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一開始對購物還有些矜持克制，一不小心點開直播間之后，渾然不覺幾小時過去，購物車滿了，訂單也不知不覺地下了。
白天是疲憊不堪的打工人，晚上是精神抖擻的尾款人，凌晨一兩點，直播間里打滿雞血，主播大聲叫著：不許睡！
盡管困得不行，也能拼手速搶來只比平時便宜十塊錢的面膜，然后滋潤地睡個好覺。
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剁手族們支撐著雙11的喜人戰(zhàn)報：2020天貓雙11全球狂歡季，11月1日0點至11月11日24點，最終總成交額4982億，刷新了天貓歷年雙11的銷售成績。
如今，雙11已經(jīng)不是單純的電商購物節(jié)，它把我們拉入相同的經(jīng)歷、感受和記憶，并且衍生出社會話題，它更像是一個社會性的節(jié)日。從銷售成績、話題度、影響范圍來看，雙11都超過了同類，如京東的618，蘇寧的818、唯品會的撒嬌節(jié)。
雙11也被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預(yù)計到2021年，這一數(shù)字會上升到9200萬人。
曾經(jīng)的“光棍節(jié)”怎么變成了購物節(jié)？阿里是怎么造節(jié)的？
凌晨1點50，小琳攤在床上，雙眼盯著手機(jī)。某直播間里，三個主播輪番上陣：“2點之前下單，三件8折！一年就這兩個小時最便宜！你睡個啥呀！明天去地鐵上睡！”
“寶寶們先下單！質(zhì)量不好的話可以退貨，但是過了2點就不會這么便宜了！賣完了就沒有了！”
小琳終于在活動結(jié)束前5分鐘，迅速下單了三件衣服?！拔冶緛聿粶?zhǔn)備買衣服的，睡覺前打開直播間刷一刷，看著看著，覺得自己缺一件好看的羽絨服，于是糾結(jié)要不要買、買哪一件，這樣熬到了凌晨2點。”
平時不熬夜的小琳，買完衣服后感到身體在冒冷汗?！案杏X肝在疼，是真的生理性疼痛，然后五臟六腑都糾在一塊疼。我把身體蜷成一團(tuán)，太晚了也不敢去醫(yī)院?！?/p>
然而最讓小琳氣憤的是，早上醒來，那幾件衣服還在打7折，價格和凌晨一樣，“昨天的夜白熬了。”
小琳一氣之下點了退款，然而天貓?zhí)崾荆弘p11當(dāng)天不可以退貨。一小時后，手機(jī)響起來，叮！快遞發(fā)貨了！
小琳只是雙11購物狂歡中一枚小小的浪花。
對無數(shù)浪花而言，雙11是有魔力的，雖然在極力地控制自己，但是在歡快而狂熱的氛圍中，不知不覺就加入了剁手族。
有學(xué)者提出，如今的雙11已經(jīng)是一個新節(jié)慶了，它已經(jīng)具備了節(jié)日的構(gòu)成要素。
首先，它提前預(yù)熱，大家有著心理預(yù)期，商家早早布置促銷活動，消費者早準(zhǔn)備好錢包。
其次，它每年如期而至，并有著固定的活動。就像中秋節(jié)要賞月，端午節(jié)要賽龍舟，雙11要購物。
更重要的是，它像中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)一般，有了聲勢浩大的晚會。2016年，雙11晚會的導(dǎo)演是馮小剛，2017年，導(dǎo)演是美國電視娛樂之王：大衛(wèi)·希爾。2020年，雙11相關(guān)晚會數(shù)量達(dá)歷年之最，涵蓋五大衛(wèi)視7臺晚會。
京東有618，蘇寧易購有818，唯品會有撒嬌節(jié)，聚美優(yōu)品有810、520。為什么雙11能甩開它們，成為一個像樣的節(jié)日？
淘寶還沒出現(xiàn)前，雙11是中國的光棍節(jié)。1990年代，光棍節(jié)誕生于中國的大學(xué)校園。
它既不是“洋節(jié)”，也不是“土節(jié)”，而與青年亞文化相關(guān)。
這是一個娛樂性和叛逆性的節(jié)日。
這一天，光棍青年們乘坐著11路公交車集體出游。他們還互贈“光棍吉祥物”，吉祥物是4根油條加1個包子。另外，他們還購買“光棍證”，以及印有“光棍證”的煙盒。
與父母一代對“打光棍”的焦慮不同，這一代年輕人對單身的態(tài)度是自嘲、戲謔。
光棍家族大多是年輕的單身群體，其中不乏高資人士，有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而物質(zhì)消費一定程度上能填補孤獨感，所以，從“單身”遷移到“消費”，順理成章。另外，單身和網(wǎng)購?fù)瑯涌梢詺w屬于“宅文化”，因為宅所以單身，因為宅所以連購物也懶得出門。
美國著名心理學(xué)家斯坦利·霍爾曾說過: “青年亞文化是青年人自我表現(xiàn)的場所，也為商業(yè)文化提供了水清草肥的大牧場?！?/p>
2009年，年輕的淘寶踩中了這片未開發(fā)的牧場。當(dāng)年的淘寶想要借光棍節(jié)的熱點進(jìn)行一次促銷。營銷的邏輯是，光棍節(jié)要“脫光”，“脫光”要買禮物，買禮物就得上淘寶。從此，雙11一發(fā)不可收拾。第一年的成交額0.5億元，第二年9.26億元，第三年52億元，第四年191億元......
雙11購物節(jié)以驚人的速度發(fā)展壯大，它脫胎于光棍節(jié)，卻逐漸收編了光棍節(jié)。如今，在雙11這天，脫單不是最大的主題，購物才是。雙11的參與者，也早已不局限于單身人群。
從淘寶天貓的營銷標(biāo)語中，我們可以窺見光棍節(jié)被淘寶收編的過程。第一年和第二年，因為要借勢營銷，營銷語中強(qiáng)調(diào)了光棍節(jié)的內(nèi)涵或名稱。
到了第三年，營銷語再也沒有光棍節(jié)的痕跡。第四年，淘寶商城正式改名為天貓商城，營銷語中突出了天貓“雙十一上天貓，就購了”。
官方不需要再對雙11過多解釋，消費者已經(jīng)心有靈犀，雙11指向了網(wǎng)購狂歡節(jié)、全場5折、天貓。
僅僅兩年，電子商務(wù)就偷偷替換了光棍節(jié)的內(nèi)涵。它還將改變更多東西。
馮小剛執(zhí)導(dǎo)雙11晚會期間，他說：“雙11晚會是一只扎著絲帶的潘多拉盒子?！?/p>
“潘多拉盒子”的典故最早來自希臘神話，潘多拉的魔盒里藏著幸福、瘟疫、憂傷、友情、災(zāi)禍、愛情......打開之前，它是神秘的，沒人知道里面藏著什么。打開之后，世界將發(fā)生變化。
電商的發(fā)展勢不可擋，雙11的到來，也讓電商之外的體系發(fā)生著變化。
從2015年開始，中國各個主要城市的工商局、公安局、網(wǎng)信辦等各部門都在雙11期間嚴(yán)陣以待，公安局更是將其視為與春節(jié)同一等級的節(jié)慶保障。
2013年，淘寶的一次促銷使得俄羅斯低效的郵政系統(tǒng)被壓垮，導(dǎo)致了普京政府將郵政CEO撤職。幾年后，阿里巴巴組建的物流團(tuán)隊進(jìn)入俄羅斯，保障了雙11的購物。
對于網(wǎng)購，俄羅斯人比中國人還上癮。他們甚至創(chuàng)造了淘寶專有的詞匯。俄羅斯人嗜酒，他們自稱alcoholic, holic是一個后綴，意為上癮。俄羅斯出現(xiàn)了新詞taobaoholic, 即“淘寶上癮”。
淘寶的“拍立淘”的功能，也讓美國人羨慕。一位谷歌程序員玩“拍立淘”上癮，他用手機(jī)的相機(jī)功能拍下無數(shù)商品，讓手機(jī)淘寶識別。超高的識別率，以及隨之出現(xiàn)的幾乎無窮盡的商家讓他五體投地。他在社交網(wǎng)站上開了專門的頻道，講述每天玩“拍立淘”的經(jīng)過，吸引了大量的點擊，也獲得了大量評論。留言的以美國人為主，言論基調(diào)是無限向往這樣的購物網(wǎng)站，同時痛罵永不進(jìn)步的本土電商。
大陸和臺灣的郵件往來曾頗不便利，但是淘寶居然通過巨大的商品需求跨越了障礙。臺灣的淘寶用戶越來越多，訂單堆積如山，雖然不能直運，但淘寶解決了安檢、報稅等眾多因素。在臺灣各地建起了轉(zhuǎn)運倉，將所有淘寶訂單先行運入轉(zhuǎn)運倉內(nèi)，再由島內(nèi)快遞分發(fā)，或由用戶到指定地點領(lǐng)取。無論是食物、衣物、日用品、書籍，小到一根針，大至沙發(fā)家具，均可送達(dá)。
從1998年的第一筆網(wǎng)絡(luò)訂單發(fā)展到今天，經(jīng)歷20余年，中國電商從無到有，加速前進(jìn)。據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的《2018年中國電商年度發(fā)展報告》，2011年，電子商務(wù)零售額占社會商品零售額比重為3.97%，到了2018年1-9月，這個數(shù)據(jù)上升至17.50%。如今，電子商務(wù)的形式更加多元：直播電商、社區(qū)拼團(tuán)成為了新的生活方式。同時，農(nóng)村電商也高速增長，扶貧效果明顯。
在中國電商發(fā)展的過程中，“雙11”是一個重要的坐標(biāo)點。從0.5億到4982億，十二年來仍保持著“奇跡般”的增長。
雙11購物節(jié)的成功，離不開借勢光棍節(jié)的先天優(yōu)勢，更離不開聰明的造節(jié)者：阿里巴巴。
早在2012年，時任天貓商城總裁的張勇曾公開表示：“要將雙11打造成類似美國圣誕及年終促銷的類似約定俗成的消費契機(jī)，使它能延伸為一種文化，成為社會事件生產(chǎn)鏈 ?！?/p>
這個野心，看起來已經(jīng)成功了。現(xiàn)在的雙11已經(jīng)具有節(jié)日的“標(biāo)配”：提前預(yù)熱、有節(jié)日氛圍、有固定的慶?；顒?、有主題晚會......而這些離不開阿里注入的“節(jié)日魂”。
什么是節(jié)日？
孤獨的世人愛過節(jié)。節(jié)日把人們從自顧自的生活中拉出來，狂歡消解了孤獨。節(jié)日的儀式感，給某個平常的日子賦予了特殊的意義，平復(fù)了日常生活的乏味。
制造氛圍、儀式感、共時性，阿里抓住了造節(jié)的精髓。
比起同樣是電商造出來的618、818，雙11的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了對手。
早在2014年，雙11當(dāng)天，阿里總部聚集了各國記者，各大網(wǎng)站紛紛開辟直播專區(qū)。當(dāng)時間停在12日零時，大屏幕的數(shù)據(jù)是571.12億元人民幣。馬云站在大屏幕前，驚嘆這是“消費者的力量”，將成果歸功于普通參與者。
有部分商家為馬云擺設(shè)供桌，把他請上神壇。而之后“馬云的背后有無數(shù)個敗家女人”、“男士們今天請假，在家?guī)屠掀攀湛爝f” 的段子也火爆起來。雙11之前，大家分享購物車目錄，節(jié)后的公共話題是“買了什么”和吐槽物流。整個社會在購物大狂歡中經(jīng)歷了預(yù)熱、狂歡、余溫，這樣的討論能一直持續(xù)到不咸不淡的雙12。
今年的雙11，從10月下旬就開始預(yù)熱，熱搜不停：#李佳琦趴窗戶上看張韶涵好像壁虎#、#易烊千璽問買不#、#1111反剁手聯(lián)盟#......哪怕沒有購物欲的人，打開手機(jī)，也知道：哦，雙十一來了。
邀請明星也是帶動氣氛的重要手段，讓明星分享自己的雙11清單、分發(fā)紅包等。營造出“不管是誰，全民參與”的雙11氛圍。明星的示范作用吸引了大量的追隨者和關(guān)注者，從而在相對平等的氛圍中增加了雙11的節(jié)日氣氛。
節(jié)日總是和儀式感相連，在特定的日子做特殊的事情，讓生活有了不一樣的光芒。
從2016年開始，雙11有了晚會。一方面，帶動了購物的氛圍，另一方面，帶來了儀式感。
第一年，它還是一個由地方電視臺———浙江衛(wèi)視承辦的晚會，第二年，就已經(jīng)集合了中外最當(dāng)紅的娛樂圈大咖，呈現(xiàn)出當(dāng)仁不讓的晚會老大態(tài)勢：國內(nèi)、港臺、日韓、歐美的當(dāng)紅人氣明星濟(jì)濟(jì)一堂，連世界杯金靴得主也請來了。
如今，就像“春晚”一樣，雙11晚會也有了它的簡稱——“貓晚”。今年，從10月30日至雙11，包括江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等五大衛(wèi)視一共推出了7臺購物晚會。頂流明星藝人加持，還包含大量廣告、福利和抽獎。
除了晚會，幾乎每一年，阿里巴巴還準(zhǔn)備了溫情脈脈的雙11告別儀式?！八胁豢上胂?，終將化作平常，只因有你”、“共同的相信，共同的看見，共同的創(chuàng)造，成就了我們共同的天貓雙 11?！?/p>
詩意的表述，引起了消費者的情感共鳴。消費者被定義成是這場購物狂歡的主人公，盡管很多人心里明白，他們不過是這場消費洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠，但他們情不自禁地沉醉于這種既虛幻又痛快的主人公的感覺中。
節(jié)日總是會把人們帶入“共時性”的體驗中，比如除夕，新年的鐘聲敲響，全國各族人民都在用自己的方式辭舊迎新?！昂Ｉ仙髟?，天涯共此時”說的就是中秋，不論在天涯海角，都能共賞一輪明月。
在雙11中，最緊張的時刻是 11 月 11 日 0 時，天貓APP把不同的人聚集到了一起，大家熬夜的目的相同，在這一刻結(jié)算。不管是誰、在哪，這一時刻，我們大家都在買單。
雙11的共時性也營造了心理壓力，因為此時此刻，舉著手機(jī)的不只有你自己，還有5億參與者。稍一猶豫，看中的商品就沒了。
與此同時，還有時間壓力。現(xiàn)在買是最劃算的，“錯過這一天，就得等一年”。
時間壓力與心理暗示制造了一種具有傳染性的社會焦慮感與壓迫感，縮短了消費者的決策時間，推動了消費者的從眾心理與從眾行為———大家都在 “買買買”，這么多打折商品，平時很難買到，我不買就坐失良機(jī)了，于是也跟風(fēng)一起 “買買買?！?/p>
我們身處在一個消費的社會，任何節(jié)日都離不開消費。每當(dāng)春節(jié)、國慶，線上線下商超的銷量都會提升。但是，單純以消費為目的的節(jié)日，只有雙11。
作為另類的新節(jié)慶，雙11購物節(jié)能長久地流傳下去嗎？
2019年，《新聞1+1》調(diào)查顯示，僅有6.1%的人對雙11表示“很期待，優(yōu)惠力度很大”；53.5%的人表示“懂得商家套路，熱情小”；40.4%的人表示“不好說，有需要的就買”。
多位受訪者向混沌大師兄表示，雙11并沒有便宜太多，有的東西還貴了一點。買完剛需物品就睡覺了。
從剛開始的全場5折，到后面的7折、8折、滿減，折扣越來越小。
此外，商家復(fù)雜的計算公式成為了吐槽的對象。
在雙11如火如荼時，光棍節(jié)的調(diào)侃和戲謔仍在繼續(xù)，被收編后的光棍節(jié)并沒有消失。也有人選擇在這一天領(lǐng)結(jié)婚證，表示終于脫光了，從此一心一意，一生一世。
有學(xué)者語重心長地建議“光棍文化應(yīng)該更多地承載單身群體的價值和愿景 , 提煉出這一節(jié)的文化內(nèi)涵和價值 , 并結(jié)合一定的儀式和活動 , 讓這一文化更好 地存在于民眾的生活中, 而不僅僅以網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)的炒作為基礎(chǔ), 讓光棍文化流于形式。”
如果雙11逐漸失去最吸引人的“實惠”，只剩下主辦方制造的狂歡表象，那么，這個僅僅以消費驅(qū)動的購物節(jié)，是否會讓位于曾被它收編的光棍節(jié)？
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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