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一、中國(guó)面臨的商業(yè)問(wèn)題

中國(guó)核心的商業(yè)問(wèn)題是商業(yè)效率低下，任何一件東西都要經(jīng)過(guò)很多層，賣(mài)到消費(fèi)者手上的時(shí)候產(chǎn)生很高的溢價(jià)。

以大蒜為例：

河南中牟縣是我國(guó)大蒜之鄉(xiāng)，每年銷售量在10萬(wàn)噸以上，其中出口量一度占比高達(dá)1/3。

大蒜從出土到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有成本、都要利潤(rùn)，溢價(jià)可想而知。

拼多多是如何做到5斤大蒜9.6包郵的?

9.6元包郵5斤大蒜，當(dāng)“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者還在質(zhì)疑爭(zhēng)論這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格真假的時(shí)候，他們的父母或許每天在微信群發(fā)的正是類似的這種拼團(tuán)鏈接。

這正是拼多多得以迅速崛起的法寶：以低價(jià)團(tuán)購(gòu)形式，用戶自發(fā)地在微信拉人拼團(tuán)，獲取流量；用戶自發(fā)在微信分享爆款引流商品，把更多在意價(jià)格的用戶吸引過(guò)來(lái)。

如果拼單能形成單品爆款，商品訂單達(dá)到一定的規(guī)模，就能提高議價(jià)能力，爆款銷售可以促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

大蒜的收購(gòu)價(jià)每斤約1元左右，物流費(fèi)3.5元、人工費(fèi)4毛、包裝費(fèi)1.3元、5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼團(tuán)銷售價(jià)。

由于大量發(fā)貨，這些大蒜的包裝材料、包裝尺寸較為穩(wěn)定單一，更方便管理；在物流上往往可以得到優(yōu)惠，物流和包裝費(fèi)用可以拿到協(xié)議價(jià)，一單大蒜到最后還是有3毛到5毛的利潤(rùn)空間。

對(duì)于加工制造的產(chǎn)品而言，面臨著同樣效率低下的問(wèn)題。商業(yè)效率低下的時(shí)候，為了把產(chǎn)品價(jià)錢(qián)做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的時(shí)候就成了山寨。

比如男士襯衣：最貴的生產(chǎn)成本也就120塊錢(qián)，最便宜的是15塊錢(qián)，進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候賣(mài)的都是1500塊起；女鞋平均加了8到10倍，化妝品是20到40倍，客戶買(mǎi)到的東西本身成本是非常低的，但是溢價(jià)很高。

遺憾的是好像每個(gè)人都不掙錢(qián)，一個(gè)十塊錢(qián)的東西賣(mài)給消費(fèi)者幾百、上千塊錢(qián)，最后還不掙錢(qián)。

問(wèn)題出在什么地方？

每一層效率都很低下，看著加了十幾二十幾倍的價(jià)錢(qián)，消費(fèi)者不買(mǎi)單、進(jìn)商場(chǎng)的人少了、買(mǎi)的東西少了；攤銷不掉，每一層都不掙錢(qián)，就要求定更高的價(jià)錢(qián)，成了死循環(huán)。

商品價(jià)格 = 原材料及制造成本+研發(fā)分?jǐn)偝杀?市場(chǎng)推廣及廣告成本+銷售及渠道成本+利潤(rùn)

二、商業(yè)溢價(jià)的本質(zhì)

商業(yè)能產(chǎn)生溢價(jià)不外乎兩個(gè)原因：距離和時(shí)間。

以煙臺(tái)蘋(píng)果為例：煙臺(tái)盛產(chǎn)蘋(píng)果，蘋(píng)果在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格很低。但是如果將蘋(píng)果運(yùn)到海南去銷售，由于距離遙遠(yuǎn)，還需要冷藏保存，所以蘋(píng)果到了海南就會(huì)貴上好幾倍。

還有一種成本就是時(shí)間，因?yàn)殇N售也有一個(gè)周期，需要花一些時(shí)間把蘋(píng)果賣(mài)出去，這中間會(huì)產(chǎn)生損耗和銷售成本。因此，對(duì)于銷售蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，最大的成本其實(shí)不是蘋(píng)果本身，而是距離太遠(yuǎn)產(chǎn)生的成本，以及零散銷售產(chǎn)生的成本。

低成本獲客，大量拼單降低成本：拼多多開(kāi)創(chuàng)性的分享式社交模式在實(shí)現(xiàn)用戶指數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)節(jié)約了大量成本。

自2016年與騰訊合作以來(lái)，拼多多借助微信平臺(tái)這一強(qiáng)流量端口，利用用戶的朋友圈及社交網(wǎng)絡(luò)低成本、 高效率地傳播其低價(jià)拼團(tuán)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶的指數(shù)增長(zhǎng)。

直銷降成本，消費(fèi)端倒逼供應(yīng)端：首先在海南找到足夠多的買(mǎi)蘋(píng)果的用戶，先把這些用戶圈起來(lái)，無(wú)論是采用拼的方式，還是采用促銷的方式，先拿到大量訂單。

有了這些訂單，再直接去煙臺(tái)進(jìn)蘋(píng)果，通過(guò)城市直通業(yè)務(wù)把蘋(píng)果運(yùn)送到海南大倉(cāng)；然后通過(guò)當(dāng)?shù)匚锪骺焖侔焉唐匪偷接脩羰掷?，省去可很多中間環(huán)節(jié)，成本進(jìn)一步降低。

整個(gè)銷售過(guò)程變短、效率變高、中間成本急劇降低，將這些降低的成本返給用戶，用戶購(gòu)買(mǎi)的蘋(píng)果自然就比原來(lái)以傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)的蘋(píng)果便宜一半以上。

三、社會(huì)化物流

近幾年快遞企業(yè)的成本不斷上升，包括人工、面單原料、租金等成本都在上升。但是，價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致快遞價(jià)格一直下降。

快遞業(yè)粗放式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亟待轉(zhuǎn)型，快遞領(lǐng)域單件的最低運(yùn)營(yíng)成本在2.5元左右，快遞業(yè)現(xiàn)在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)幾乎逼近紅線。社會(huì)化物流正在倒逼傳統(tǒng)物流變革，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)全新的智能化配送，整合社會(huì)閑散人力資源，信息化對(duì)接客戶需求。

對(duì)發(fā)件人所處區(qū)域內(nèi)的配送人員進(jìn)行有效地調(diào)度，配送人員可以更加便捷地選擇離自己最近的訂單，及時(shí)、精準(zhǔn)地為客戶提供配送等服務(wù)。

社會(huì)化物流不僅可以節(jié)約運(yùn)輸成本，還可以減少臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，使快件生命周期將會(huì)更短，更能夠縮減整體成本，增加利潤(rùn)點(diǎn)。

四、社交電商倒逼供應(yīng)端（C2B）

電商——互聯(lián)網(wǎng)必爭(zhēng)之地。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，BAT之所以能成為行業(yè)巨頭就是因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的流量分發(fā)能力，小米、今日頭條能成為后起之秀也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

一般情況下，游戲的流量變現(xiàn)效率最高，廣告次之，電商最次；但在市場(chǎng)規(guī)模方面，電商的市場(chǎng)規(guī)模最大，廣告次之，游戲的市場(chǎng)規(guī)模最小。

例如：騰訊先在游戲、廣告領(lǐng)域占盡優(yōu)勢(shì)后又向電商邁進(jìn)。

電商與社交：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電商與社交是最受關(guān)注的兩大產(chǎn)品，因?yàn)榱髁孔儸F(xiàn)離不開(kāi)電商，而社交又牢牢掌控著流量。

電商需要流量，社交需要變現(xiàn)。因此，從2013年開(kāi)始，人們就開(kāi)始對(duì)“電商+社交”模式進(jìn)行探索，催生了各種各樣的產(chǎn)品。但只有拼多多成功地存活了下來(lái)，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。

和傳統(tǒng)電商模式相比，社交拼團(tuán)模式具備強(qiáng)烈的社交屬性，使購(gòu)物過(guò)程具備了溫度與交互體驗(yàn)，充分利用社交圈內(nèi)人與人之間的信任關(guān)系，以極低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

購(gòu)物場(chǎng)景的移動(dòng)化、碎片化，使電商流量成本持續(xù)攀升；而社交拼團(tuán)使拼多多能夠借助用戶的自發(fā)分享，低成本引入海量流量，打破了電商模式發(fā)展瓶頸。

團(tuán)購(gòu)模式始于Groupon，這個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立于2008年，讓用戶通過(guò)拼團(tuán)享受優(yōu)惠，創(chuàng)造了一種連通線上、線下的購(gòu)物方式。

在國(guó)內(nèi)，拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采用的就是這種拼團(tuán)模式。后來(lái)，在“百團(tuán)大戰(zhàn)”期間，美團(tuán)網(wǎng)去掉“多人團(tuán)”，打破消費(fèi)場(chǎng)景的限制，在眾多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中脫穎而出。

到目前為止，C2B電商產(chǎn)生了兩種比較成功的模式：一是眾籌，一是團(tuán)購(gòu)。

前者解決的是資金問(wèn)題，后者解決的是賣(mài)家獲取流量、買(mǎi)家享受優(yōu)惠的問(wèn)題?，F(xiàn)如今，當(dāng)初的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)已發(fā)展為本地生活服務(wù)平臺(tái)，而新興的購(gòu)物網(wǎng)站拼多多則成為真正的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

社交電商是基于顧客強(qiáng)烈關(guān)注的共同點(diǎn)來(lái)建立業(yè)務(wù)，而非著眼于顧客的差別（千人千面）。

用戶在分享拼團(tuán)鏈接時(shí)大多會(huì)選擇與自己有共同點(diǎn)的人群，分享式傳播有效縮短了企業(yè)與用戶的距離感、降低了不信任感，極大程度減小了企業(yè)獲取顧客的成本。

分享式社交模式的關(guān)鍵在于自下而上的宣傳方式，身處于這樣一個(gè)巨變的時(shí)代 ，人們對(duì)廣告和花錢(qián)做廣告的機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再那么信任，對(duì)個(gè)人的信心卻呈上升之勢(shì)同類人相信同類人。

——這也是社交電商模式能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電商的本質(zhì)原因。

為吸引農(nóng)村地區(qū)用戶，京東自2015年就開(kāi)始實(shí)施的農(nóng)村電商戰(zhàn)略，其計(jì)劃包括建立服務(wù)中心、教當(dāng)?shù)厝巳绾尉W(wǎng)購(gòu)、 建立鄉(xiāng)村合作站等，典型的自上而下型滲透模式， 效率并不高。

反觀拼多多與騰訊合作抓住微信流量入口利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)分享給親朋好友的方式解決了信任問(wèn)題，自下而上的宣傳使許多剛接觸互聯(lián)網(wǎng)或剛接觸網(wǎng)購(gòu)的用戶迅速成為拼多多的客戶甚至成為拼多多的 “營(yíng)銷人員” 節(jié)約了企業(yè)獲取顧客的成本。

五、拼多多目標(biāo)用戶

拼多多“關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓”、“不是劣質(zhì)也還能用” 的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)使低成本所帶來(lái)的超低價(jià)成為可能。

因此其目標(biāo)消費(fèi)者具有極高的價(jià)格敏感度，對(duì)于價(jià)格敏感度極高的消費(fèi)者，其心理需求在于低價(jià)所帶來(lái)的滿足感，求實(shí)惠心理成為其購(gòu)物過(guò)程中重要的誘因。

相比之下，物質(zhì)需求中對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求有所下降，對(duì)于向來(lái)嚴(yán)控商品質(zhì)量、物流質(zhì)量及售后服務(wù)的傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，其基于盈利目的的低價(jià)策略無(wú)法在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)差異化。

降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻隨之而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的詬病，調(diào)查發(fā)現(xiàn) “網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論往 往來(lái)自對(duì)商品質(zhì)量要求較高的一二線城市的知識(shí)分子”?，F(xiàn)階段他們并不是拼多多的目標(biāo)用戶，這也是為什么在質(zhì)量問(wèn)題層出不窮的情況下拼多多還保持著用戶黏性。

用戶畫(huà)像：

根據(jù)對(duì)拼多多用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，拼多多開(kāi)發(fā)潛力無(wú)限的需求來(lái)源于三四線及逐漸發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶。

表面上看，拼多多似乎是以競(jìng)爭(zhēng)方式搶占傳統(tǒng)電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶占領(lǐng)市場(chǎng)。但是用戶在這兩種平臺(tái)上購(gòu)物的需求層面有所區(qū)別，若將價(jià)格及質(zhì)量相結(jié)合統(tǒng)稱為電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品，那么用戶在拼多多和傳統(tǒng)電商平臺(tái)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品則截然不同，也就不存在競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

此外，根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)約14％的拼多多用戶此前以線下購(gòu)物為主，其中甚至包括從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人群；通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)的新需求以及對(duì)非顧客的吸收，拼多多成功開(kāi)創(chuàng)并占領(lǐng)了電商藍(lán)海， 同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)重建了市場(chǎng)邊界。

六、拼多多的商業(yè)模式畫(huà)布

1. 價(jià)值主張

以更低的價(jià)格提供相同的價(jià)值，滿足價(jià)格敏感型客戶群體的需求。

2. 客戶細(xì)分

三四線及逐漸發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶。

3.重要合作

自2016年與騰訊合作以來(lái)，拼多多借助微信平臺(tái)這一強(qiáng)流量端口，利用用戶的朋友圈及社交網(wǎng)絡(luò)低成本、高效率地傳播其低價(jià)拼團(tuán)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶的指數(shù)增長(zhǎng)。

開(kāi)創(chuàng)性的分享式社交模式也在實(shí)現(xiàn)用戶指數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)節(jié)約了大量成本。

4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

多邊平臺(tái)模式：拼多多平臺(tái)將兩個(gè)獨(dú)立但相互依存的客戶群體（生產(chǎn)商、消費(fèi)者）連接在一起。

平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)顧客和商家間的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值，拼多多的價(jià)值提升也就因此在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加。

5.核心資源

品牌：拼多多不僅通過(guò)“分享式宣傳”和大力的品牌贊助 家喻戶曉。另外，同樣重要的是拼多多還是農(nóng)業(yè)上行的主要渠道之一；

專利權(quán)（專利技術(shù)）：拼多多基于平臺(tái)海量數(shù)據(jù)挖掘與分析，開(kāi)發(fā)完成假貨識(shí)別算法，研發(fā)構(gòu)建一系列模型，以評(píng)估和發(fā)現(xiàn)假貨，進(jìn)而采取限制措施；

人力資源：拼多多擁有大批技術(shù)人才，為其開(kāi)發(fā)新的算法設(shè)計(jì)和技術(shù)升級(jí)提供人力支持。

6.客戶關(guān)系

對(duì)供應(yīng)商的客戶關(guān)系和對(duì)用戶的客戶關(guān)系。

7.平臺(tái)與供應(yīng)商的客戶關(guān)系

零元入駐、提供高的曝光度、多多大學(xué)、高檔品牌入駐拼多多品牌館、“新品牌計(jì)劃” 扶持中小品牌。

8.平臺(tái)與用戶的客戶關(guān)系

平臺(tái)與用戶的關(guān)系認(rèn)定為私人關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系。

9.私人關(guān)系

在消費(fèi)的過(guò)程中消費(fèi)者與商家、平臺(tái)進(jìn)行交流，以及消費(fèi)者在完成交易后享受到商家提供的針對(duì)個(gè)人的售后服務(wù)都屬于私人關(guān)系的范疇。

10. 自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系

拼多多的后臺(tái)根據(jù)用戶近期搜索和瀏覽過(guò)的商品，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)判讀什么是消費(fèi)者可能想買(mǎi)的東西，然后將這些商品推送到每個(gè)消費(fèi)者的首頁(yè)。

11. 社區(qū)關(guān)系

眾多消費(fèi)者在共同參與拼多多拼團(tuán)的過(guò)程中已形成了一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中消費(fèi)者可以討論有關(guān)商品的任何方面并分享購(gòu)買(mǎi)商品的體驗(yàn)。

12. 渠道通路

降低商戶準(zhǔn)入門(mén)檻、 減少銷售中間環(huán)節(jié)；

憑借微信平臺(tái)的強(qiáng)流量端口，拼多多的社交電商模式運(yùn)營(yíng)效率極高；

拼團(tuán)模式：充分利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)社交用戶群體。

13. 成本結(jié)構(gòu)

拼多多主要營(yíng)運(yùn)成本來(lái)源于銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)、管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用，以 2019 年第二季度最新財(cái)報(bào)為例，其中銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)占營(yíng)運(yùn)成本的 85%。

14. 收入來(lái)源

拼多多的收入主要來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)收入（廣告收入）及交易服務(wù)收入（傭金收入），2019 年第二季度拼多多總收入的增長(zhǎng)主要源于在線營(yíng)銷服務(wù)的增長(zhǎng)。

七、拼多多的藍(lán)海戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電子零售業(yè)基于顧客體驗(yàn)，主要圍繞物流、 售后服務(wù)以及低價(jià)營(yíng)銷策略展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；但本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)模式趨同，進(jìn)而導(dǎo)致買(mǎi)方需求市場(chǎng)同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

拼多多另辟蹊徑從以下幾個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值：

1. 通過(guò)降低商戶準(zhǔn)入門(mén)檻、減少銷售中間環(huán)節(jié)

實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的直接對(duì)接，商戶在為商品定價(jià)時(shí)就可以突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)企業(yè)的低價(jià)。

這樣的超低價(jià)格是那些為供應(yīng)鏈建設(shè)已投入大量資金、商戶入駐費(fèi)用較高的傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法以盈利為前提達(dá)到的。

2. 憑借微信平臺(tái)的強(qiáng)流量端口

拼多多的社交電商模式運(yùn)營(yíng)效率極高，同時(shí)加大廣告投入，品牌認(rèn)知度及用戶量在短時(shí)間內(nèi)迅速提升。

3. 拼團(tuán)模式利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)社交用戶群體

每次以某一特定商品成團(tuán)，減少了顧客的選擇時(shí)間。

4. 與拼團(tuán)模式相對(duì)應(yīng)的剔除購(gòu)物車(chē)一欄

縮短商品交易時(shí)間，提高交易效率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

以上四步為拼多多同時(shí)實(shí)現(xiàn)了差異化及低成本，不僅提高了消費(fèi)者的顧客價(jià)值也提高了企業(yè)的顧客價(jià)值。

八、拼多多的增長(zhǎng)勢(shì)能

拼多多拼團(tuán)和用戶消費(fèi)分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

因此，不僅要關(guān)注痛點(diǎn)，而且還要關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，讓自己處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上，這樣才能更容易地得到快速、長(zhǎng)久、持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。

-End-