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如果你在信息流里投放了廣告，一定也注意到了搜索投放的模塊，赫然并列在信息流投放模塊的旁邊，等待著廣告主自己上門。
截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%。其中，使用搜索的用戶占手機網(wǎng)民的83.1%。搜索的本質(zhì)是獲取信息，有內(nèi)容的地方就會天然有搜索行為。正是看中了這塊兒肥肉，信息流平臺逐漸開始重視用戶在瀏覽中的搜索行為。
從搜索的內(nèi)容本身出發(fā)，信息流平臺在分布上很有優(yōu)勢，即時資訊類、隨時出現(xiàn)的疑問類，都可以算做是其強相關(guān)的內(nèi)容，總和加起來有64.1%之多。
從用戶在不同細(xì)分平臺上花費的時長來看，信息流平臺也毫不遜色——雖然“即時通訊”穩(wěn)居榜首，但信息流主打的“短視頻+綜合資訊” 加起來占了27.1%，整體排名卻是第一?？梢?，用戶把更多的時間花在信息流生態(tài)里了。
不僅如此，巨量10月份公開的研究報告中明確給出了這樣一組數(shù)據(jù)，在搜索中占據(jù)前 5位 的APP中，頭條+抖音的占比穩(wěn)居第二，和第一名的某度相差無幾，用戶在信息流場景下的搜索占比日益增加?？梢?，未來幾年的搜索競爭將更加激烈，搜索引擎的發(fā)展重點將會從通用搜索為主轉(zhuǎn)向以生態(tài)內(nèi)搜索為主。
可見，我們不能只看信息流廣告在未來兩年增長減緩的數(shù)據(jù)，還要看信息流平臺在搜索上的發(fā)力。信息流產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，已經(jīng)進(jìn)入相對成熟階段，形成了較為完整的生態(tài)，這個生態(tài)聚攏的用戶和用戶體系很可怕——從傳播內(nèi)容角度，信息流已經(jīng)劃分為兩條既相對獨立又高度相關(guān)的鏈條：內(nèi)容鏈和廣告鏈。而信息流介質(zhì)作為內(nèi)容鏈、廣告鏈的共同節(jié)點，可以做的文章還很多，最昭然若揭的野心，就是先搶占搜索這塊兒精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的肥肉。
雖然并不大張旗鼓，產(chǎn)品也遠(yuǎn)未成熟，但時機卻剛剛好。畢竟，任何一匹黑馬都是在狀態(tài)最好的情況下，悄然參賽的。以頭條推出搜索廣告為例，時機成熟的三個特征如下。
（1）. 搜索需求隨注意力轉(zhuǎn)移而迅速增長
用戶在內(nèi)容生態(tài)下，很容易形成搜索習(xí)慣——海量信息中的篩選排名也影響著用戶使用體驗。先來看看目前的用戶是如何在信息流里做出搜索行為的。
抖音平臺在2020年9月的創(chuàng)作者大會上揭露，僅抖音一個平臺，用戶每天的搜索次數(shù)超過了3億——其中以解決生活實際問題的搜索最多，主要集中在早教、英語、繪畫、職教、烹飪、旅行等方面。
如上圖，巨量引擎9月份的數(shù)據(jù)報告顯示，在每天過億的搜索用戶中，57.7%的用戶會在打開app先刷內(nèi)容，大概刷個30秒左右，會出現(xiàn)邊看邊搜索的行為；其他用戶則是更加直接，會在更短時間內(nèi)搜索或持續(xù)進(jìn)行搜索。這揭示了用戶在內(nèi)容生態(tài)下，形成搜索習(xí)慣的趨勢。
注意力在哪個平臺，用戶就會自然而然在這個平臺找信息。近一年里，巨量引擎搜索PV量級增長近2倍，用戶的月人均搜索頻次也從19年底的16次提升到20年10月的25次，增長超過50%。
（2）. 用戶喜好的海量數(shù)據(jù)在手
頭條平臺信息流的精準(zhǔn)營銷能力已經(jīng)為搜索積累了天然優(yōu)良的用戶標(biāo)簽，巨量依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，已經(jīng)累計 220w+ 用戶標(biāo)簽、主攻 9 大定向維度，并且細(xì)分出 1000+人群種類的真實狀態(tài)及興趣偏好。利用這些海量數(shù)據(jù)，發(fā)展搜索是一個必然之舉——這樣可以將內(nèi)容生態(tài)打造成一個信息流、搜索互聯(lián)的推薦正循環(huán)系統(tǒng)。
這種玩兒法的核心，總結(jié)一下就是兩句話：搜索意圖促進(jìn)個性化內(nèi)容推薦和品牌復(fù)現(xiàn)、信息流數(shù)據(jù)反哺搜索結(jié)果個性化。對應(yīng)下面這兩張圖，就可以把“搜索+推薦”下成一盤活棋了。
這樣的玩兒法，大概率會從現(xiàn)在的單一信息流廣告路徑，發(fā)展成為這樣一個雙向補充的路徑：
總之，有了海量行為數(shù)據(jù)和喜好標(biāo)簽，用戶就是半透明的了，平臺在正常瀏覽、搜索這兩個維度，都可以做營銷個性化推薦。最終，在信息流平臺，我們也可以把信息流廣告和搜索廣告看成一回事兒——反正平臺了解你的喜好，隨著你的操作，給你推薦最容易轉(zhuǎn)化的廣告。
以頭條為例，搜索廣告現(xiàn)階段有以下幾個特點：
1個廣告后臺：和信息流廣告共用一個廣告投放后臺。
2種出價方式：和搜索廣告類似，可以按點擊出價，也可以按轉(zhuǎn)化出價；
3類計價方式：CPC、OCPC、OCPM
4組創(chuàng)意形式：單圖+文案、組圖+文案、視頻+文案、音頻+文案
基于以上特點，我們可以看到信息流搜索廣告的投放操作與傳統(tǒng)搜索廣告是類似的，差異并不大。
目前，頭條搜索平臺中的廣告設(shè)置是：賬戶層級 → 廣告組 → 廣告計劃 → 關(guān)鍵詞 → 創(chuàng)意。操作層面只是在以下幾點略有不同：
（1）. 廣告組的設(shè)置：形式上參考頭條信息流的設(shè)置。但搜索廣告僅支持兩個投放目的：銷售線索收集/落地頁、APP下載。注意，不同的投放目的，會對應(yīng)不同的投放細(xì)節(jié)設(shè)置。
（2）. 人群定向：在創(chuàng)建廣告計劃時，除了可以設(shè)置地域、時間外，還可以根據(jù)推廣產(chǎn)品進(jìn)行性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準(zhǔn)人群定向，這可以說是信息流平臺投搜索的最大優(yōu)勢了——基于人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽的定向投放。
（3）. 關(guān)鍵詞匹配：匹配方式目前只有兩種，短語匹配和廣泛匹配。從目前現(xiàn)狀看，短語匹配會出現(xiàn)流量太小的問題，如果品牌還在試水，建議設(shè)置成廣泛匹配，盡快獲得足夠的流量，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對比和渠道評估。
（4）. 創(chuàng)意上的突破：視頻廣告成為主流。頭條搜索廣告的創(chuàng)意還是延續(xù)了信息流的創(chuàng)意風(fēng)格，視頻形式越來越受到廣告主青睞，這也是頭條搜索廣告與傳統(tǒng)搜索廣告的最大亮點了。在搜索廣告中投放視頻，除了是符合平臺整體的使用場景外，也是給搜索廣告注入了一種新的活力。豐富的視頻展現(xiàn)形式，讓搜索廣告的信息傳達(dá)也可以更靈活、更場景化，對應(yīng)地，對用戶匹配和需求細(xì)分要求也更高了。
（1）. 創(chuàng)意策略上，搜索廣告要多追熱點、打造精品
和信息流廣告的創(chuàng)意相似，無論是多圖文的組合、還是短視頻的形式，都必須讓搜索到的用戶感覺不那么突兀，否則，轉(zhuǎn)化效果會大打折扣的。
同時，因為信息流平臺的資訊、娛樂屬性，搜索廣告又不能太過死板，還要符合吸睛的特點（畢竟這里并不是求知學(xué)習(xí)的平臺）每個行業(yè)都可以總結(jié)出符合其業(yè)務(wù)調(diào)性的一套創(chuàng)意思路，在這個大框架下，再去想具體創(chuàng)意，效果就不會跑偏。下面以教育行業(yè)為例，說幾個教育產(chǎn)品推廣中，好用的視頻創(chuàng)意思路，給大家一下靈感。
思路1：每一個短視頻都是一節(jié)超短試聽課。
教育產(chǎn)品特有的豐富內(nèi)容屬性，每一個知識點都可以制作成一支對目標(biāo)用戶有價值的超短干貨視頻。比如，引用課程中最讓人茅塞頓開的學(xué)習(xí)方法、或最容易被忽略的知識點，然后留下懸念，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
思路2: 找可靠的形象讓廣告事半功倍。
知識來源有時候比知識更重要，來自頂尖名校的課程、特級教師的名號、已經(jīng)成功的真實學(xué)生，這些被很容易被認(rèn)可的角色，可以提升廣告本身的可信度。同時，明星、名人的效應(yīng)在信息流平臺里更顯出優(yōu)勢——任何人都會為自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留幾秒。
思路3: 從用戶的實際生活場景出發(fā)。
這也是短視頻的一大優(yōu)勢，可以更生動、具體地將大家?guī)胗泄缠Q的生活、學(xué)習(xí)場景，直擊痛點的感受更加強烈。短視頻內(nèi)容周期短，因此追潮流、熱點更方便，可以隨著市場需求的細(xì)微變化進(jìn)行更對癥下藥的調(diào)整。
（2）. 承接策略上，落地頁不要千篇一律。
最簡單的一點，不同創(chuàng)意要配合不同的落地頁。這個要求一出，不知多少品牌中槍。此外，搜索的落地頁和信息流的落地頁也應(yīng)該有所區(qū)別，和創(chuàng)意素材一樣，盡量不直接套用。
這其實還是從用戶對廣告的體驗上出發(fā)的。例如，一個用戶搜索“英語”這個詞，彈出來的是一個“偽裝”成知識點的短視頻，點進(jìn)去一看，是一個低價課購買落地頁，那這個用戶十有八九會跑掉——因為我們沒有考慮到這個搜索用戶、對廣告背后承接的預(yù)期。
如果僅僅是搜索廣告創(chuàng)意做了更新，可是落地頁還是老樣子，就會出現(xiàn)銜接缺乏新鮮感、廣告過渡不自然等情況。如果上面這個例子里，我們把承接的落地頁里補充更多詳實的干貨，產(chǎn)生一種種草的效果，并在最后加上引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果很可能比直接購買的轉(zhuǎn)化效果更好。
即，落地頁可以是一種軟著陸的橋梁，可以玩兒出很多花樣，在信息流的平臺上，往往不是轉(zhuǎn)化路徑越短效果越好。
（3）. 利用已有的用戶洞察，為信息流廣告做收口工作
這就需要我們在做搜索廣告的時候，加上對之前投放信息流的深度分析了。比如，之前什么元素的轉(zhuǎn)化好？可不可以復(fù)用到搜索中？
之前對人群的洞察，也可以作為搜索投放的主要標(biāo)簽；同時，信息流中觸達(dá)、未轉(zhuǎn)化的人群，也正好可以精準(zhǔn)投放一把——為品牌占位做好收口工作。如下圖例子所示。
如果用戶對商業(yè)信息存在復(fù)現(xiàn)要求，或搜索了相關(guān)關(guān)鍵詞，那么，搜索廣告就可以及時出現(xiàn)，在用戶尋找錯失的信息時，把品牌信息喂到嘴邊。那些在信息流里丟掉的潛在客戶，就可以作為流量增量，將品牌轉(zhuǎn)化率提升上去了。
總之，無論是從趨勢上，還是目前的落地狀態(tài)看，2021年，信息流搜索的潛力都很大，想象空間也大。機不可失，營銷人至少應(yīng)該親自下場試一試，畢竟，凡事剛開始總有些紅利在，多嘗試準(zhǔn)沒錯。但是別忘記，信息流的搜索廣告有其獨有的特征和優(yōu)勢，從創(chuàng)意到承接，都應(yīng)該朝著 “對潛在人群的更個性化吸引和精細(xì)化轉(zhuǎn)化” 上來加把勁兒了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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