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當(dāng)我們談及「產(chǎn)品」，會(huì)有系列思考維度：價(jià)格、競(jìng)品分析、營(yíng)銷(xiāo)手法、賣(mài)點(diǎn)發(fā)掘優(yōu)化設(shè)計(jì)……等等。但若考慮上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，故事會(huì)有意思得多。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也好，快銷(xiāo)品也好，當(dāng)我們以創(chuàng)業(yè)者甚至企業(yè)家的眼光思量，做到一定程度就會(huì)自然而然的迸發(fā)出「靈魂一問(wèn)」——做產(chǎn)品，一定要做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈么？

一、鐘薛高的「不得已而為之」 

中國(guó)人過(guò)年過(guò)節(jié)都愛(ài)吃餃子，速凍食品在后疫情爆發(fā)下獲得了相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)。但最近一款叫「理象國(guó)」的餃子吸睛十足，沒(méi)別的，因?yàn)橘F。

理象國(guó)與鐘薛高同源，創(chuàng)始人林盛這是把新消費(fèi)的愛(ài)馬仕之手正式伸向了人們的餐桌了。 

有多貴？店內(nèi)最便宜的黑豬肉白菜餡餃子要42元/袋，最貴的松茸口味要98元/袋，320g容量，每包16只。單包是不發(fā)貨的，每個(gè)組合3-4袋發(fā)貨，組合下來(lái)也小200塊了。 

有聲音指出，鐘薛高做速凍水餃實(shí)屬無(wú)奈之舉。表面上看著是所謂「新中式」的探索，實(shí)際上是不得已而為之。

何以見(jiàn)得？ 

鐘薛高副總裁周兵曾提到，雪糕具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一到九、十月份后，冷柜就會(huì)逐漸被餃子和湯圓占領(lǐng)。雖然如今家庭和餐廳都有了暖氣和空調(diào)，但這仍不能避免淡季對(duì)雪糕市場(chǎng)的影響。

的確，單一品類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不均衡，何況雪糕的季節(jié)性特質(zhì)讓營(yíng)收有了明顯的周期性。那么從產(chǎn)業(yè)鏈角度思考，鐘薛高推出新品，是一種品類(lèi)補(bǔ)充，更是一種產(chǎn)品生命延展。

鐘薛高的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在哪？起勢(shì)于天貓，依賴電商銷(xiāo)售，所以在產(chǎn)品下游的「最后一公里」鐘薛高可謂充滿「創(chuàng)新力」。據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高產(chǎn)品發(fā)貨是獨(dú)有的，專(zhuān)業(yè)冷凍包裝、加密泡沫箱，零下78度干冰電商遠(yuǎn)程發(fā)貨，一般消費(fèi)者拿到鐘薛高的產(chǎn)品都還是堅(jiān)硬的。鐘薛高可謂了一套冷鏈標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了一個(gè)不斷試驗(yàn)的過(guò)程，包裝多厚和放多少塊干冰都要根據(jù)運(yùn)輸距離和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行安排。更是達(dá)到下單一般24小時(shí)內(nèi)可送達(dá)，同城6個(gè)小時(shí)送達(dá)。

在已有成熟冷鏈打法的基礎(chǔ)上，做速凍簡(jiǎn)直是不二選擇。既有凍品的心智聯(lián)想，又能完美借力自身在產(chǎn)業(yè)鏈方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

以此分析，就剩下具體品類(lèi)的選擇。從艾媒咨詢發(fā)布的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來(lái)看，2020年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)速凍食品種類(lèi)中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢?jiàn)，在人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知中可以充當(dāng)主食的水餃、餛飩一類(lèi)，而餃子更是南北方消費(fèi)都有共鳴的食品。

理象國(guó)，在產(chǎn)業(yè)鏈思維下應(yīng)運(yùn)而生。

延續(xù)鐘薛高的調(diào)性，從體驗(yàn)與服務(wù)上看，理象國(guó)的時(shí)效、包裝、配件，一套下來(lái)安排得特別得當(dāng)。

但看評(píng)價(jià)似乎是毀譽(yù)參半，有人覺(jué)得吃到了新大陸，有人覺(jué)得過(guò)度包裝，實(shí)則和普通速凍餃子別無(wú)二致。

不難理解。從「雪糕」到「水餃」本質(zhì)上是跨界——一個(gè)是「社交」場(chǎng)景，一個(gè)是「飲食」情境；前者伴隨性強(qiáng)，后者共享性強(qiáng)；鐘薛高雪糕有類(lèi)似喜茶的「感染」傳播屬性，理象國(guó)則更受制于傳統(tǒng)餐飲的標(biāo)準(zhǔn)框架。

所以，理象國(guó)如若要「復(fù)制」鐘薛高雪糕在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的顛覆力，是困難的。 

這也是鐘薛高「不得已而為之」的原因，但產(chǎn)業(yè)鏈思維的發(fā)散利用下，這已經(jīng)是最優(yōu)解。只不過(guò)相比于喜茶按本身基因品類(lèi)延展推出「喜小茶」的強(qiáng)社交邏輯，理象國(guó)的「產(chǎn)業(yè)鏈」模式的破圈之路要更艱難些。 

二、完美日記、三只松鼠，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展掣肘

2020年新消費(fèi)品牌界的一件大事，就是完美日記的美股上市。平價(jià)而創(chuàng)意十足的美妝產(chǎn)品，硬生生的在資本市場(chǎng)撕出一道靚麗缺口。

然消費(fèi)者層面與資本的考慮是完全不同的。 

消費(fèi)者與完美日記之間的接觸鏈路是「營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)→種草了解→購(gòu)買(mǎi)使用→購(gòu)后評(píng)價(jià)」——較為重要的接觸點(diǎn)包括營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品，但在主打性價(jià)比、低價(jià)值區(qū)間產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)的情況下，能突出重圍的，也就只有營(yíng)銷(xiāo)，因此完美日記的營(yíng)銷(xiāo)方法論與裂變絕招也成為業(yè)界的經(jīng)典分析案例。

那么資本端呢？資本考量的是完美日記是否具有賺錢(qián)的能力或潛力，考量的是在美妝紅海中作為新銳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即營(yíng)銷(xiāo)打法可以被復(fù)制的情況下，產(chǎn)品真正的護(hù)城河在哪里？這些都是市值的基礎(chǔ)。

資本視角下，完美日記的產(chǎn)業(yè)鏈能力有些差強(qiáng)人意。本質(zhì)而言，其銷(xiāo)售能力是核心，生產(chǎn)有「OEM」搞定，即代工生產(chǎn)。OEM的確有利于降低新建生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)和成本，但也會(huì)帶來(lái)質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘降低，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫；而溯源上游，完美日記的研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比最高也不到2%，與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的高舉高打可謂冰火兩重。 

說(shuō)到底，產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的拷問(wèn)，已經(jīng)成為其成長(zhǎng)的最大掣肘。因此完美日記在上市后頻頻在研發(fā)中心端發(fā)力，預(yù)感下一步就是自建工廠了。

剛剛上市的完美日記還有可以改變的空間，但看三只松鼠，產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的掣肘已經(jīng)讓其在資本面上市值腰斬——2020年5月19日，三只松鼠市值高達(dá)360億元，但截至2021年1月8日收盤(pán)，其市值為164.41億元。 

2019年7月上市后，三只松鼠股價(jià)一路走高，成為零食消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)之一。但2020年以來(lái)的系列重錘，著實(shí)讓其失去方向。 

最本質(zhì)的問(wèn)題出在產(chǎn)品上，三只松鼠火爆之后，口碑不比之前好了，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票選擇競(jìng)品，而電商渠道的路也隨流量費(fèi)用高企而越走越窄。 

產(chǎn)品問(wèn)題，直接指向其“貼牌+代加工”的輕資產(chǎn)模式。沒(méi)錯(cuò)，三只松鼠也是依賴代工，而其SKU紛繁復(fù)雜，推新速度迅速，代工廠自然是完美選擇。

只是，這也直接間接地導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的溢價(jià)不買(mǎi)單。完美日記可以贏在設(shè)計(jì)而引來(lái)用戶歡心，但零食快消大家也不必講什么「面子」問(wèn)題，消費(fèi)降級(jí)的大背景下，「三只松鼠 代工」的搜索選擇成為最?lèi)?ài)。 

甚至知乎上有用戶總結(jié)三只松鼠產(chǎn)品與代工廠版本的對(duì)比，價(jià)格懸殊一目了然。

不僅有「為人作嫁」的辛酸，品控問(wèn)題更是打擊品牌力。作為網(wǎng)紅零食，三只松鼠的質(zhì)量問(wèn)題受到關(guān)注已久。

2016年5月，因?yàn)樵谑称分刑砑铀幤?蓮子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生產(chǎn)食品，三只松鼠被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬(wàn)元；2017年8月，因?yàn)殚_(kāi)心果霉菌超標(biāo)，又被蕪湖市食品藥品監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得2505.89元。

產(chǎn)業(yè)鏈視角下，代工模式的品控已經(jīng)成為頑疾。三只松鼠的前車(chē)之鑒在先，又有多少企業(yè)會(huì)步其后塵呢？

代工模式起勢(shì)快，幾乎所有新生品牌都會(huì)選擇。但起步跑穩(wěn)之后，就不得不考量其帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈掣肘。夯實(shí)自身實(shí)力進(jìn)行適度延展，是關(guān)鍵所在。

三、代工之爭(zhēng)，小米的產(chǎn)業(yè)鏈尷尬

那么，代工模式就全然不好么？不能這么說(shuō)。

單提代工這個(gè)概念，可能很多人首先想到的，是小米。 

對(duì)于小米產(chǎn)品都是代工的質(zhì)疑，雷軍曾經(jīng)回應(yīng)，小米代工的背后是一種先進(jìn)的生產(chǎn)模式。要用代工模式把制造做好，需要對(duì)制造有非常多的理解。 

能賺錢(qián)的生意就是好生意，為何雷軍如此在意「代工」印象，明顯，「代工」標(biāo)簽很明顯的制約了小米通向高端的可能性。 

的確，模式的評(píng)判沒(méi)有絕對(duì)，是因行業(yè)而異的。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱維度上，小米顯然選擇了橫向，米家生態(tài)鏈的模式幫助小米走了另一條路。

那么，手機(jī)呢？

不能否認(rèn)，代工模式的確有其先進(jìn)性，但據(jù)了解，縱觀國(guó)內(nèi)頭部幾家手機(jī)廠商，“純代工的只有小米一家?！?/p>

正如Wit Display首席分析師林芝表示，“蘋(píng)果在代工廠中擁有專(zhuān)線，華為旗艦機(jī)也是由自有工廠生產(chǎn)，等于說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有一家高端手機(jī)是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的。” 

逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，已經(jīng)成為一個(gè)考驗(yàn)穩(wěn)健性的共識(shí)。小米的純代工之所以被詬病是因?yàn)闀?huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，比如其「葫蘆屏」事件。

這一點(diǎn)與三只松鼠類(lèi)似，從本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的流程代工廠都能滿足，但如何由于全過(guò)程的成本控制，很容易在「細(xì)節(jié)」處積重難返，最后暴露出產(chǎn)品質(zhì)量的硬傷。

雷軍當(dāng)然都知道。小米也在加緊高端化的形象建設(shè)，比如最新推出的小米11，雷軍親自做代言人，打的就是「智能制造」的王牌。產(chǎn)業(yè)鏈角度，小米的新故事也在路上。

四、總結(jié)：沒(méi)有最對(duì)，只有最適合

眾所周知，產(chǎn)品是所有「模式」的靈魂，以產(chǎn)品為中心，溯源上游延伸下游正構(gòu)成了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)鏈視角是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)Ｊ降慕嵌龋霎a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)大工程，會(huì)讓模式變「重」，但若苦心做實(shí)，則能從根本上加深護(hù)城河；專(zhuān)攻一個(gè)小切口的「輕」產(chǎn)業(yè)鏈模式，則會(huì)更加靈活，可以探索更多可能性。 

簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者更關(guān)注「產(chǎn)品」，而投資者更看重模式，也就是「產(chǎn)業(yè)鏈」。 

這大概個(gè)共識(shí)。的確，以消費(fèi)者的角度，與企業(yè)的溝通橋梁正是商品本身。如果商品足夠超出期待，又會(huì)管是不是代工生產(chǎn)的呢。但是，在投資者眼中，這關(guān)乎核心壁壘，即頭部效應(yīng)能保持多久。

另外，領(lǐng)域不同，代工的選擇程度也是不同的。比如紙尿褲制造領(lǐng)域。因其技術(shù)壁壘低，而作為制造業(yè)模式天然很重，所以代工的選擇在所難免。一是資金壓力使然，再者代工廠的水平也值得信賴。

但值得思考的是，當(dāng)品牌從代工以小做大之后，把模式做「重」是勢(shì)在必行的，不然在同質(zhì)化的輪回競(jìng)爭(zhēng)中，又如何講好故事保持優(yōu)勢(shì)？

之于一些初創(chuàng)品牌，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的追求簡(jiǎn)直遙不可及，創(chuàng)立之初選擇「代工」模式，是不得已而為之。產(chǎn)業(yè)鏈的確也與企業(yè)的生命周期有關(guān)，由淺入深也是這個(gè)道理。 

成熟企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方法，無(wú)非「自建」，或者「并購(gòu)」。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是上文中提到的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也不例外。比如自建物流的京東。在埋頭苦干之處業(yè)界都不看好，因?yàn)槲锪鞯哪Ｊ教钢亍?，要投入的資源、精力、試錯(cuò)成本都很高。但京東做成了，從互聯(lián)網(wǎng)「跨」到物流，就成為了一個(gè)其他電商平臺(tái)難以超越的護(hù)城河。 

京東打造物流，正是從產(chǎn)業(yè)鏈角度的自我提升，當(dāng)然也是下游手法。向上看，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，則是一個(gè)溯源的思路。同樣不輕松。

逆水行舟的難做的事，往往都是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，修煉內(nèi)力的事。對(duì)企業(yè)如是，對(duì)人來(lái)說(shuō)亦是如此。以產(chǎn)品視角看待自身，產(chǎn)業(yè)鏈的思路也有助于打破認(rèn)知壁壘，接觸更廣闊的人生空間。 

總結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N高于產(chǎn)品的視角，沒(méi)有最對(duì)，只有最適合。因時(shí)而異，因事而異，同樣，因戰(zhàn)略而異，是一種關(guān)于取舍的游戲。但產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式，直接又隱形的決定了產(chǎn)品的樣貌與表現(xiàn)。

戰(zhàn)術(shù)往往受制于戰(zhàn)略的牽引，產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到的就是這個(gè)效果。產(chǎn)品層面如何創(chuàng)新？也許站在產(chǎn)業(yè)鏈思維，會(huì)有更深層的答案。

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