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從1979年, 中國銀行廣東省分行與香港東亞銀行簽訂“東美VISA信用卡”協(xié)議開始 ，信用卡已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了41年。

根據(jù)2018年央行數(shù)據(jù)，國內(nèi)信用卡人均持有量0.46張，這個(gè)數(shù)據(jù)在一線城市，例如，北京是1.35張。也就是說在一線城市中，人均一張信用卡，沒有不是“打工人”。信用卡影響著“打工人”的消費(fèi)行為，甚至消費(fèi)觀。

關(guān)于信用卡，近期還有兩個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)，我們不妨來看下。

第一個(gè)是，根據(jù)招商銀行上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的月活用戶（MAU）即使在疫情下仍保持較強(qiáng)韌性，活躍總數(shù)逼近1億左右。其中有將近15個(gè)場景的MAU 過千萬。

第二個(gè)是，信用卡市場從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺出了一匹黑馬，作為后起之秀的美團(tuán)在過去短短兩年內(nèi)聯(lián)名信用卡的發(fā)卡量已超1000萬張，這幾乎是某些頭部城商行一年累計(jì)新增發(fā)卡量的100倍。

為什么說這兩個(gè)數(shù)據(jù)有趣呢？

因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)前者代表了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的線上化轉(zhuǎn)型的成果；后者則是說明了互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”來敲門，正在打破和重塑信用卡行業(yè)的商業(yè)規(guī)則。

這意味著信用卡已經(jīng)從之前的跑馬圈地，野蠻拓荒的時(shí)代進(jìn)入到今天需要更加精耕細(xì)作，關(guān)注獲客質(zhì)量和投入產(chǎn)出比（ROI）。

本文結(jié)合作者在金融行業(yè)的工作經(jīng)歷和對行業(yè)的觀察，來談一下在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對信用卡行業(yè)發(fā)展的新形式，如何做好用戶精細(xì)化運(yùn)營。

希望對于股份銀行、城商行，以及其他金融機(jī)構(gòu)的線上化轉(zhuǎn)型帶來一些啟發(fā)。

一、信用卡背后的商業(yè)模式

任何運(yùn)營的目的都是為了通過解決和傳遞用戶價(jià)值從而最終來收獲商業(yè)價(jià)值的。

因此在開啟如何運(yùn)營的話題前，我們先來回顧下信用卡的商業(yè)模式。

何為信用卡？

本質(zhì)上信用卡是一種“無抵押循環(huán)貸款”。

它所倡導(dǎo)的是一種先借后還的個(gè)人信貸消費(fèi)觀念。

為了便于大家理解，下圖給出了信用卡的業(yè)務(wù)模型的一個(gè)簡化版本。其中，主要的參與方包括銀行信用卡中心、用戶、第三方支付及商家。

業(yè)務(wù)流程上，用戶側(cè)：申請卡片激活，持卡到線下的商家進(jìn)行刷卡消費(fèi)。同時(shí)，用戶還可以通過綁定信用卡到第三方支付來實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)。在賬單到期時(shí)，用戶還款恢復(fù)原有額度或申請分期。

信用卡機(jī)構(gòu)：積極的和行業(yè)的支付第三方、ISV展開合作，拓展各種支付場景應(yīng)用，同時(shí)也會通過收單團(tuán)隊(duì)大力拓展商家。信用卡中心收入主要來自年費(fèi)、交易處理費(fèi)（或傭金）和利息。一般，年費(fèi)和交易處理費(fèi)可以覆蓋信用卡的獲客和日常運(yùn)營成本，信用卡消費(fèi)或賬單分期帶來的利息收入是信用卡主要的利潤來源。

理解了信用卡的商業(yè)模式后，接下來的運(yùn)營目標(biāo)和分解動作就是圍繞這個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來開展的：即通過定位目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)高效獲客，并引導(dǎo)用戶完成各種線上、線下場景的消費(fèi)和申請分期來最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

二、搭建全生命周期的用戶運(yùn)營

當(dāng)用戶在使用一款產(chǎn)品的過程中，多少都會經(jīng)歷從種草到轉(zhuǎn)化，再到持續(xù)活躍，最后走向衰退或流失這樣一個(gè)階段。

對于信用卡用戶也不例外。在信用卡發(fā)展初期，各家銀行還在紛紛搶占市場，野蠻拓荒。那個(gè)時(shí)候市場上比拼的是發(fā)卡規(guī)模，誰的發(fā)卡量大，誰的高端卡等級的用戶多。

隨著競爭的加劇和產(chǎn)品的同質(zhì)化，隨之帶來的是獲客成本的急劇飆升。粗略的看，銀行獲取一個(gè)信用卡用戶的成本已經(jīng)從早期的幾十元上升到200多元，甚至更高。

因此，更加考驗(yàn)銀行的是如何通過精細(xì)化的運(yùn)營能力，降低獲客成本，并且能夠在較短時(shí)間內(nèi)收回補(bǔ)貼的成本實(shí)現(xiàn)盈利。

接下來，我們就進(jìn)入如何圍繞信用卡進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營的環(huán)節(jié)。

通過獲客、激活、留存、召回這四個(gè)環(huán)節(jié)，為實(shí)現(xiàn)不同階段的運(yùn)營目標(biāo)，來拆解運(yùn)營的核心關(guān)注指標(biāo)，運(yùn)營策略及需要的運(yùn)營支撐保障（如下圖）。

需要注意的是，在用戶進(jìn)入用戶池后，發(fā)卡機(jī)構(gòu)需要在全用戶生命周期和用戶建立聯(lián)系。

就像交友、加微信是獲客；發(fā)第一條消息是激活；每日噓寒問暖是留存；在他長時(shí)間不理你時(shí)發(fā)個(gè)紅包，是召回。

交友有社交工具助力，發(fā)卡機(jī)構(gòu)靠什么和用戶建立聯(lián)系呢？

方式有很多種：微信公眾號，APP消息推送（例如，極光推送服務(wù)），客服（在線客服、留存客服）等。下文將詳細(xì)拆解。

1、獲客與轉(zhuǎn)化

對于信用卡來說，如何實(shí)現(xiàn)獲客本質(zhì)上是持續(xù)調(diào)整優(yōu)化新戶結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)拉新，利用社交網(wǎng)絡(luò)探索社交裂變新玩法以及加強(qiáng)線下渠道的精細(xì)化管理。

首要回答的問題是我們需要什么類型的客戶？

與盲目追求發(fā)卡量相比，我們能否算清楚每類客戶在特定周期內(nèi)對平臺的價(jià)值貢獻(xiàn)度（如LTV，ARPU值）。

在發(fā)展早期，信用卡為了實(shí)現(xiàn)快速、大規(guī)模發(fā)卡，不惜成本通過建立上百人的直銷團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行地推，或是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告來實(shí)現(xiàn)獲客。

可是，讓人詬病的是傳統(tǒng)的無差別的獲客方式，進(jìn)來了一大批的低質(zhì)量，風(fēng)險(xiǎn)高的用戶，這些人不僅很快成了睡眠用戶，而且也導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)的客戶進(jìn)來以后，如果無法精準(zhǔn)識別和攔截，會進(jìn)一步加大逾期風(fēng)險(xiǎn)，提高壞賬率。

回到信用卡的商業(yè)模式上，在前文提到，信用卡的主要收入是刷卡消費(fèi)帶來的交易處理費(fèi)（傭金收入）或基于賬單、現(xiàn)金、消費(fèi)等各種分期方式帶來的利息收入（后者在收入貢獻(xiàn)上占更大比例）。

因此，為了方便理解，這里我們可以通過兩個(gè)維度并劃分出四個(gè)象限來重構(gòu)我們的用戶結(jié)構(gòu)：消費(fèi)能力及分期傾向。

通過新的維度的劃分，可以幫助我們很好的理解和定位目標(biāo)客群。

最高優(yōu)先級的目標(biāo)是尋找和轉(zhuǎn)化那些消費(fèi)意愿強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低并且有較強(qiáng)分期意愿的優(yōu)質(zhì)客戶。

對于分期意愿同樣強(qiáng)烈，但是消費(fèi)能力較弱的客戶，我們要能夠通過模型算法去進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)篩查，如果用戶風(fēng)險(xiǎn)偏高要設(shè)置門檻甚至不允準(zhǔn)入。

這里有一點(diǎn)可以說明下，通常意義上，商旅人士是各家信用卡機(jī)構(gòu)爭奪的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@部分群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，逾期風(fēng)險(xiǎn)低，可實(shí)際上這部分人士如果通過數(shù)據(jù)來看，其實(shí)分期意愿是較弱的（可以想象下，隨著辦公自動化和移動審批的便利，商旅人士每次出差產(chǎn)生的費(fèi)用往往公司大多可以提前墊付或很快完成報(bào)銷審批）。

從最終的投入產(chǎn)出來看，如果一味去瞄準(zhǔn)商旅人群，其實(shí)效果并不是最優(yōu)。

可見，想清楚我們的目標(biāo)用戶是誰，也是一種差異化競爭策略，尤其是作為中小銀行，如何避免與國有大行的競爭，實(shí)現(xiàn)是要能夠在目標(biāo)用戶群體定位上的差異化，進(jìn)而打造品牌和產(chǎn)品的差異化。

與互聯(lián)網(wǎng)金融或類信用卡的產(chǎn)品相比，傳統(tǒng)信用卡在注冊轉(zhuǎn)化方面天然不具備優(yōu)勢。這也與信用卡的本質(zhì)特性有關(guān)。

早在2009 的時(shí)候，相關(guān)監(jiān)管部門就下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡安全管理預(yù)防和打擊銀行卡犯罪的通知》（簡稱，142號文），對發(fā)卡流程和業(yè)務(wù)邊界做了明確的規(guī)范。

其中，142文特別強(qiáng)調(diào)了信用卡發(fā)卡“三親原則”，包括親見本人、親見申請資料原件、親見本人簽名，不得全程自助發(fā)卡。

通常，信用卡的發(fā)卡流程大致會經(jīng)歷如下幾個(gè)階段（如下圖）。

用戶通過線上或線下渠道提交信用卡申請材料，提交數(shù)據(jù)到銀行信用卡中心進(jìn)行審核（風(fēng)控、征信、反洗錢等一系列合規(guī)驗(yàn)證），后臺審核通過以后會通知制卡中心把實(shí)體卡片郵寄給用戶，并通知用戶需要到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行激活。

最后用戶會選擇附近網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行卡片和身份的數(shù)字核驗(yàn)，完成卡片的激活。

正是在整個(gè)注冊客戶旅程上，鏈路長，斷點(diǎn)多，才造成信用卡獲客方面的成本居高不下。

盡管如此，隨著新技術(shù)、新的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，也給信用卡機(jī)構(gòu)帶來一些優(yōu)化的思路（實(shí)際上，傳統(tǒng)銀行的信用卡機(jī)構(gòu)往往也是最早去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成金融科技轉(zhuǎn)型的）。

比如：

（1） 隨著人臉識別、OCR及電子簽名技術(shù)的成熟，大大縮短了在卡片申請環(huán)節(jié)的人臉、簽名等驗(yàn)證環(huán)節(jié)。

過去的方式是“人去找卡”，用戶要跑到網(wǎng)點(diǎn)去進(jìn)行驗(yàn)證激活。現(xiàn)在，借助于移動終端設(shè)備，通過業(yè)務(wù)外包的形式，銀行可以派人通過“卡找人”的方式實(shí)現(xiàn)上門驗(yàn)證與激活。即便是如果需要用戶去網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行卡片激活，通過事前構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行用戶畫像，當(dāng)把用戶引流到網(wǎng)點(diǎn)以后，網(wǎng)點(diǎn)工作人員可以獲得一次交叉銷售的機(jī)會。用戶在辦理了信用卡之后，往往還可以購買理財(cái)，或申請一張借記卡，實(shí)現(xiàn)賬戶或資產(chǎn)的管理。

（2）近幾年，很多信用卡機(jī)構(gòu)也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和一些頭部的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺展開流量、支付和金融理財(cái)方面的合作。

通過結(jié)合雙方在技術(shù)、產(chǎn)品、以及數(shù)據(jù)分析上的能力，不僅能夠幫助信用卡機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，還可以在用戶注冊環(huán)節(jié)，通過讀取預(yù)制需要填寫的驗(yàn)證信息，來縮短整個(gè)注冊的鏈路，實(shí)現(xiàn)快速注冊。

另外，市場上還有很多第三方的黑科技產(chǎn)品，如極光認(rèn)證，不但可以有效優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化鏈路，還可以在初始注冊環(huán)節(jié)扼殺羊毛黨。

一般而言，銀行的信用卡權(quán)益往往是被薅羊毛的“重災(zāi)區(qū)”。銀行和羊毛黨的“戰(zhàn)爭”也從未停止過。為防止惡意注冊，銀行往往會通過短信驗(yàn)證、圖片校驗(yàn)或語音校驗(yàn)等形式提升注冊門檻?？墒沁@種方式不僅無法有效杜絕羊毛黨的批量涌入，還極大提升了正常用戶的注冊/登錄門檻。

而極光認(rèn)證，通過整合三大電信運(yùn)營商的認(rèn)證能力，在一鍵登錄機(jī)制下，只有本機(jī)號碼認(rèn)證通過才能實(shí)現(xiàn)注冊和登錄。

即使有少量正常用戶出現(xiàn)機(jī)卡分離情況，針對一鍵登錄失敗的用戶，平臺仍可提供短信、圖形校驗(yàn)等方式。面對無羊毛可薅的情況，蜂擁而至的羊毛黨自然會退出平臺，銀行的活動補(bǔ)貼也會真正給到有價(jià)值的用戶手中。

卡片激活僅僅是第一步，為了讓用戶養(yǎng)成用卡和分期的習(xí)慣，感受到卡片帶來的價(jià)值，還需要對用戶的心智進(jìn)行“激活”。

圍繞信用卡的核心業(yè)務(wù)，并結(jié)合用戶行為對后續(xù)留存帶來的變化和影響，在用戶激活卡片的前若干天（通過30-90天）內(nèi)，通常會圍繞以下幾個(gè)任務(wù)來進(jìn)行展開：完成首筆交易、完成前三筆交易、完成首次分期、完成首次綁卡（銀行APP或第三方支付平臺）。

信用卡機(jī)構(gòu)往往會借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)電商平臺任務(wù)制的玩法，結(jié)合一些新人權(quán)益來串聯(lián)以上各種新人任務(wù)的場景，讓用戶像“通關(guān)打怪”一樣，一路完成既定好的執(zhí)行腳本。

從首筆到前三筆是一個(gè)漸進(jìn)引導(dǎo)的過程，一般針對不同類型的卡片或聯(lián)名卡設(shè)計(jì)不同的開戶新人禮包，完成第一筆交易就可以獲取指定的積分，或兌換相應(yīng)的實(shí)體禮品等。

完成前三筆交易往往在用戶早期對用戶習(xí)慣養(yǎng)成和后續(xù)的留存起著至關(guān)重要的影響。比如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在完成前三筆消費(fèi)交易后，后續(xù)的留存率會有顯著提升。

因此，有些銀行的新人禮，是要求用戶刷滿前三筆可以獲得一個(gè)實(shí)物拉桿箱，如果刷滿5筆，可以免除當(dāng)年的年費(fèi)等。實(shí)際上，分期類的產(chǎn)品對于信用卡甚至整個(gè)零售銀行業(yè)務(wù)來說越來越重要，當(dāng)用戶打開信用卡APP的時(shí)候，也容易看到分期類產(chǎn)品占據(jù)很重要的流量入口（如下圖，興業(yè)銀行的信用卡APP首頁），這也是為了引導(dǎo)用戶盡早或更多的使用分期做準(zhǔn)備。

當(dāng)用戶完成大額消費(fèi)，或生成賬單到時(shí)候，會結(jié)合首次免息券或優(yōu)惠折扣券等權(quán)益，推送用戶去完成首筆分期的任務(wù)。同時(shí)，很多銀行還會結(jié)合自身的數(shù)據(jù)能力，通過不同的用戶畫像和分層，實(shí)現(xiàn)智能靈活定價(jià)，不同的用戶分期手續(xù)費(fèi)也實(shí)現(xiàn)差異化的定制。

隨著線上支付場景的普及，信用卡的運(yùn)營陣地也逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，從卡片轉(zhuǎn)到APP。

完成信用卡到銀行APP或第三方支付平臺的綁定（如微信公眾號、支付寶、云閃付）既是鼓勵(lì)用戶進(jìn)行線上場景消費(fèi)的開始，又是進(jìn)行線上化用戶運(yùn)營的起點(diǎn)。

如下圖，各家信用卡機(jī)構(gòu)通過和支付寶合作，在添加銀行卡的入口紛紛推出了首次綁卡紅包（8~20元不等）。

根據(jù)“上癮模型”，在用戶早期的習(xí)慣養(yǎng)成方面，和用戶建立多個(gè)溝通觸點(diǎn)不僅是至關(guān)重要的，而且是和用戶建立關(guān)系的起點(diǎn)。

當(dāng)信用卡的重心從物理介質(zhì)轉(zhuǎn)移到APP端的時(shí)候，一個(gè)非常重要的用戶觸達(dá)手段就是消息推送。

對于信用卡APP來說，常見的幾種消息推送類型有：交易動賬通知、運(yùn)營維護(hù)提醒、營銷活動及內(nèi)容類信息。

對于前兩種類型，不僅節(jié)約了原來發(fā)送SMS的運(yùn)營成本或用戶訂閱成本，而且當(dāng)用戶在線下或第三方平臺消費(fèi)時(shí)，通過提醒服務(wù)有機(jī)會讓用戶再次喚起信用卡APP，關(guān)聯(lián)相關(guān)場景（比如手機(jī)查賬、信用卡還款、水電煤繳費(fèi)等）并培養(yǎng)用戶對APP使用心智。

對營銷活動或內(nèi)容類信息來說，消息推送更是功不可沒。

通過實(shí)踐數(shù)據(jù)來看，結(jié)合特定的用戶行為，通過APP PUSH推送來引導(dǎo)用戶完成指定的運(yùn)營動作（例如，針對自激活60天內(nèi)，尚未申請分期的用戶推送分期免息券），往往比其它的流量資源帶來的轉(zhuǎn)化更加有效。

基于用戶畫像和標(biāo)簽，圍繞用戶的生活、工作場景，建立全鏈路的消息觸達(dá)機(jī)制，有助于提升用戶的活躍度和對平臺的黏性。

例如：

在水電煤繳費(fèi)、或信用卡賬單日之前，銀行可以推送相關(guān)的賬單提醒服務(wù)，或提供消費(fèi)分期產(chǎn)品的優(yōu)惠活動;

如果用戶關(guān)聯(lián)了工資卡，當(dāng)工資到賬以后，可以推送如何進(jìn)行理財(cái)?shù)奈陌富蛲扑]的理財(cái)產(chǎn)品等;

當(dāng)用戶在某個(gè)線下餐飲商戶消費(fèi)以后，還可以推送附近的電影院、KTV優(yōu)惠等營銷活動。

但同時(shí)，信用卡在考慮消息推送時(shí)，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）避免對用戶進(jìn)行過度打擾。針對同一群用戶，需要在后臺設(shè)置疲勞度機(jī)制，防止同一個(gè)用戶在同一時(shí)間段被多次打擾；

（2）在消息推送流程上，要能夠支持多級審核、灰度驗(yàn)證及發(fā)送撤回的機(jī)制，當(dāng)消息推送的文案有誤時(shí)，可以在第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)或撤回；

（3）消息推送要能夠支持A/B測試的實(shí)驗(yàn)機(jī)制。在推送之前，通過用戶群組的劃分，及不同的推送文案的組合，來驗(yàn)證不同消息內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，從而為后續(xù)的運(yùn)營活動沉淀數(shù)據(jù)和積累最佳實(shí)踐。

雖然從用戶體驗(yàn)上，消息推送僅僅是APP端彈出的一段文案內(nèi)容，但是在消息推送的背后是很多復(fù)雜的機(jī)制及后臺配置在支撐。

近幾年，因?yàn)橄⑼扑蜋C(jī)制設(shè)計(jì)不夠完善，導(dǎo)致消息推送發(fā)送錯(cuò)誤的文案或多次反復(fù)推送同一內(nèi)容等運(yùn)營事故屢見不鮮。

對于金融類APP尤其需要慎重，推送錯(cuò)配不僅會影響用戶體驗(yàn)，平臺往往還要付出額外的費(fèi)用彌補(bǔ)錯(cuò)誤。因此，對于大部分公司，從成本和效率考慮，推薦使用第三方的消息推送服務(wù)。

目前已經(jīng)有廠商把消息推送服務(wù)封裝為一項(xiàng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)即插即用，極大提升運(yùn)營效率。

例如，市場上占有率領(lǐng)先的極光推送（JPush）提供推送私有云服務(wù)，將推送以私有云的方式部署在銀行的數(shù)據(jù)中心（銀行數(shù)據(jù)涉及到用戶隱私及金融安全，對于消息推送服務(wù)類的廠商，最好是支持私有云部署的能力），并且可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行個(gè)性化定制，在安全方面做到極致。

此外，JPush支持Android,iOS,QuickApp和Winphone系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)消息毫秒級送達(dá)，如果推送出現(xiàn)了延遲，將通過短信的形式進(jìn)行補(bǔ)發(fā)，這對需要及時(shí)PUSH動、轉(zhuǎn)賬信息的銀行類APP來說格外重要。

更為重要的是，極光推出的業(yè)內(nèi)首款推送安全包服務(wù)，可以從源頭上避免人為操作誤發(fā)信息，信息意外泄露等安全隱患和風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)這類企業(yè)完全是有能力自己搭建推送系統(tǒng)的，但是使用極光完備的服務(wù)就能達(dá)到事半功倍的效果。

案例：某銀行與美團(tuán)合作發(fā)卡

我們再來看一個(gè)整體案例，是國內(nèi)某區(qū)域性銀行和美團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)引流、拉新和聯(lián)名發(fā)卡。

先從結(jié)果來看，自2019年該銀行首度和美團(tuán)合作，在短短一年時(shí)間就發(fā)行了超過150萬張卡，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該銀行在過去5年來累積的信用卡發(fā)卡量。

卡片的激活率也超過80%，高于該行通過其它渠道帶來的用戶轉(zhuǎn)化。在商業(yè)意義上，不僅發(fā)卡規(guī)模實(shí)現(xiàn)迅速增長，而且在用戶結(jié)構(gòu)上，引入了美團(tuán)帶來的大量35歲以下的年輕用戶群體，這部分用戶大多是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，偏好餐飲、娛樂、旅游等，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和分期意愿，最終使得該銀行的用戶結(jié)構(gòu)更加年輕化。

同時(shí)，通過引導(dǎo)用戶到網(wǎng)點(diǎn)激活，也帶來了交叉銷售的機(jī)會，約17%左右的線下用戶同時(shí)也申請了該銀行卡的借記卡或購買理財(cái)產(chǎn)品。

用戶在激活了卡片以后，因?yàn)闄?quán)益和對品牌的認(rèn)知，通過在產(chǎn)品鏈路上引入了好友裂變（MGM）的引導(dǎo)機(jī)制，又會積極的轉(zhuǎn)化和推薦從而獲取更好的獎勵(lì)。該行僅發(fā)行的美團(tuán)聯(lián)名卡的用戶所貢獻(xiàn)的推薦用戶量一度超過了整體推薦用戶數(shù)的50%以上。

整個(gè)獲客模式的轉(zhuǎn)化鏈路如下：

首先，美團(tuán)在流量上給了很多的曝光位，從APP首頁的15宮格單獨(dú)放置了一個(gè)公域入口。

此外，還會在訂單支付完成頁或分支頻道推送信用卡相關(guān)的活動權(quán)益信息來吸引用戶點(diǎn)擊。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)來以后，在落地頁會展示用戶可以獲取的較高的信用額度，以及天天減6元（最高60天）的優(yōu)惠活動信息。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取以后，各種核心活動權(quán)益的內(nèi)容在頂部透出，同時(shí)底部用戶個(gè)人信息欄，美團(tuán)會根據(jù)前期搜集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)置填寫，減少用戶在該環(huán)節(jié)的跳失。

該行和美團(tuán)在用戶數(shù)據(jù)、風(fēng)控和業(yè)務(wù)在線審批方面也進(jìn)行了深入的合作，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)和銀行的征信、風(fēng)控能力，實(shí)現(xiàn)了信用卡的在線秒批，實(shí)時(shí)展現(xiàn)結(jié)果數(shù)據(jù)給用戶，極大的提升了注冊過程中的漏斗轉(zhuǎn)化率。

其次，基于微信等社交流量引入了好友裂變的環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)如下，整個(gè)過程中強(qiáng)調(diào)了推薦者和被推薦者的核心利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路簡單、清晰、明確。

然后，再來看看新用戶早期的運(yùn)營和權(quán)益體系搭建是如何做的。

這個(gè)過程在用戶對產(chǎn)品的心智和用卡習(xí)慣養(yǎng)成方面是至關(guān)重要的。

不管是互聯(lián)網(wǎng)APP或者信用卡產(chǎn)品來說，甚至花費(fèi)一半以上的研發(fā)資源和運(yùn)營精力投入到這個(gè)過程都不為過。

這里，我們來梳理下美團(tuán)聯(lián)名卡和該行設(shè)計(jì)了哪些類型的權(quán)益來實(shí)現(xiàn)特定的運(yùn)營目標(biāo)。

通過下表，可以看出美團(tuán)聯(lián)名卡的核心權(quán)益在主打“天天減6元”，在卡片激活的30天內(nèi)，可以無門檻的享受30天每天支付美團(tuán)訂單6元立減活動，如果綁定微信支付并滿足首筆支付要求，還可加贈30天的6元立減特權(quán)。

這個(gè)活動對于美團(tuán)上的外賣、打車用戶來說是極具吸引力的?！疤焯鞙p6元”的心智也容易被用戶記憶和傳播，形成營銷品牌心智。

可能大家會有疑惑，如果一個(gè)用戶每天都使用這個(gè)活動且用滿60天，那么僅這個(gè)權(quán)益，活動方就需要補(bǔ)貼360元。再加上如果這個(gè)用戶是被別的用戶推薦過來的，還要給推薦人約100元的獎勵(lì)，最后算下來整個(gè)獲客成本已經(jīng)接近400元。

這樣的活動何時(shí)才能收回運(yùn)營成本？

活動這么高的補(bǔ)貼力度是否讓這個(gè)產(chǎn)品難以盈利？

其實(shí)，這里還有個(gè)概率問題：并非每個(gè)用戶都會堅(jiān)持每天下訂單，使用這個(gè)天天減6元的活動。據(jù)活動方測算下來，在激活的60天內(nèi)，實(shí)際使用減6元的有效交易筆數(shù)大概4~5筆左右，這個(gè)核心玩法的運(yùn)營成本大概僅在30元總有。

另外，通過綁定微信支付，享5元立減金的活動，還可以占領(lǐng)用戶在線上場景使用該信用卡消費(fèi)的份額。

最后值得一提的是，美團(tuán)還推出了一個(gè)先享后付的試用特權(quán)，通過數(shù)據(jù)后臺的精準(zhǔn)用戶分層，邀請部分優(yōu)質(zhì)用戶享受該權(quán)益。

通過這種增值服務(wù)，不但進(jìn)一步提升了用戶在該平臺的消費(fèi)金額，也在為積累用戶是否有分期消費(fèi)等意愿方面積累更多的用戶數(shù)據(jù)和提升算法識別能力。

2、用戶留存與維系

當(dāng)用戶過了早期階段以后，在成熟期用戶運(yùn)營的目標(biāo)就是通過有效的用戶分層，實(shí)現(xiàn)對低活用戶的提頻，高活用戶的維系以及針對流失用戶（或有流失特征的用戶）的挽回。

信用卡在維護(hù)用戶忠誠度上，傳統(tǒng)的模式主要是以消費(fèi)得積分，并通過在積分商城兌換禮品作為抓手。積分通過金本位的方式錨定一定的貨幣價(jià)值。這種運(yùn)營方式隨著競爭的加劇，積分的價(jià)值感對用戶越來越難以產(chǎn)生吸引力。

在移動互聯(lián)時(shí)代，當(dāng)運(yùn)營的重點(diǎn)從卡片轉(zhuǎn)移到線上的時(shí)候，信用卡機(jī)構(gòu)也忽然醒悟，應(yīng)該去著力依托自己的APP，微信、支付寶的生態(tài)（如公眾號、小程序）打造自己的私域流量和運(yùn)營陣地。

這個(gè)過程中，原有的積分策略有了新的變化，并新增了很多基于游戲化、任務(wù)制的運(yùn)營玩法。

整個(gè)圍繞積分的運(yùn)營環(huán)節(jié)變成了如何得積分，賺積分到用積分。在移動支付時(shí)代下，除了傳統(tǒng)的線下刷卡場景可以獲取積分以外，各個(gè)信用卡機(jī)構(gòu)為了鼓勵(lì)線上消費(fèi)，跨境消費(fèi)，還紛紛推出了積分加速獲取的計(jì)劃，比如在微信支付上消費(fèi)，可以獲取2到3倍的積分。

除了支付行為以外，用戶還可以通過其它行為賺取積分，比如每日完成簽到，或者參與特定的端內(nèi)的任務(wù)（邀請好友辦卡、完成首筆水電煤繳費(fèi)等）。在積分的使用方面，為了增強(qiáng)用戶對積分的價(jià)值感知，信用卡機(jī)構(gòu)也積極向互聯(lián)網(wǎng)平臺學(xué)習(xí)，推出小積分抽大獎（如9積分抽iPhone），積分答題、精品好物積分限時(shí)搶兌等運(yùn)營玩法，從而使得用戶更加積極的去獲取和積累自己的積分。

在APP端的用戶運(yùn)營上，招商銀行是走在前面的，并積累了很多運(yùn)營的玩法（如果你是掌上生活的粉絲用戶，一定對“集喵卡”活動很有印象）。

為了提升用戶每月在端內(nèi)或各種場景的消費(fèi)頻次和對積分的價(jià)值感知，招商銀行將積分、任務(wù)制、社交互動、抽錦鯉等玩法進(jìn)行創(chuàng)新組合，鼓勵(lì)用戶通過積分兌換特定的優(yōu)惠券，在線上線下場景完成消費(fèi)。

完成特定消費(fèi)行為或好友助力后又可以搶實(shí)物禮品或錦鯉大獎等，實(shí)現(xiàn)了從積分獲取，兌換到引導(dǎo)支付消費(fèi)的閉環(huán)。

對積分的有效運(yùn)營，不但可以維持現(xiàn)有活躍用戶的黏性，而且形成了一個(gè)大體量的流量運(yùn)營陣地，并通過這個(gè)陣地引流到端內(nèi)的電商、金融板塊等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)引流與變現(xiàn)。

仍以招商銀行為例，在最近幾年還引入了游戲化的積分運(yùn)營玩法，不但讓自己突顯的更加年輕化，貼近年輕人愛玩、愛分享的特點(diǎn)，還讓用戶更加深度的參與各種積分的消耗與獲取，提升了用戶對平臺的黏性。

下圖是招商銀行“掌上生活”的積分頁面，以及幾款圍繞積分的游戲化產(chǎn)品。 

三、運(yùn)營背后的能力建設(shè)

最后，還希望稍微談一下運(yùn)營背后的“內(nèi)功”要如何修煉、在數(shù)據(jù)化運(yùn)營時(shí)代，各種運(yùn)營玩法總是離不開一系列產(chǎn)品化工具的支持，這里和運(yùn)營密切相關(guān)的包括數(shù)據(jù)平臺、營銷投放平臺和智能風(fēng)控平臺。

1、數(shù)據(jù)平臺

用戶運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)。

信用卡機(jī)構(gòu)不但要積累自己日常經(jīng)營數(shù)據(jù)（發(fā)卡量、月活、分期消費(fèi)人數(shù)，壞賬率），內(nèi)部的用戶行為（行為軌跡分析、漏斗分析）數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)（交易場景、頻次、金額等），為了全面掌握用戶在端內(nèi)端外的活動，及線上線下消費(fèi)情況，還需要積極的和互聯(lián)網(wǎng)平臺展開數(shù)據(jù)合作，建立全鏈路的用戶行為、利用數(shù)據(jù)建模完善用戶畫像及建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營等。

2、營銷投放平臺

為了更加高效，多觸點(diǎn)的觸達(dá)用戶，針對不同的用戶實(shí)現(xiàn)分層的內(nèi)容運(yùn)營和活動玩法，營銷投放平臺的建設(shè)是必不可少的。

一個(gè)比較成熟的營銷投放平臺，應(yīng)該支持基于用戶特定標(biāo)簽或行為的圈人能力，基于APP、網(wǎng)站或第三方渠道的的banner位、PUSH、短信等方式的信息投放能力，以及集合各種簽到、抽獎、任務(wù)制等運(yùn)營玩法的營銷產(chǎn)品。

通過組合不同的人群、玩法和權(quán)益，實(shí)現(xiàn)和落地運(yùn)營策略。

3、智能風(fēng)控平臺

對于金融場景來說，無論是支付還是分期產(chǎn)品，建立風(fēng)控和反欺詐的能力才能為業(yè)務(wù)和各種運(yùn)營活動保駕護(hù)航。

各種信用卡套現(xiàn)的案件在國內(nèi)層出不窮，此類行為不但提升了銀行的準(zhǔn)備金門檻，還可能對銀行產(chǎn)生呆賬、壞賬等風(fēng)險(xiǎn)，損失了業(yè)務(wù)利潤。

通過算法模型建立黑名單和風(fēng)險(xiǎn)識別機(jī)制，可以有效的識別高風(fēng)險(xiǎn)客群，結(jié)合有效的風(fēng)控?cái)r截和挑戰(zhàn)機(jī)制，可以把對業(yè)務(wù)沒有實(shí)際貢獻(xiàn)度的人群攔截在體系外。

四、結(jié)語

隨著人工智能為代表的新技術(shù)崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及國家監(jiān)管層面對“P2P”、互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)一步的有效市場監(jiān)管，為信用卡的發(fā)展迎來了新的生機(jī)，對于各家信用卡機(jī)構(gòu)，是否可以借助運(yùn)營能力的提升，實(shí)現(xiàn)圍繞用戶生命周期進(jìn)行全鏈路的運(yùn)營，是未來進(jìn)行差異化定位，贏得市場的關(guān)鍵。

筆者也非常期待未來不久，能夠看到更多的優(yōu)秀案例和行業(yè)標(biāo)桿。

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