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在龐大的中小學(xué)生數(shù)量基礎(chǔ)上，K12教育培訓(xùn)長期發(fā)展一直是一片紅海。在巨頭和資本的加持下，這片紅海也是長期競爭激烈的賽道。
2020年的疫情，讓全國學(xué)生改變了模式，全部必須“在家上學(xué)”，這一點(diǎn)直接加速了教育機(jī)構(gòu)的在線化。疫情提升了大眾對在線教育的認(rèn)知，加速了在線教育的下沉，也使本來就在專注在線教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得了增長的先機(jī)。
掌門1對1就是搶到增長先機(jī)的在線教育機(jī)構(gòu)之一，據(jù)《COVID- 19 對教育行業(yè)影響分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，掌門1對1的付費(fèi)用戶增長約300%，累計(jì)注冊用戶約4000萬。在競爭激烈的在線教育賽道，取得亮眼的增長成績并不容易，掌門1對1背后又有怎樣的增長邏輯呢？本文我們來拆解一下～
2020年的1月和2月，本應(yīng)是K12教育輔導(dǎo)和培訓(xùn)的寒假高峰期，突如其來的疫情直接影響了學(xué)生和機(jī)構(gòu)兩方。雙方都面臨著學(xué)習(xí)模式的急劇轉(zhuǎn)變，學(xué)生需要適應(yīng)新的學(xué)習(xí)模式，機(jī)構(gòu)需要將發(fā)展中心立刻轉(zhuǎn)移到線上。
這種情況下，馬太效應(yīng)非常明顯（馬太效應(yīng)：指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的兩極分化現(xiàn)象）。在線教育對帶寬、教師、教材等有著硬性的要求，原先沒有全面聚焦在線上的機(jī)構(gòu)還沒有弄清楚基礎(chǔ)的時候，在線教育頭部機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營了。
掌門1對1就是利用了這一點(diǎn)，在疫情前就刻畫了專注于在線教育的品牌形象，同時布局下沉市場，在三四五線城市挖掘增量市場，讓其獲得了客觀的增長。
目前市面上的教育機(jī)構(gòu)營銷推廣主戰(zhàn)場，仍然是“燒錢之戰(zhàn)”，免費(fèi)和低價(jià)的刺激獲客較為有效，是對獲客的讓步。但是除了燒錢之外，就沒有有效的營銷手段了嗎？
掌門1對1的創(chuàng)始人早就表示過，他們認(rèn)為在線教育的營銷依靠了3方面的驅(qū)動力。
一個渠道的營銷效果主要是由兩點(diǎn)決定的，一是覆蓋面，二是轉(zhuǎn)化率。
在覆蓋面方面，在線教育有天然的優(yōu)勢，無需局限于線下的物理空間限制，可以直接面向全國進(jìn)行宣傳，拓展渠道。
當(dāng)然，僅僅只有覆蓋面也不夠，轉(zhuǎn)化率才是一個渠道質(zhì)量的核心和關(guān)鍵。但是渠道的要價(jià)和轉(zhuǎn)化率往往成正比，此時掌門1對1選擇高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化和一定的品牌溢價(jià)。
早期發(fā)展中，掌門1對1曾經(jīng)只有PC端可以使用上課功能。隨著在線教育的實(shí)際用戶對移動端的使用頻率加大，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，掌門1對1也對多設(shè)備進(jìn)行了覆蓋。
受眾驅(qū)動的營銷有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，潛在用戶和付費(fèi)用戶，也就是這兩個群體對于品牌的認(rèn)知度和信任度決定了受眾驅(qū)動的營銷和推廣。
對于潛在用戶而言，受眾驅(qū)動的營銷依托于品牌形象。簡單來說，就是沒有使用過的用戶為何要信任你、選擇你？對于這部分用戶，掌門1對1選擇通過廣告、搜索優(yōu)化等傳統(tǒng)的營銷手段獲客。
對于付費(fèi)用戶而言，受眾驅(qū)動的營銷依托于實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶對產(chǎn)品的感知。付費(fèi)用戶可以進(jìn)行續(xù)費(fèi)、也可以幫助機(jī)構(gòu)拉新和獲客，是低成本、高轉(zhuǎn)化的驅(qū)動方式。目前掌門1對1的續(xù)費(fèi)率超過了80%，甚至還有1位家長轉(zhuǎn)介紹20位家長，這也是掌門1對1增長的重點(diǎn)。
上面提到了，掌門1對1目前的續(xù)費(fèi)率超過了80%，用戶轉(zhuǎn)介紹也效果顯著，那么它具體是怎么做的呢？我們來重點(diǎn)拆解。
除了線下地推、地鐵/電視/電梯廣告這些常見的推廣獲客渠道之外，掌門1對1很好地利用了線上的新媒體推廣渠道和朋友圈的私域流量。傳統(tǒng)的投放獲客和新媒體平臺信息流投放這里就不再贅述，我們重點(diǎn)講一講掌門1對1的自媒體和朋友圈營銷。
掌門1對1搭建了自媒體教育機(jī)構(gòu)頭部大號，隨便點(diǎn)開掌門1對1的公眾號，關(guān)注后有多個可點(diǎn)擊的“免費(fèi)”產(chǎn)品。在教育成本高漲的今天，“免費(fèi)”的教育產(chǎn)品非常有效且有針對性。
等到實(shí)際領(lǐng)取資料的時候，需要用戶進(jìn)行分享和拉新，家長們的朋友圈往往就是其他家長，在分享的過程中精準(zhǔn)地觸達(dá)其他家長，也是初步的“轉(zhuǎn)介紹”。
從各個渠道獲得了流量，之后的轉(zhuǎn)化才是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化過程關(guān)鍵點(diǎn)在于讓家長對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信賴感，在這一點(diǎn)上掌門1對1是怎么做的呢？
在初步溝通的情況下，如果一上來就推銷，很容易給用戶留下不好的印象，影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化。在加上家長的微信后，銷售們主要是和家長聊他們重視的孩子的教育問題，同時旁敲側(cè)擊提醒培訓(xùn)的重要性，比如“現(xiàn)在正是關(guān)鍵的分水嶺”。
此外，將銷售的形象和老師的形象分離開來，兩次觸達(dá)用戶營造信任感，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
免費(fèi)的試聽課不是掌門1對1的首創(chuàng)，但是他們是如何做到高轉(zhuǎn)化率的呢？保持試聽課的質(zhì)量就成了關(guān)鍵。一方面是為了消除一些家長對在線產(chǎn)品的不信任，另一方面也是銷售前就能夠獲取用戶的反饋，從而在正式課銷售方面做更好的調(diào)整。
購買越多的課程，課程單價(jià)越便宜，讓家長感覺占到了便宜的同時，直接提升了客單價(jià)。
提升復(fù)購主要是通過兩點(diǎn)，一是正課的滿意率，二是通過拼團(tuán)、立減、不同節(jié)點(diǎn)的活動等營銷手段促成復(fù)購。
在家長選擇輔導(dǎo)班時，熟人的推薦效果非常強(qiáng)烈。所以轉(zhuǎn)介紹也是掌門1對1的一個重點(diǎn)。
1張簡單的海報(bào)，配合學(xué)生實(shí)際用得上的一些產(chǎn)品，如拉桿箱書包、繪畫讀本等等，引導(dǎo)用戶分享到朋友圈參與抽獎。就能夠精準(zhǔn)觸達(dá)家長朋友圈的其他家長。
拉新成功后贈送新課時，新學(xué)員也可以獲得贈送課時，讓雙方產(chǎn)生互惠互利的感覺，增加了品牌好感度，也提高了轉(zhuǎn)化率。
不少人感慨，如今發(fā)展越來越難，在用戶逐漸挑剔、增長逐漸放緩的時代，有效的轉(zhuǎn)化和高比例的留存就是實(shí)際上的“最好的增長”。
高速的增長往往意味著后期要花很多心思去控制低速衰減，從而實(shí)現(xiàn)增長留存，只有變成長留存的增長才是有效的增長。掌門1對1CMO沈路易將親臨鳥哥筆記峰會現(xiàn)場，與你分享他們的增長之道。
更有實(shí)戰(zhàn)分享、限量周邊、干貨禮包、人脈資源，只在12月17日。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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