第一名。
商業(yè)巨頭熱衷于補貼玩法社交裂變的玩法的原因：一定不是因為錢太多了，是因為這套玩法的獲客成本更低，獲客更加迅速。
簡單分析下滴滴獲客成本：
（1）根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計（主要電商），活動產(chǎn)生的每個私域流量，用戶成本大致在6-7元。
（2）花小豬一個APP產(chǎn)品，紅包補貼獲客成本，大致應該在8元上下。
同時對比早期電商獲客成本，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。（數(shù)據(jù)來源：財經(jīng)作家吳曉波）
8元上下，換一個客戶線索（非精準數(shù)據(jù)），這個ROI是可觀的。我們在搜集資料時候，看到有網(wǎng)友根據(jù)鄧巴定律和六度人脈理論，大致計算單個用戶的最大曝光范圍是：900左右。用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次信息，這個信息最大可以傳遞到900人面前。
（1）鄧巴定律：每個人可以維持的穩(wěn)定朋友關系人數(shù)，最多上限只有150人。
（2）六度人脈理論又表示：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。
從市場的獲客成本數(shù)據(jù)上面看，“拼”流量的方式性價比更加高。
而“拼”這件事情要順利的完成，發(fā)起人很重要。也可以換句話說，紅包補貼等社交裂變的方式，活動方非常希望這群薅羊毛的用戶參與進來。盡管在活動期間，很多用戶純粹是過來薅羊毛的，但這不影響最后的活動效果。
薅羊毛這類用戶就等同于KOC群體，他們的最高價值：是在于他們?nèi)菀淄瓿扇蝿眨菀讕椭鷤鞑?，就像是一個曝光窗口。
“社交裂變”本質(zhì)是，一種社交渠道的推廣投放方式：
1、誘因——設置一個多大的紅包
2、需求——驅(qū)動、撬動參與用戶
3、路徑——經(jīng)過設計好的規(guī)則流程
4、結果——幫助品牌或者機構達到曝光傳播的目地
參與任務并且成功完成任務的用戶，都非常依賴且需要消耗參與用戶的社交能力。沒有足夠社交能力的用戶，只是私聊好友或者亂發(fā)社群，是很難完成拼團任務。并且艱難完成任務之后，還會對品牌方的怨言很大，不利于品牌調(diào)性；網(wǎng)上搜搜大家對拼多多的“愛”和“恨”就清楚了。
所以薅羊毛的用戶給品牌方帶來的價值，是可控制的一種共贏局面?？梢园蚜髁勘扔鳛橐魂嚧箫L，產(chǎn)品體驗比喻為燃燒的火材。當產(chǎn)品本身火勢不夠的時候，大風一吹才會迅速吹滅。
好效果的留存，是流程規(guī)則篩選出來的
流量市場中，產(chǎn)品的市場成敗，看重產(chǎn)品對用戶的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存階段要怎么設計？我們看看滴滴、花小豬是怎么在產(chǎn)品中植入“拼多多”的裂變因子。
所謂的“拼多多化”，不是單純的指，拼團玩法做活動，一個重要的因素是拼多多的：游戲化+電商。除了裂變傳播，要讓用戶對軟件上癮，達到高日活躍，才是我們要追求的結果。
通過社交裂變方式去“拼”私域流量，需要讓用戶通過活動參與進來后，最終成為日活躍用戶。怎么讓用戶成為日活躍用戶？提供日常任務/游戲設計，讓用戶可以一直在平臺上玩下去。
把“拼 ”出來的流量，每一個參與進來的用戶，慢慢趨向培養(yǎng)為日?；钴S用戶，讓用戶一直玩下去，對于游戲化活動的設計會有要求。當活動吸引了一批用戶流量參與進來后，我們需要規(guī)則策劃，來幫助產(chǎn)品過濾出來精準的用戶：
1、首次參與任務的用戶=我們投放的KOC
2、分享引流來的用戶=半精準產(chǎn)品用戶
3、規(guī)則精準過濾后的用戶=精準目標用戶
滴滴的社交裂變活動—“滴滴喵喵節(jié)”由主線任務、支線任務和日常任務三個部分組成：
1、天天送現(xiàn)金66元活動
2、好友助力得8.8元現(xiàn)金活動
3、萌貓?zhí)螒?/p>
我們可以從圖中看出來，“滴滴喵喵節(jié)”的活動設計，培養(yǎng)用戶的方式是根據(jù)任務線來的：主線任務——支線任務——日常任務。而且每一次任務后的獎勵除了現(xiàn)金，還有本身產(chǎn)品的使用折扣卷。
通過這些任務后的折扣券，刺激并且慢慢篩選目標產(chǎn)品用戶出來。這個篩選的過程，需要時間沉淀，而且折扣券的選擇和規(guī)則要刻意設計。
比如：滴滴的五折券折扣金額上限20元，10元券是折扣上限金額10元。
這些活動規(guī)則的設定，幾乎是直接影響留存的效果的，這里也整理部分滴滴的活動規(guī)則設置點，讓大家參考：
1、支線任務完成后的8.8元可以存入平臺賬戶，但是不能提現(xiàn)（滿十元即可提現(xiàn)）
2、每天登錄滴滴頁面，隨機尋找可以有機會找到貓咪。（集齊6個貓咪，可以領取66元）
3、滴滴接入萌貓?zhí)∮螒?，通關100關，既可以領取一些小額紅包。
3、每天都可以重新開啟任務，邀請4人助力即可領取8.8元。
圖片是滴滴和花小豬平臺目前的活動清單。要做好一個社交裂變活動，一定要嚴謹設計好規(guī)則的每一個節(jié)點，讓用戶不會一次性直接走完全部流程，盡可能多一些時間在活動運營的閉環(huán)中。這時候品牌方或者機構，才有機會慢慢培養(yǎng)用戶或者清洗線索用戶。
這種“拼多多化”的賦能，不是只適合于APP端，其實社群中一樣可以。早幾年的一些社群活動（社交群裂變）：
1、打卡簽到返現(xiàn)金
2、每日學習1分鐘
3、紅包運氣王接力活動
只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅(qū)動邏輯：合適的利益驅(qū)動+足夠大的關系網(wǎng)絡。策劃時候再搭配一些工具，是可以直接在社群中，做到工具化的營銷，利用自己的社群，“拼”出來需要的私域流量。
例如：社群在運營的時候，會利用紅包的方式，做活動啟動來刺激社群活躍度。但是這里容易踩中的誤區(qū)就是：雨露均沾，費力不討好。
紅包刺激轉(zhuǎn)發(fā)的方式等同于投放：是一種杠桿效應，花小代價撬動高價值。
紅包總額10元，500人領取，還需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一個用戶只能拿到幾分和幾毛，當然不愿意幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。所以需要有一定量級的刺激驅(qū)動，才可以撬的動用戶幫忙。紅包總額10元，1-2個人領取 ，效果會更加好。
社群“拼多多化”的流程可以不需要很多環(huán)節(jié)，做成臨時運營群的形式，可以參考路徑設計：
紅包發(fā)出去不難，頭疼的問題是，紅包發(fā)出去后；怎么去量化收益？怎么對數(shù)據(jù)做監(jiān)控？用社群作為載體不同于APP后臺的數(shù)據(jù)記錄，沒有數(shù)據(jù)監(jiān)控的社群活動，體驗感再流暢的社群活動，都是失敗的。
借助科技的力量是有必要的，利用好社群工具類似于：短書企微助手，任務寶、小裂變等。通過監(jiān)控數(shù)據(jù)、自動回復、自動拉群、關鍵詞提示等功能，讓社群活動運營變得系統(tǒng)化、自動化。再通過中臺控制和數(shù)據(jù)分析，調(diào)改規(guī)則尺度，提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出來私域流量的。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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