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近日有網(wǎng)友爆料，火鍋界的扛把子海底撈開(kāi)了自己的第一家奶茶店，取名為「制茶樂(lè)園」，9.9元一杯，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味選擇配料、熱冷等進(jìn)行全自主DIY的模式，被網(wǎng)友親切的稱之為“一款專屬口味的高性價(jià)比飲品”。
被稱之為是暖冬福利的海底撈奶茶，未來(lái)是否會(huì)漲價(jià)，還不得而知。在更多人看來(lái)，海底撈之所以進(jìn)軍奶茶店，原因之一是快速發(fā)展起來(lái)的奶茶行業(yè)“有利可圖”。
不過(guò)海底撈開(kāi)奶茶店除了利潤(rùn)上的吸引，其實(shí)更多的是奶茶自帶的網(wǎng)紅屬性吸引了品牌，其想要憑借奶茶的熱度去為品牌引流，為什么海底撈會(huì)選擇奶茶？奶茶DIY背后有哪些營(yíng)銷邏輯？
不難看出，奶茶賽道是非常擁堵的，除了喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等專注奶茶賽道的品牌，還有不少跨界“打劫”的，如娃哈哈、呷哺呷哺、小龍坎等，形成了奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象。即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，海底撈依然想要躋身奶茶這一賽道，這是為什么？
1、奶茶在年輕用戶中受歡迎
有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)奶茶店有60萬(wàn)家，現(xiàn)在很多奶茶品牌已經(jīng)被年輕人喝上市。據(jù)《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年奶茶外賣訂單突破了2億單。
而在36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者占水果茶、奶茶等為代表的新式茶飲消費(fèi)人群的50%。
除了消費(fèi)人群偏年輕化，還有一個(gè)原因是奶茶品牌在不斷發(fā)展的情況下，品牌想要抓住未來(lái)的消費(fèi)主力軍，就需要不斷推出年輕化的營(yíng)銷，而奶茶漸漸便貼上了年輕與時(shí)尚的標(biāo)簽。
2、奶茶自帶網(wǎng)紅屬性
奶茶之所以能夠成為用戶消費(fèi)的焦點(diǎn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品自身就帶著網(wǎng)紅的屬性，這種網(wǎng)紅屬性常常是流量與顏值并存的。而海底撈打造的“網(wǎng)紅”，在經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行了創(chuàng)新，讓人能夠體驗(yàn)到不一樣的奶茶口感，這便打破了用戶心中千篇一律的味道，擁有了屬于自己的獨(dú)特性。
1）能給用戶帶來(lái)快樂(lè)
年輕消費(fèi)者為什么會(huì)選擇奶茶，還是因?yàn)楹饶滩枘軌蚪o人帶來(lái)喜悅感。而從生物學(xué)上來(lái)說(shuō)，人在嘗到甘甜的奶茶后，大腦皮層會(huì)分泌多巴胺而產(chǎn)生愉悅感。而這種心理和生理的興奮感，會(huì)使人產(chǎn)生快樂(lè)感。
2）滿足用戶需求的儀式感
除了快樂(lè)，奶茶還能給當(dāng)今用戶帶來(lái)他們需要的儀式感。儀式感從某種程度上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)虛無(wú)縹緲的東西。但是，品牌營(yíng)造了別具一格的儀式，給人帶來(lái)全新的體驗(yàn)，如農(nóng)夫果園提倡的「喝前搖一搖」，奧利奧不斷輸出「泡一泡，舔一舔」的儀式感，而奶茶則是心情好/壞，亦或者工作順利/不順來(lái)犒勞自己的儀式感。
品牌給奶茶打造的儀式感，讓用戶有了購(gòu)買奶茶的理由，這也是用戶內(nèi)心深處需求的心理安慰。而海底撈進(jìn)軍奶茶，就是想要打造屬于品牌的儀式感。
3）社交文化的代表之一
而具有網(wǎng)紅特質(zhì)的奶茶，在當(dāng)代年輕人社交中，有著不可替代的社交屬性。對(duì)于年輕人說(shuō)，咖啡是職場(chǎng)白骨精必備，而奶茶則是當(dāng)代年輕人社交必備，如約個(gè)奶茶。同時(shí)，打卡奶茶店，也是當(dāng)代年輕人炫耀與尋找共同愛(ài)好的方式。
因此，奶茶是現(xiàn)在具有社交屬性的產(chǎn)品，海底撈選擇這個(gè)具有社交屬性的產(chǎn)品，有利于品牌走進(jìn)朋友圈，實(shí)現(xiàn)傳播，并形成品牌的社交貨幣。
3、首店經(jīng)濟(jì)，為品牌引流
另外，海底撈開(kāi)奶茶店，還有一種可能是想要迎合目前流行的首店經(jīng)濟(jì)。首店的獨(dú)立性和稀缺性給品牌營(yíng)造了全新的形象，而海底撈推出奶茶DIY的模式更是在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。隨著消費(fèi)升級(jí)，那些具有個(gè)性、獨(dú)特的店鋪，讓年輕人能夠體驗(yàn)到新鮮感，成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象，獨(dú)具品牌特色的新鮮感成為了年輕受眾的消費(fèi)偏好。
據(jù)京東大數(shù)據(jù)推出的《90后人群消費(fèi)白皮書》顯示，這波消費(fèi)者更愿意為興趣、精致、個(gè)性、新鮮等相對(duì)自我的東西買單。
正好首店能夠滿足用戶求新奇的心理，加上海底撈奶茶的創(chuàng)新，讓喝奶茶有了不一樣的體驗(yàn)感。這也便是首店即頂流，并能夠成為商業(yè)綜合體中的打卡地，也是品牌在不斷打造首店概念的原因。
除此之外，原本餐飲+奶茶的方式并沒(méi)有什么奇怪的，早在2019年夏天，海底撈火鍋店就給用戶提供了奶茶。如今，正式開(kāi)奶茶店，除了在概念上的創(chuàng)新，更像是給品牌建立了營(yíng)銷的出口，不斷去打破用戶認(rèn)知度，提升品牌的辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力，并能夠成功在年輕用戶中形成一定的口碑效應(yīng)。
其實(shí)，在海底撈開(kāi)啟DIY奶茶之前，品牌在小紅書、抖音上推出的「海底撈的N種吃法」「海底撈不為人知的打開(kāi)方式」等話題就迅速走紅，給品牌帶來(lái)了超高的流量。
其中，「海底撈不為人知的打開(kāi)方式」獲得了網(wǎng)友的追捧，在抖音上贏得了100W+點(diǎn)贊，也讓品牌享受了流量的紅利。
隨著海底撈吃法的走紅，也吸引了品牌資深的吃貨，他們紛紛玩起了火鍋底料DIY，有趣的吃法和玩法成功激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，讓消費(fèi)者參與其中，給人全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
其實(shí)，推出DIY餐飲的海底撈，之所以會(huì)吸引到消費(fèi)的熱情參與，還是因?yàn)榕c品牌的“設(shè)計(jì)”是分不開(kāi)的。
1、打破用戶認(rèn)知，營(yíng)造新奇感
餐飲企業(yè)的贏利點(diǎn)，大多是成本控制得好，火鍋也是將底料搭配好給顧客，這樣成本控制也相對(duì)“科學(xué)”，而海底撈打破了用戶的固有認(rèn)知。最近海底撈推出的9.9元奶茶，從價(jià)格上看在各類奶茶中屬于良心價(jià)，而允許用戶按照自己的口味自行DIY，在奶茶銷售中，海底撈還是第一個(gè)。
固定的調(diào)料配比，在味道上相對(duì)固定，而海底撈允許用戶DIY成功激發(fā)了用戶的好奇心，讓不少人想要自己DIY一杯奶茶，即使自己DIY的奶茶很難喝，那也只有9.9元的成本，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)試錯(cuò)成本較低。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷奏效的表現(xiàn)之一。
海底撈奶茶的經(jīng)營(yíng)模式，能夠給用戶留下獨(dú)特的感受，增加品牌在用戶心中的印象，持續(xù)保留品牌在用戶心中的美譽(yù)度。
2、趣味DIY，引發(fā)用戶參與
自己DIY奶茶，打破了用戶對(duì)奶茶味道和銷售形式的固有認(rèn)知，營(yíng)造了新奇感，也吸引用戶參與其中，這也是品牌創(chuàng)造的參與感。
參與感，是一種很微妙的心理感受，它能夠?qū)⒂脩魩氲狡放圃O(shè)定的營(yíng)銷場(chǎng)景中來(lái)，讓人在不知不覺(jué)中參與，并達(dá)到良好的互動(dòng)效果。
3、形成社交貨幣，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播
在人人都是自媒體的情況下，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有著參與話題與分享心得的渠道，而有了參與感的用戶就會(huì)在此環(huán)境下，更容易自主分享，產(chǎn)生口碑裂變，以至于吸引更多的人圍觀品牌的動(dòng)向。
而大量用戶的參與在某種程度上，用戶會(huì)自覺(jué)的放大自身的成就感，這也便會(huì)讓參與感形成擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)。
同時(shí)，用戶參與的“創(chuàng)造”也會(huì)給用戶帶來(lái)可以炫耀的資本，有一個(gè)引以為傲的體驗(yàn)感，讓用戶愿意去拍照分享自身“成就”，形成品牌的社交貨幣，傳播裂變實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
賣火鍋的海底撈，能夠?qū)?strong>「服務(wù)」打造成品牌的特色，如「熱就送冰塊，冷就送毛毯」「過(guò)生日海底撈員工自動(dòng)承擔(dān)氣氛組」「求婚便慶祝，失戀就安慰」……等等貼心的服務(wù)都幫助品牌樹立了獨(dú)一無(wú)二的品牌文化。
如今，海底撈通過(guò)打造DIY的奶茶店，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是品牌年輕化的表現(xiàn)，也是品牌將個(gè)性化的服務(wù)做到極致的一種方式?；蛟S奶茶的味道沒(méi)有什么特別的，最特別是這杯奶茶是自己調(diào)配的，正好這也契合了年輕人需求的個(gè)性化消費(fèi)需求。除了謀求利潤(rùn)，打造與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)，才是海底撈想要突出的重點(diǎn)。
很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，營(yíng)銷圈、餐飲界等圈層均在談?wù)摗负５讚颇銓W(xué)不會(huì)」的話題，只是因?yàn)楹５讚茖r(jià)格親民的飲食打造成了高端、個(gè)性化的享受，這種獨(dú)具辨識(shí)度的「尊貴體驗(yàn)感」是其他品牌復(fù)制起來(lái)特別吃力的地方。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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