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零售市場(chǎng)風(fēng)向一天一變，從萬(wàn)物皆可直播到萬(wàn)物皆可盲盒，不過(guò)一個(gè)泡泡瑪特的上市。
2020年12月11日，泡泡瑪特于香港正式掛牌上市，上市第一日公司市值破1000億港元，坐穩(wěn)“盲盒第一股”的稱(chēng)號(hào)，且獨(dú)特的盲盒銷(xiāo)售形式吸引來(lái)眾多年輕消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)、收集盲盒成為潮流人士的標(biāo)簽，泡泡瑪特也成為股民口中的“90、00后的茅臺(tái)”。
與此同時(shí)，巨大的市場(chǎng)需求，帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類(lèi)，盲盒行業(yè)將蓬勃發(fā)展。在未來(lái)5年，盲盒行業(yè)會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)在2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將翻兩倍達(dá)到300億元。
在此情境下，潮玩、美妝、服飾等各行各業(yè)掀起了“盲盒+”熱潮。
廣義來(lái)看盲盒是一種玩法，它還有福袋、扭蛋等不同的稱(chēng)呼。只不過(guò)，福袋、扭蛋等玩法比較小眾，“盲盒+潮玩”模式強(qiáng)化了這一玩法的價(jià)值性、娛樂(lè)性，進(jìn)而提高了“盲盒+”模式的熱度。
特別是在90后、00后這些年輕消費(fèi)者群體中，玩盲盒儼然緊跟潮流的象征，也是她們社交必備條件。鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在天貓網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒耗資百萬(wàn)，這里面“95后”占了大多數(shù)。
再有，盲盒這一模式的“密封”、“隨機(jī)”、“高性?xún)r(jià)比”等特性，決定了它對(duì)新用戶(hù)的吸引力。
盲盒密封、隨機(jī)特性既保證了產(chǎn)品的神秘度，很好的抓住了消費(fèi)者強(qiáng)烈的獵奇心理，也營(yíng)造了開(kāi)盒驚喜的消費(fèi)氛圍；而且在盲盒模式中，高價(jià)商品暗藏于低價(jià)商品中售賣(mài)，這一比運(yùn)氣的玩法刺激了人們的消費(fèi)欲望。
其實(shí)，盲盒模式不只是潮玩行業(yè)的專(zhuān)屬玩法，還適用于美妝、服飾等很多零售行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多品牌推出相關(guān)的盲盒玩法。
全家便利店推出tokidoki聯(lián)名盲盒；知名美妝零售商屈臣氏推出美妝盲盒；飲料業(yè)新星元?dú)馍滞瞥鲲嬈访ず?；剛上市的名?chuàng)優(yōu)品開(kāi)設(shè)獨(dú)立潮玩集合門(mén)店“TOPTOY”；餐飲網(wǎng)紅店呷哺呷哺推出攀登者盲盒；瑞幸推出“遇見(jiàn)昊然”系列盲盒……
盲盒市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，就連致力于“讓每個(gè)人都能簡(jiǎn)單變美”的美圖公司，也被爆出申請(qǐng)多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標(biāo)，其入局美妝盲盒已成定局。
2017年10月，美圖美妝上線，主要賣(mài)各種化妝品和護(hù)膚品；2018年11月，一年一個(gè)月后美圖匆忙砍掉美圖美妝電商業(yè)務(wù)，上線時(shí)間之短令人唏噓；2020年3月，美圖高調(diào)殺回美妝電商市場(chǎng)……
2020年3月，吳欣鴻在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示：“除了現(xiàn)有的廣告外，美圖還會(huì)持續(xù)探索直播電商、會(huì)員體系等其他可變現(xiàn)的商業(yè)模式。同時(shí)指出，美圖秀秀會(huì)在4月開(kāi)啟電商直播內(nèi)測(cè)，前期以與各大電商平臺(tái)合作為主?！?/p>
很明顯，美圖此次再戰(zhàn)美妝電商市場(chǎng)采取的是輕資產(chǎn)模式，也就是做導(dǎo)流的生意，減少了供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營(yíng)成本也減輕了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
而作為擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)兩款最成功美圖工具的企業(yè)，美圖做美妝業(yè)務(wù)也算同根同源，其擁有龐大的愛(ài)美用戶(hù)群體，發(fā)展美妝電商再好不過(guò)。據(jù)悉，美圖公司在全球已擁有注冊(cè)用戶(hù)20.8億，月活躍用戶(hù)2.95億，旗下產(chǎn)品的用戶(hù)群體80%-85%都是熱愛(ài)美和分享美的女性。
所以忙于流量變現(xiàn)的美圖，在直播風(fēng)口發(fā)展美妝直播業(yè)務(wù)，在盲盒風(fēng)口謀劃美妝盲盒大局，也在意料之中。
一方面，盲盒經(jīng)濟(jì)大火催生了泡泡瑪特這一盲盒潮玩獨(dú)角獸，足以證明盲盒模式有超強(qiáng)的引流和刺激消費(fèi)的能力，而坐擁億級(jí)流量的美圖電商現(xiàn)在正需一個(gè)提高流量轉(zhuǎn)化率的銷(xiāo)售模式。另一方面，美圖秀秀、美顏相機(jī)等工具型應(yīng)用存在“用戶(hù)用完即走”的硬傷，而盲盒模式講究“挖寶”、“收集”，可以有效強(qiáng)化用戶(hù)黏度。
只是，近年來(lái)美圖在移動(dòng)App、短視頻、智能手機(jī)、醫(yī)美、美妝電商、直播等業(yè)務(wù)之間游走屢戰(zhàn)屢敗，給資本留下了變現(xiàn)能力弱的印象。而資本耐心消磨殆盡，以往美圖工具創(chuàng)造的974億港元市值巔峰，也跌落至65.14億港元。
在此情境下，這次發(fā)力美妝盲盒布局刺激美妝電商變現(xiàn)，對(duì)美圖來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。既是為了吸引用戶(hù)、提升用戶(hù)粘性，從而提升流量變現(xiàn)的整體水準(zhǔn)，也為了向資本證明自身盈利能力在不斷增強(qiáng)。當(dāng)然，如有不慎盲盒布局再次無(wú)疾而終，那么美圖“復(fù)蘇的擔(dān)子”也就更重了。
而有了一次戰(zhàn)退的經(jīng)歷，人們對(duì)美圖再戰(zhàn)美妝領(lǐng)域十分關(guān)注。盲盒模式是否能成為美圖美妝電商的救星？也就成為關(guān)注者們的新議題。
而今“盲盒+”席卷各行各業(yè)，在美妝市場(chǎng)也生了根，但美妝盲盒市場(chǎng)不溫不火，各大美妝品牌也僅是將盲盒作為短期營(yíng)銷(xiāo)的手段，大舉設(shè)立美妝盲盒業(yè)務(wù)的企業(yè)并不多，美妝盲盒市場(chǎng)仍處于探索階段，成與不成皆有可能。
但對(duì)比潮玩盲盒來(lái)看，美妝盲盒缺少“娛樂(lè)”、“收藏”的產(chǎn)品基因。前文提到盲盒只是一種售賣(mài)玩法，盲盒里面的產(chǎn)品才是重點(diǎn)。而美妝產(chǎn)品是消費(fèi)品，縱使有美妝產(chǎn)品收藏者也僅是收集各種限量款的小眾玩家，購(gòu)買(mǎi)大量美妝盲盒只為求一隱藏的限量款產(chǎn)品，對(duì)美妝消費(fèi)者吸引度不高。
再有，人們?cè)u(píng)價(jià)美妝產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)是功效，也就是說(shuō)人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品功效去購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，比如美白的、補(bǔ)水的、祛痘的等等，而盲盒的隱藏特性與之相反，將美妝產(chǎn)品功效隱藏起來(lái)反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
當(dāng)然，在盲盒價(jià)值上下工夫，讓消費(fèi)者以低價(jià)買(mǎi)入高價(jià)值美妝盲盒還是能吸引消費(fèi)者。但可以發(fā)現(xiàn)，資生堂、fresh、小奧汀等美妝品牌，屈臣氏、絲芙蘭、調(diào)色師等渠道商，曾做過(guò)“盲盒”這一營(yíng)銷(xiāo)，美圖當(dāng)下入局美妝盲盒為時(shí)已晚。
況且，盲盒行業(yè)未除的詬病，也會(huì)影響美妝盲盒市場(chǎng)的發(fā)展。
例如：品控不過(guò)關(guān)、質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、服務(wù)不到位等行業(yè)問(wèn)題將拖累美妝盲盒行業(yè)的良性發(fā)展。大如泡泡瑪特之流的盲盒巨頭，也因品控問(wèn)題面臨用戶(hù)的討伐，市值直跌四分之一，盲盒市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
總的來(lái)說(shuō)，美圖的美妝電商生意需要盲盒模式推波助瀾制造聲浪，但長(zhǎng)期來(lái)看盲盒模式并不適用于重功效的美妝行業(yè)，消費(fèi)者嘗過(guò)鮮便會(huì)棄之。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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