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來(lái)源|營(yíng)銷老王
上周六，我在杭州做了一場(chǎng)線下內(nèi)容分享會(huì)，其中一多半外地的會(huì)員，連續(xù)7天上班也沒(méi)有阻擋大家的熱情。用1天時(shí)間，主要分享了2大部分：
1）結(jié)合實(shí)戰(zhàn)操盤，內(nèi)容營(yíng)銷方面我最新的思考。
2）5個(gè)細(xì)分賽道品牌（內(nèi)衣/母嬰/保健品/飲料/香薰），體量在千萬(wàn)級(jí)和億級(jí)，拆解了他們的內(nèi)容打法、內(nèi)容框架、以及整體的內(nèi)容方向。適合品牌0-1階段學(xué)習(xí)。
選取分享會(huì)中幾點(diǎn)思考，劇透分享下：
如果產(chǎn)品定位都出問(wèn)題，再好的技巧、再多的預(yù)算也不一定有好效果。
就像打仗，策略都出了問(wèn)題，士兵在研究射擊的技巧，搏斗的技術(shù)，一窩蜂的沖上去，只會(huì)有更多無(wú)謂的犧牲。
分享會(huì)上有個(gè)鯊魚褲品牌和我說(shuō)，他們產(chǎn)品都做好了，交給團(tuán)隊(duì)推廣，結(jié)果產(chǎn)品力、成本都沒(méi)優(yōu)勢(shì)，咋辦？
推廣團(tuán)隊(duì)也很為難。關(guān)鍵是他們競(jìng)品在小紅書上還推的都猛。
這是他們1.0的產(chǎn)品，之后會(huì)有2.0的產(chǎn)品，產(chǎn)品力有會(huì)很好的提升?？申P(guān)鍵是如果1.0如果沒(méi)做好，可能就沒(méi)有2.0的升級(jí)。
如果你是這個(gè)品牌怎么辦？
更精細(xì)化的篩選達(dá)人？精細(xì)化投放的內(nèi)容？關(guān)鍵是你的競(jìng)品推廣的早，沉淀的量還多，硬推效果肯定不好。
核心還是產(chǎn)品定位沒(méi)想清楚，想種草給用戶的點(diǎn)沒(méi)找到。
舉個(gè)例子，內(nèi)衣這個(gè)賽道，非常卷吧。但是還是有各種品牌爭(zhēng)奇斗艷。
大杯文胸、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、小胸顯大，半杯內(nèi)衣中小胸顯大的、裸感聚攏、性感內(nèi)衣。
如果你說(shuō)自己是個(gè)內(nèi)衣品牌，別說(shuō)消費(fèi)者記不住，你的員工都不知道你的優(yōu)勢(shì)是什么？
鯊魚褲品牌這種情況下，要想清楚在0-1階段，產(chǎn)品到底打什么人群，什么樣的場(chǎng)景更有效？
先把這個(gè)購(gòu)買理由給到消費(fèi)者。這些沒(méi)想清楚，只是找達(dá)人投放，肯定沒(méi)效果；
PS：“術(shù)”層面的拆解，應(yīng)該細(xì)分到標(biāo)題公式，內(nèi)容框架的研究，否則出了爆文，都不知道如何復(fù)制；
99%的品牌0-1的時(shí)候預(yù)算都不多，這是常態(tài)，就算預(yù)算充裕，很多老板剛開始也不敢放量，畢竟沒(méi)見到效果，誰(shuí)也不想讓錢打水漂。
預(yù)算有限，那必須是提高資金利用率。
1元錢當(dāng)做2元花，甚至3元花。
節(jié)奏無(wú)非是，在什么平臺(tái)，不同階段，做哪些不同的事情。
為什么大家喜歡選小紅書，相比抖音一個(gè)小達(dá)人都是幾千的報(bào)價(jià)來(lái)說(shuō)，小紅書對(duì)品牌太友好了。
其次，在人群端，細(xì)分人群，提高轉(zhuǎn)化率。不要想著什么人群都是目標(biāo)用戶，一個(gè)人群打透，再擴(kuò)人群。人群確定，內(nèi)容也更有針對(duì)性。
早期階段，先不要著急信息流投放，信息流投放的前提一定是找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放大。另外，信息流投放對(duì)預(yù)算要求比較高。
有了銷售額，有利潤(rùn)，才敢提高預(yù)算，放量。
怎么判斷一個(gè)細(xì)分人群是否打透？看單品月銷是否破百萬(wàn)。
很多品牌都是，都是在存量人群里廝殺，其實(shí)存量人群基本飽和，搶來(lái)?yè)屓ネ鄣摹?/p>
要彎道超車，一定是找增量人群。
直板夾這個(gè)品類，其實(shí)大家的產(chǎn)品都非常接近，直板夾能帶來(lái)的效果，也都是一樣的。無(wú)非是做不同的發(fā)型，大波浪、小波浪、劉海等。
一個(gè)新品牌，如何更有效的營(yíng)銷呢？
各個(gè)品牌的重點(diǎn)，都是會(huì)做出好看的發(fā)型，畢竟這是大家買直板夾的主要目的，美女+好看的發(fā)型，也是小紅書上數(shù)據(jù)不錯(cuò)的內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)我們服務(wù)的一個(gè)品牌，我們剛開始，也找了長(zhǎng)發(fā)美女，內(nèi)容以產(chǎn)品賣點(diǎn)+發(fā)型進(jìn)行呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)確實(shí)不錯(cuò)，但是天貓旗艦店的銷售額卻增長(zhǎng)緩慢，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)轉(zhuǎn)化。
其實(shí)分析下來(lái)，也容易理解。直板夾類產(chǎn)品，愛(ài)美的女生基本都有，新品牌的功能、賣點(diǎn)和競(jìng)品們都差不多，女生憑什么要買一個(gè)差不多的？有錢也不是這么花。
長(zhǎng)發(fā)美女是各個(gè)品牌都在搶的人群，這就是存量。所以，要彎道超車，就要找增量人群。
我們發(fā)現(xiàn)，直板夾品牌都沒(méi)有發(fā)力在短發(fā)人群，因?yàn)槎贪l(fā)不太適合做各種發(fā)型，甚至很少存在直發(fā)的需求。
但是短發(fā)女孩有個(gè)強(qiáng)需求：蓬松發(fā)根，讓臉看起來(lái)變小。
所以，那時(shí)候就調(diào)整人群，全力放在短發(fā)女生，聚焦于強(qiáng)需求。
結(jié)果也是非常明顯的，3個(gè)月做到了細(xì)分類目TOP1。
大部分品都是沒(méi)有差異化的，這個(gè)時(shí)候，不要想著什么都說(shuō)，反而要聚焦，通過(guò)內(nèi)容反復(fù)說(shuō)，讓用戶形成一個(gè)心智，比多點(diǎn)開花更好。
香腸這個(gè)賽道，雖然品牌不多，但其實(shí)很卷，產(chǎn)品同質(zhì)化，很難有壁壘。基本大家通過(guò)口感、配料來(lái)突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
有的說(shuō)自己更好吃
有的說(shuō)自己配料表干凈。
抖音有個(gè)“烤腸大叔”，從他在青島開始直播時(shí)候我就關(guān)注，之前打的是配料表干凈，但是這樣的產(chǎn)品定位，其實(shí)都差不多，現(xiàn)在，他的產(chǎn)品定位是“鮮前腿肉烤腸”，通過(guò)原料進(jìn)行產(chǎn)品定位。
那其他的烤腸品牌難道沒(méi)有用鮮肉的嗎？其他烤腸不用前腿肉嗎？
有的！
只是他把這個(gè)作為產(chǎn)品定位，并且持續(xù)不停的告訴用戶。
05洞察消費(fèi)者
同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者有不同購(gòu)買理由，有的因?yàn)轭佒?，有的因?yàn)槌煞?，有的因?yàn)檫m合送禮，不同理由意味著不同人群、內(nèi)容，前提是要洞察你的目標(biāo)用戶。
大家喜歡海底撈是因?yàn)樗目谖秵?？好吃是餐飲的根本，消費(fèi)者去海底撈，主要是沖著“服務(wù)”來(lái)的。
理想汽車，有的人覺(jué)得是工業(yè)垃圾，增程式就不是純電車，但是買的人，又會(huì)覺(jué)得很想。
難道那些買理想汽車的都是傻子？他們才不管什么增程式，還是純電車，他們看中的是家里人多，奶爸車出門方便。
大家中秋節(jié)、端午節(jié)送禮，真的有幾個(gè)人研究什么口味、什么餡料嗎？送人的，禮盒好看、價(jià)格貴，越送的出手。
所以，一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。同理，不同消費(fèi)者眼里，購(gòu)買同一個(gè)產(chǎn)品的理由也是各不相同。
不同的人群、不同的理由，意味著更多元化的達(dá)人選擇，以及內(nèi)容方向。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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