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相信做信息流優(yōu)化的朋友都有這樣的感觸：主流媒體的大盤流量時有波動，而新上線客戶在測試期往往對產(chǎn)品流量都有較高期望，對運營干涉過多或支持不夠，都會造成測試效果不理想，最后無奈放棄投放，造成雙輸?shù)木置?。今天結合今日頭條的大客戶運營經(jīng)驗，跟大家分享一下作為運營公司的服務理念：如何通過產(chǎn)品化思維做信息流客戶？

首先了解什么是產(chǎn)品化思維？

產(chǎn)品化思維就是用做互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思路和模式去服務我們的客戶！

第一，要站在用戶的角度，去理解客戶投放的目的是什么？很簡單，我們絕大多數(shù)客戶是奔著投放效果來的，關心的是ROI（即投入產(chǎn)出比），用曝光量、展現(xiàn)量、點擊量這些數(shù)據(jù)只是過程（or參考依據(jù)），不是目的，衡量我們服務的第一是轉化成本（即獲取一個銷售線索的成本），第二就是轉化率（成交數(shù)據(jù)與獲取數(shù)據(jù)的占比），如果連這個最基本的邏輯都沒搞懂，那只會加劇與客戶的沖突，大家合作彼此都難受。

第二：在標準化、流程化的基礎上去考慮個性化，先保證第一需求成本可靠，再考慮質(zhì)量提升。在這個問題上很多運營很容易被客戶帶偏，一上來就要保成本，連媒體的算法邏輯都沒搞清楚，導致試錯成本太高，尤其是重復性的試錯成本很難避免。我們可以借鑒產(chǎn)品思維模式，把優(yōu)化工作也對標產(chǎn)品化思維的“三關”：產(chǎn)品關（媒體）、市場關（流程）、管理關（溝通），通常來說，產(chǎn)品是一，市場和管理是零。一如果立得住，可以把它變成一百萬、一千萬，但一如果立不住，所有事情都等于零，所以產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中起決定性作用的因素，產(chǎn)品決定了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。

轉換角度到我們信息流優(yōu)化服務商，產(chǎn)品就是媒體，客戶需求就是市場目標，所謂的產(chǎn)品化運營就是在了解媒體的基礎上，研究清楚客戶的需求，按照我們擅長的流程模式去服務的過程。落實到執(zhí)行上，根據(jù)我們運營出起量大客戶的經(jīng)驗從以下幾個角度。

一、精通：了解媒體規(guī)則就掌握了行動地圖

今日頭條作為新崛起的媒體，媒體的審核規(guī)則在不斷的完善當中，不了解規(guī)則，素材都過不了，過不了素材就不可能有強曝光。要知道頭條的底層邏輯是算法邏輯

那么今日頭條是怎么做到為每一個用戶按興趣精準推薦新聞的呢?我們幾個例子簡單了解一下。

如上圖，有3篇文章，讓3個用戶投票(注：這3個用戶是一類人，有相同屬性(喜好和偏好))，那第4個用戶應該被系統(tǒng)推薦的文章是那篇呢?第4個用戶與前3個用戶都是一類人，答案顯而易見是第一篇文章。

　　沒錯，今日頭條的個性化推薦算法原理就是基于投票的方法，其核心理念就是投票，每個用戶一票，喜歡哪一篇文章就把票投給這篇文章，經(jīng)過統(tǒng)計，最后得到結果很可能是在這個人群下最好的文章，并把這篇文章推薦給同人群用戶過程就是個性化推薦，實際上個性化推薦并不是機器給用戶推薦，而是用戶之間在互相推薦，看起來似乎很簡單，但實際上這需要基于海量的用戶行為數(shù)據(jù)挖掘與分析。

搞技術的朋友都知道，內(nèi)容推薦必須基于受眾人群，只有在確定受眾人群之后才能確定推薦內(nèi)容，有的放矢才叫精準推薦。

　　根據(jù)人群不同維度，我們可以細分到一個合理的力度。特別需要注意的是：在細分的領域里面投票數(shù)既不要太多，但也不要太少，因為太多沒有個性化，僅是一個大眾關心的話題而已，而投票數(shù)太少又沒有統(tǒng)計意義。

人群特征可以是閱讀姓名，年齡，地域，職業(yè)等等。同理，文章也是類似的，文章有提到哪些名人，文章發(fā)布的時間，文章所屬的地區(qū)等等，也都有很多特性，這些都是可以去組合起來。

   那么，今日頭條是怎樣判斷一個人屬于怎樣的人群呢？ 

判斷一個人屬于怎樣的人群相對簡單。比如地域，用戶的手機在什么區(qū)域，就可以認為用戶是什么地域的;比如說用戶興趣，可以根據(jù)用戶的閱讀習慣去判斷，用戶會經(jīng)常去看科技的文章，那就可以判斷用戶屬于科技的人群;再比如說用戶的好友關系，用戶在今日頭條上面注冊了，用戶的好友都是娛樂圈的人，則該用戶很有可能也是娛樂圈的人;所以通過用戶在今日頭條上行為，以及用戶客觀的地理位置信息，就能判斷用戶到底屬于一個什么樣的人群。

今日頭條的個性推薦算法公式

　　精準推薦最難的不是劃分人群，也不是判斷用戶人群歸屬，更不是文章屬性判斷，一個人可以屬于多個人群，也有多個文章候選，選那個推薦才是最難的。而今日頭條的推薦內(nèi)容是怎么算出來的呢? 

通過上圖的計算公式：W1*候選1的投票率+W2*候選2的投票率+W3候選3的投票率+……=最高分，最后能計算出一個得分，按得分的高低來排序，就可以得到推薦文章的一個侯選，這個過程實際上是一個比較簡單的算法，而這在今日頭條內(nèi)部叫邏輯回歸。

歸根到底推薦算法關鍵是還在于對海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘，當前其他主流媒體算法略有不同，但最終目的都是殊途同歸，了解這個底層邏輯在人群定向和投放策略及素材準備上，就可以把這些因素考慮進去了。

 二、專注：在自己擅長的領域深耕

兵法有云：傷其十指不如斷其一指。做廣告投放也是這樣，對多個行業(yè)都大概了解都不如對一個行業(yè)甚至細分品類或者具體的產(chǎn)品，做到非常精通，了如指掌。這就對我們的運營同時提出了更高的要求，專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，分工產(chǎn)生效能，協(xié)作帶來繁榮的經(jīng)濟學原理在我們這一樣適用。

我們目前主要就集中在三個行業(yè)，電商、教育培訓和大健康。每個行業(yè)都有專門的優(yōu)化師團隊，專業(yè)的設計、專業(yè)的文案、專業(yè)的視頻制作剪輯團隊。

你應該可以想象的到，一個日耗百萬的賬戶，沒有專業(yè)團隊的高效協(xié)同是很難做到的，教育K12和學歷教育一個大戶每天拍攝視頻要20條以上，加上剪輯要五十條左右。減肥奧利司他的也要同等量級，再加上電商的需求更是比較個性化，媒體視頻團隊提供數(shù)百條。工作量相當大！

說到大健康，這在頭條是一個比較難以起量的行業(yè)，因為涉及到資質(zhì)問題，卡的比較嚴，而且客戶對ROI卡的都比較緊，素材審核就是面臨最大的我最大的問題。以我們正在起量的的痛風&風濕骨病客戶為例。從開戶到素材審核，差不多摸索了一個多月，而從日耗幾百到幾萬，不過四天時間，如果不是客戶有意控量，日耗幾十萬都沒有問題。可是，多數(shù)客戶因為跑過小媒體的經(jīng)驗，三天不起量就換戶換運營，甚至換媒體，幾個月測試下來，也沒有幾個媒體能打回來。我說今年行情變了，市場逐漸由增量市場轉為存量市場，再用原來的老套路做市場已經(jīng)不行了，需要靜下心了想想深耕細作的事兒了。

三、規(guī)則：要用最高效的流程完成我們服務的標準化  

大家到一定有到醫(yī)院看病的經(jīng)歷，你覺得醫(yī)院能按照你的想法走流程，做檢查嗎？假如大夫都按你的要求去看病，你敢相信最終檢查出的結果嗎？沒有標準流程就沒有可控的結果。所以，前兩點很重要，你一定要比客戶專業(yè)，讓客戶按照你的流程來。

以下是客戶自行開戶的流程。

圖A

下圖是代理商的開戶流程。 

圖B

中醫(yī)看病就四個環(huán)節(jié)：望、聞、問、切，就是先看你的氣色，再你的聲音和對病情的描述，再問你的感受與癥狀反映，最后切脈診斷，拿藥走人。

西醫(yī)就更標準化了：先聽你說癥狀，說完后去化驗，根據(jù)化驗結果再下診斷，是打針還是吃藥。用藥一段時間看療效，如果較疑難的雜癥還要定期再去復診。

我很喜歡用醫(yī)院的流程對標我們的服務流程，因為我們也是磨合好幾年的基礎上，根據(jù)市場的需求不斷的微調(diào)修正的標準流程，在我們規(guī)則范圍內(nèi)，配合度高的客戶的運營效果是最好的。這里說最好是指成本較低。一起把成本降下來后再去研究如何把精準度提高。上面提到頭條的算法邏輯就是這個道理，如果沒有足夠的量級，沒有足夠的時間，很難讓算法對用戶人群做到精準的判斷。還有一個任何服務行業(yè)都無法回避的問題，就是信任，沒有信任的成本是最高的，這也是我們更喜歡夠體量能保量的客戶，做賠了我們可以承擔，但必須建立在相互信任的基礎上。這種模式在頭條減肥類產(chǎn)品和百度大健康做過充分驗證的。 

最后總結一下，每個品牌都有自己的特色和運營邏輯，需要根據(jù)實際情況深入溝通，建立互信，通力配合摸索出最優(yōu)的投放方案。

聽到的故事終歸是別人的，只有把自己的品牌做起來才最有價值，如有興趣，歡迎來撩，期待下一個成就的爆品就是你。

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