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在今年雙12期間，京東以大眾熟知的童話故事作為創(chuàng)意素材，如匹諾曹、美人魚、美女與野獸等，推出了系列腦洞清奇的“好物童話”系列短片。其實(shí)，童話題材不算新鮮，但童話和電商結(jié)合倒是讓人眼前一亮。
本著精益求精的原則，我們就嘗試分析京東這系列童話短片，看看片子的優(yōu)點(diǎn)、不足各在哪里；將童話色彩有機(jī)融入到廣告創(chuàng)意中，是不是還可以做得更好？
從故事本身來講，它在顛覆大眾的已有認(rèn)知上還是比較成功的。在短片中，匹諾曹的鼻子不僅是測(cè)謊儀還能當(dāng)晾衣桿、小紅帽外婆躲過大灰狼是因?yàn)楸ｐB(yǎng)變年輕而沒有被認(rèn)出來、青蛙王子沒有變成人是因?yàn)楣魇莻€(gè)吃貨等等。
短片抓住了童話故事的核心情節(jié)進(jìn)行再演繹，在轉(zhuǎn)折處用產(chǎn)品進(jìn)行橋接，進(jìn)而引出“京東好物節(jié)”這一廣告訴求。單從敘事上來講，系列短片的邏輯比較清晰，即用現(xiàn)代語境拆解并重塑童話故事，達(dá)成一種“情理之中”會(huì)有轉(zhuǎn)折，但轉(zhuǎn)到哪兒卻又“意料之外”的效果。
稍有遺憾的是，此次的傳播策略“好物價(jià)格就像童話般美好”相對(duì)比較含蓄，一定程度上影響了具體的執(zhí)行效果，引發(fā)了受眾對(duì)廣告內(nèi)容與廣告訴求表達(dá)之間貼合不嚴(yán)密的感知。
主要原因在于，廣告所主打的“童話價(jià)”概念是個(gè)比較新穎的創(chuàng)意角度，但對(duì)于某些消費(fèi)者而言其實(shí)是不能立即聯(lián)想到“低價(jià)好物”上。畢竟“童話般美好”是一種缺乏實(shí)際基礎(chǔ)且相對(duì)個(gè)人化的感受，與真實(shí)可見的優(yōu)惠、具體的消費(fèi)場(chǎng)景甚至延伸的消費(fèi)價(jià)值相比，它需要更進(jìn)一步的理解。
顛覆童話故事的“劇本”本可以打造出更具吸引力的傳播內(nèi)容，但傳播策略上的含蓄，引發(fā)了內(nèi)容構(gòu)建與訴求表達(dá)之間的融合不夠完美。
在上述分析中，我們可以看到京東系列廣告其實(shí)是拿到了一個(gè)還不錯(cuò)的“劇本”，但是在具體執(zhí)行上稍微有些脫節(jié)。在橫向?qū)Ρ认旅鎯蓜t較為成功的類似案例后，咱斗膽提幾點(diǎn)建議，或許能夠幫助它有所改善。
英國汽車品牌Vauxhall曾推出系列廣告片，用倒敘的方式演繹了《丑小鴨》、《灰姑娘》、《杰克和豆莖》三則童話故事。為了突出產(chǎn)品倒車功能的理性訴求，短片由車的“倒退”延伸至童話故事的倒敘，并由故事因?yàn)榈箶⒍珊米儔囊觥暗雇恕钡牟幻?。最后廣告以給出解決方案的姿態(tài)，點(diǎn)明產(chǎn)品具有良好的性能，能幫助消費(fèi)者完美倒車。
同樣是借用童話的敘事題材，這則廣告的高明之處在于——抓住產(chǎn)品“完美倒車”核心利益點(diǎn)，制造問題并給出措施，用全新角度觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)?；赜^京東“好物童話”系列廣告，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的把握上其實(shí)還可以更精準(zhǔn)些。優(yōu)惠、好貨、潮流、性價(jià)比等驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物決策的常規(guī)要素沒有在“童話價(jià)”中得到明顯的體現(xiàn)，這一定程度上削弱了結(jié)尾“買點(diǎn)好的，很有必要”的號(hào)召。
對(duì)于電商平臺(tái)的大促營銷而言，觸動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是1，所謂的創(chuàng)意表現(xiàn)是后續(xù)的0。京東“好物童話”的核心是要透?jìng)鳌暗蛢r(jià)好物”的心智，情節(jié)反轉(zhuǎn)和制造趣味也正是建立在這一前提之下。如果對(duì)于“低價(jià)好物”的闡發(fā)還能更具體、更清晰些，這樣在打造腦洞之外，還能更進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)京東好物節(jié)產(chǎn)生感知，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
談及“腦洞”，泰國廣告一直走在行業(yè)前沿。對(duì)于童話題材，香水品牌cutepress的廣告讓人直呼“清奇”。女主角在《灰姑娘篇》、《白雪公主篇》中對(duì)童話故事隨性進(jìn)行改寫，她為什么能夠這么做？因?yàn)樽孕?。cutepress香水能給你帶來自信，幫你改寫自己的故事。
夸張、不著邊際的內(nèi)容背后其實(shí)是一個(gè)非常單純的insight，即“噴香水會(huì)讓人變得自信”。這一廣告由創(chuàng)意到執(zhí)行的鏈路，可以簡單理解為：cutepress香水讓你自信——用“改寫自己的故事”闡發(fā)自信——借由童話的外殼來讓“改寫故事”變得具體，推動(dòng)“變自信”的利益訴求落地。
從上述案例中，對(duì)于京東系列廣告可以借鑒的地方在于，好的腦洞廣告也需要建立在一條由創(chuàng)意到執(zhí)行的完整鏈路上，也就是“腦洞”也需要遵循傳播邏輯。
此次京東推出的“好物童話”系列廣告，將平臺(tái)貨物的好與大眾認(rèn)知里的童話的美好相關(guān)聯(lián)，是個(gè)不錯(cuò)的切入角度。一方面找到了一個(gè)新鮮的概念進(jìn)行包裝；另一方面，放大了物品“好”的感知尺度。有了不錯(cuò)的切入角度后，通常來講，該系列廣告應(yīng)該對(duì)“好”展開闡發(fā)，用童話故事進(jìn)行相關(guān)演繹并打造吸引力，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)京東好物節(jié)“低價(jià)好物”的感知，如此打造一條由創(chuàng)意到執(zhí)行的閉合鏈路。
不過從消費(fèi)者的視角來看，廣告中匹諾曹的鼻子可以變成晾衣桿，而晾衣桿的利益點(diǎn)表達(dá)卻相對(duì)模糊；美人魚用聲音換取“雙腳”，最后卻是在蹦迪，產(chǎn)品訴求的表達(dá)被無厘頭情節(jié)所淹沒。
能夠理解京東想讓廣告變得social、有趣、有腦洞，但對(duì)于“童話”的敘述過多，也意味著“好物”的表達(dá)空間會(huì)相對(duì)壓縮。要知道消費(fèi)者是沒有耐心玩尋找“觸動(dòng)點(diǎn)”的捉迷藏游戲，直接、清晰的利益表達(dá)會(huì)更有利于縮短消費(fèi)決策的路徑。
“好物童話”系列廣告吸引人的地方在于，內(nèi)容的足夠豐富和腦洞，但同時(shí)也一定程度上淹沒了廣告訴求的表達(dá)。如果遵循上述傳播邏輯，對(duì)“好”的闡述更用力、更清晰些，廣告最終的效果也可能會(huì)更好些。
可以看到，京東“好物童話”系列廣告，在敘事上對(duì)童話故事的解構(gòu)和重塑是相對(duì)成功的，但稍微過于強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的趣味性和腦洞，導(dǎo)致廣告內(nèi)容與廣告訴求出現(xiàn)一定偏離，受眾反饋出現(xiàn)了不同態(tài)度。橫向?qū)Ρ绕渌咐?，該系列廣告其實(shí)還可以做得更好：
1、不要輕易偏離或是模糊化消費(fèi)動(dòng)機(jī)的常規(guī)因素，如優(yōu)惠、好貨、潮流等?！巴拑r(jià)”是一個(gè)很好的概念，但對(duì)受眾解碼其承載的“低價(jià)好物”訊息提出了一定要求。
2、遵循傳播邏輯的腦洞廣告會(huì)更有力量。顛覆童話，京東確實(shí)講了一系列不錯(cuò)的的故事，如果在利益表達(dá)上更清晰有力些，能更進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，京東愿意嘗試用年輕化的語境重新演繹大眾所熟知的童話故事，是對(duì)自我的一種突破。在傳播內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新和積極擁抱年輕消費(fèi)者的態(tài)度上，我們理應(yīng)給出肯定，也期待京東后續(xù)能夠出街更好的營銷案例。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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