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當12月的日歷一頁頁翻過，預(yù)示著讓人一言難盡的2020年即將過去。前兩天B站發(fā)布了2020年度彈幕，“爺青回”榮登第一。
同一時間，百度也發(fā)布了年度流行語榜單：集美、一起爬山嗎、u1s1、七夕蛤蟆、深藏blue等成為今年網(wǎng)民搜索熱度最高的十大流行語。
熱點與營銷總是相伴而生。疫情陰霾下的2020也造就了營銷界的不少出圈神話。
從春節(jié)期間抖音6.3億拿下《囧媽》電影版權(quán)請全國人民免費看的霸氣營銷，到釘釘自黑營銷的爆紅出圈，到手撕聯(lián)名信、開土味戰(zhàn)略發(fā)布會的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒，到羅永浩直播帶貨、年中B站的一支《后浪》宣傳片所激起的輿論狂潮。
再到乘風(fēng)破浪的姐姐、秋天的第一杯奶茶，以及凡爾賽、打工人、丁真、馬保國帶來的流量聲勢......這一年的營銷熱點實在過分熱鬧。
品牌營銷的目的無非是要出圈、破心智、引共鳴、造流量四大追求。翻遍2020這一年的營銷熱點，我總結(jié)了品牌營銷的四個套路！
面對日益圈層化的營銷環(huán)境，流量見頂、傳播渠道碎片化，對于許多想要在知名度上提升的品牌來說，想要出圈可謂難上加難。硬幣總有兩面，今年的疫情作為一場全民的公共事件，給予品牌出圈提供了絕佳的契機。
年初，疫情下的餐飲業(yè)遭遇困境一度成為社會熱點，前有西貝董事長一篇叫苦言論刷爆了朋友圈，后有老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信的做法刷屏，引發(fā)網(wǎng)友熱議，貢獻了一個又一個品牌公關(guān)傳播的范本。
企業(yè)是社會器官，承擔(dān)著自身的社會責(zé)任和使命。一個好的企業(yè)，一定要有利民為善的建樹，這才是品牌長存的根基。在這種嚴峻形勢下，束從軒堅持以大局為重，不畏所失盡己所能的真性情，無不體現(xiàn)其舍小家為大家的品牌氣度與社會意識。
6月，芒果臺一部聚焦30歲+的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》未播先火，創(chuàng)新性的節(jié)目形式之外，節(jié)目火速出圈的原因還在于節(jié)目改變了社會上對30+女性的偏見定勢，《乘風(fēng)破浪的姐姐》就像一場女性自救活動，觀眾的眼界突然被打開了，原來30+姐姐經(jīng)過歲月的洗禮，完全可以兼具可愛和熟齡魅力。
姐姐們的華麗回歸，用實力打破了所有的定義，讓關(guān)于30+女性的社會話題有了新的討論空間，告訴所有人，不管任何人，在任何時間，只要你想勇敢出發(fā)。
無論是疫情下的品牌公關(guān)，還是30+的女性話題，社會議題正越來越多的出現(xiàn)在品牌營銷活動之中，正在成為品牌喚醒用戶感知與認同的重要策略。
還有“打工人”的流行。當“996是一種福報”，當加班成為一種習(xí)慣，當“帶薪拉屎”成為一種奢求，人人都是“打工人”。在這樣的社會背景之下，“打工人”一詞的爆火，折射了當代年輕人對現(xiàn)狀難以改變的無奈和自嘲。
誠然，每一個成功出圈的品牌都是經(jīng)歷了長期的積累，無論是老鄉(xiāng)雞撬動的品牌聲量亦或《浪姐》的火熱。
作為品牌在社會話題上的影響力顯著，之所以備受關(guān)注，很大程度上是因為成功用社會話題建立起與之相關(guān)的品牌形象。在品牌更加主動地參與社會話題討論時，也帶動了用戶以社會視角來反向?qū)徱暺放菩袨椤?/p>
在這個過程中帶動了消費者關(guān)注社會議題的意識覺醒，讓“無界”的社會議題成為鏈接品牌與大眾的橋梁，最終借力社會議題的“全民屬性”為品牌提供了出圈利器。
在品牌營銷中，我們常說要心智占領(lǐng)?！抖ㄎ弧芬粫芯吞岢?，要想在用戶的心智中留下難以磨滅的信息，首先就需要的是一個空缺的心智，一個未被其他品牌占領(lǐng)的心智。
我想說的不是市場空白點的占領(lǐng)，而是用營銷的方式解決用戶的痛點，在這個過程中，營銷與產(chǎn)品的界限并沒有那么的明顯。
用現(xiàn)在流行的話說，叫凡爾賽式營銷。
我們也聽過一句話叫：用產(chǎn)品思維做營銷。網(wǎng)易云音樂就是這一營銷模式的集大成者。
在品牌營銷過程中，用產(chǎn)品的方式來觸發(fā)給到用戶一些感受和價值，而不僅僅是去推某一個功能點，比如像樂評專列，其實傳遞的是大眾對于情感、對于生活、對于音樂的共鳴，而不是傳播樂評這個功能。
其實在今年的一些刷屏營銷案例中，我們也能看到類似的營銷思維。
比如年初，經(jīng)過激烈競爭，快手拿到了2020央視春晚的冠名權(quán)，在所有互聯(lián)網(wǎng)公司中品牌聲量極高，聲勢蓋過了對手抖音。
但隨著疫情的爆發(fā)，所有春節(jié)檔影片撤檔，這給了抖音機會。迅速買下《囧媽》播放權(quán)并宣布“免費請全國人民看”后，迅速引發(fā)關(guān)注，而且熱點形成在央視春晚播放之前，聲量完全超過了快手。從這點看，字節(jié)跳動為《囧媽》花6.3億元產(chǎn)生的效果可能比為網(wǎng)絡(luò)紅包準備的20億元還立竿見影，堪稱“花小錢，辦大事”。
這背后的營銷邏輯在于，當全部春節(jié)檔影片撤檔，大眾固有的娛樂需求無法得到滿足，抖音的出手恰恰解決了這樣的痛點。
再有就是釘釘疫情期間遭遇小學(xué)生大批差評事件。對此，釘釘沒有采取常規(guī)手段，而是以自嘲的方式“在線求饒”。其實疫情下，許多產(chǎn)品都推出了類似的線上課堂功能幫助全國學(xué)生復(fù)課。
但釘釘?shù)淖龇ú皇窃谥苯有麄髯约旱木€上課堂，而是用自嘲的方式消解了這種正面?zhèn)鞑ト菀滓l(fā)的反感。
這背后的邏輯同樣在于從常規(guī)的“品牌中心”借勢思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)用戶”的借勢思維。
在這個過程中，抖音和釘釘都沒有通過蹭熱度的方式，側(cè)面表達自身產(chǎn)品賣點或者品牌價值。而是以如何更好地服務(wù)大眾的各種需求為出發(fā)點，作為一個社會服務(wù)者的角色進行營銷傳播。
當品牌營銷從產(chǎn)品營銷過渡到情感營銷的范疇，人們產(chǎn)生了更多的情緒，自尊心、希望得到認同、表達自己主張等都在左右著消費者的選擇。營銷也因此更多的轉(zhuǎn)向以情緒為中心線來滿足消費者的需求。
換句話說，品牌營銷要走進消費者個人情緒乃至?xí)r代情緒中引發(fā)共鳴。在今年的刷屏級營銷中恰好也有這樣的案例。
今年54青年節(jié)期間，B站發(fā)布了一個“獻給新一代的演講”——《后浪》刷屏，對年輕人的羨慕、點贊、致敬，引發(fā)廣泛討論。
不得不承認，每一個時代對年輕人總有些偏見。碎片化的時代，我們?nèi)菀妆灰恍┐潭穆曇羲驗橐恍┈F(xiàn)象去否定整個人群，忘記去關(guān)注和贊許大多數(shù)相對沉默和正面的人。
一些人對年輕人“看不慣”，覺得他們“不著調(diào)”，有的甚至給年輕人打上“墮落的一代”“叛逆的一代”等標簽，感慨一代不如一代。實際上，一代人有一代人的青春，一代人會以一代人的方式承擔(dān)起屬于他們的責(zé)任和使命。
《后浪》正是從這樣的時代情緒出發(fā)，通過贊許和鼓勵，讓公眾重新認知大多數(shù)年輕人，同時也喚醒公眾的共鳴。
還有七夕期間，“孤寡青蛙”、“七夕布谷鳥”刷屏，淘寶推出定制“七夕青蛙”陪聊服務(wù)引發(fā)廣泛關(guān)注，給品牌帶去了不小的聲量。
這背后也有著深刻的社會背景與情緒，當單身成為一種時代現(xiàn)象，七夕節(jié)恰好提供這種自嘲的場景，“孤寡蛤蟆”恰好成為了這種社會情緒的絕佳釋放口。
可以說，個人情緒也好，時代情緒也罷，不管營銷者是主打哪種情緒的場景營銷，只有當場景內(nèi)容和消費者的情緒貼合時，就能直擊消費者的內(nèi)心，引發(fā)共鳴，打動消費者。
喬納·伯杰在其營銷著作《瘋傳》中指出：為什么人們喜歡傳遞信息，主要是因為交談是人與人社交的基本方式，人們聚在一起就會交談，而交談就需要話題和談資。而這個談資就是你的社交貨幣。
可以說，這樣的觀點在當下流量泛濫的時代極具啟發(fā)意義。對于品牌營銷而言，你要提供一種“社交貨幣”（談資），讓你的潛在顧客甚至是陌生人，一看到你的產(chǎn)品就會主動的為你拍照、發(fā)朋友圈，為你的產(chǎn)品熱議，流量會自然而來。
今年的營銷熱點中，這樣的案例比比皆是。
今年立秋?！扒锾斓牡谝槐滩琛睅缀踉谝灰归g刷爆朋友圈。一時間，朋友圈、微博、短視頻、搜索引擎……各大平臺紛紛加入了熱議行列。
除了網(wǎng)友的瘋狂跟風(fēng)，各大奶茶品牌、表情包創(chuàng)業(yè)者都追逐著輿論的浪潮，各種花式營銷層出不窮。
對追求個性化表達的年輕人來說，“奶茶?！笔录褪遣坏貌蛔非蟮臒狳c，為他們提供了足夠的社交價值：通過跟風(fēng)表達自己的娛樂態(tài)度，通過跟風(fēng)宣揚自己在最新最潮的網(wǎng)絡(luò)文化中不曾落伍。
再比如最近丁真、馬保國的爆火。尤其是丁真，從默默無名的康巴小哥到爆紅網(wǎng)絡(luò)，丁真只用了20多天，民眾談?wù)?、媒體傳播、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，就連官媒都為他打CALL。
當《丁真的世界》爆火，背后的四川甘孜文旅出圈，引發(fā)巨大關(guān)注。
他身上那種純凈的美好正是多數(shù)人所向往的。人們樂于談?wù)撨@些，那這些就會變成社交貨幣。
人們之所以愿意把丁真轉(zhuǎn)發(fā)傳播出去，同樣有著極高的社交價值：一個是人們對美好純真的向往，另一個是丁真背后宏大的社會議題——社會的不均衡發(fā)展?；蛟S大眾沒有意識到這種動機，但的確是客觀隱性存在的。
這就是社交貨幣的威力，從來沒有一個一夜爆火的“網(wǎng)紅”有著如此宏大的使命。這種社交貨幣讓四川甘孜文旅（品牌）與大眾的情緒深度結(jié)合，去幫助擴散，然后卷入大眾再主動進行下一層面的擴散。
這是一個啟示，在當下的營銷環(huán)境，品牌營銷能否引發(fā)巨大的流量關(guān)注，能不能深入到消費者日常的社交場景之中，激活大眾的社交勢能是底層邏輯所在。
營銷環(huán)境在變，營銷熱點如流水，每一年都會產(chǎn)生無數(shù)的熱點事件，一茬接著一茬，令品牌應(yīng)接不暇，但背后的營銷套路與底層邏輯始終沒有改變。
還是前面所說的，品牌營銷要跟著目的倒推方法。
面對品牌要出圈、破心智、引共鳴、造流量的核心目的，無論是撬動社會議題、服務(wù)用戶的營銷思維，亦或踩中消費者的情緒節(jié)奏、激活大眾的社交勢能都是百試不爽的底層方法論。
這或許對即將到來的2021年的品牌營銷有一定的啟發(fā)意義。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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