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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般都不會給自己設(shè)立明顯的界限，現(xiàn)在的樣子和最初的樣子總是不太一樣。比如網(wǎng)易，從郵箱發(fā)家，到涉及游戲、音樂、詞典；比如抖音，從短視頻到發(fā)力電商，構(gòu)建起多元業(yè)態(tài)。
在四年多以前，沒人相信直播還能和電商碰撞出火花。
但在上周抖音搶新年貨節(jié)中，廣東夫婦開播8分鐘GMV破1000萬，2小時破8000萬，3小時破 1億，最后以3億元創(chuàng)造抖音直播間單場成交的歷史紀(jì)錄。
過去，大家對抖音電商的看法偏向保守，普遍的觀點是像抖音這樣的公域流量平臺不適合做電商，但是抖音電商用不到一年的時間證明了條條大路通羅馬，一山更比一山高。
抖音電商以低調(diào)的姿態(tài)入局，然后又以很穩(wěn)的速度超車。成立不到一年，抖音電商憑借著流量分發(fā)優(yōu)勢闖進(jìn)一線直播電商的棋局。
天時地利人和，抖音電商踩中了哪些風(fēng)口？本文將以年貨節(jié)為例，展開敘述抖音電商是如何在存量時代披荊斬棘的。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)，截至2020年上半年，中國的網(wǎng)上零售規(guī)模超過5萬億，占社會消費品零售總額超過四分之一。 而直播電商呢？ 2019年這個數(shù)字還是4338億， 2020年初步估計將突破萬億，今年的規(guī)模還要往上竄一竄，達(dá)到2萬億?！爸辈ァ遍_始成為電商標(biāo)配，人找貨開始向貨找人轉(zhuǎn)移。 對于平臺而言，隨著直播電商體量超過3億（截至2020年6月），市場勢必會從藍(lán)海變成紅海，那么下半場的競爭主要就是“人貨場”的改造。即主播、供應(yīng)鏈以及流量的PK。 抖音電商雖然背靠著流量優(yōu)勢，但是面對的競爭壓力也很明顯。 中國的電商賽道如同茅臺的股價一般，茅臺是在一片質(zhì)疑聲里高歌猛進(jìn)，而電商賽道是在看似擁擠的場域不斷涌入新玩家。不同的領(lǐng)域，相似的打臉。過去的電商份額排名是阿里、京東、拼多多、蘇寧，然后抖音電商入場了。 順著風(fēng)口的疾風(fēng)，抖音電商按下了加速鍵。2020年4月羅永浩直播首秀就斬獲超過1億元的GMV，把抖音直播帶貨的戰(zhàn)績拉上了新臺階。爾后，抖音發(fā)起首個平臺級的電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示奇妙好物節(jié)的總成交金額突破了80億元。 在“11.11抖音寵粉節(jié)”中，抖音電商直播總時長2700萬小時，累計觀看人數(shù)126億，最終成交額破187億。 過去一年抖音電商在直播電商上頻頻出招，不僅涉足傳統(tǒng)的大促節(jié)點，而且還經(jīng)常喜歡造節(jié)。抖音電商造節(jié)的底氣源自平臺富裕的流量資源，在推薦機(jī)制的幫助下這些流量會轉(zhuǎn)化成直播勢能，實現(xiàn)“短視頻留存、直播間變現(xiàn)”的良性循環(huán)。 “抖音搶新年貨節(jié)”是抖音電商最新的作品。作為2021年開年首戰(zhàn)的年貨節(jié)，自古以來是兵家必爭之地。不僅有線上的玩家，還有線下的玩家，甚至整個零售業(yè)態(tài)都想從中分得一羹。 傳統(tǒng)的年貨節(jié)玩家有阿里京東拼多多等線上巨頭以及大潤發(fā)等線下零售巨頭，直播電商的崛起讓抖音電商也有了年味。 和傳統(tǒng)的玩家不同，抖音電商的優(yōu)勢是稀釋“馬太效應(yīng)”。 在人找貨前提下，頭部品牌很容易獲得馬太效應(yīng)加成，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)。但是在抖音生態(tài)里，反而沒有這種桎梏。比如抖音上有一種直播方式叫“零粉直播”，即沒有粉絲也能開辟直播。這時主播可以向公域空間尋找流量，然后可以和平臺自建的供應(yīng)鏈結(jié)合，讓中小品牌能迅速崛起。 一個健康系統(tǒng)，一定是多元的。從主播到商家，從用戶到平臺，每一個都有自己的生態(tài)位。即每一個個體都有享受陽光的機(jī)會。 不久前，我提到過3.0的大促模式。商家用短視頻聯(lián)動直播的手段，直接與目標(biāo)消費者溝通，嘗試進(jìn)一步打破過去銷售的局限性。 比起1.0的傳統(tǒng)線下促銷，在櫥窗和推薦邏輯的支持下SKU的總量被大幅優(yōu)化，優(yōu)選的結(jié)果是購物時間的減少，消費體驗的提升； 比起2.0時代的電商平臺促銷，消費體驗也得到了優(yōu)化，讓“即看即買”成為可能，使得種草到拔草的消費行為可以在同一個直播間里迅速完成，營銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。 而“抖音搶新年貨節(jié)”又把大促3.0的玩法精進(jìn)了一大步。傳統(tǒng)的“人貨場”被重新勾勒： 今天用戶信任一個品牌不一定需要央視背書。一個有個人認(rèn)知的IP就能替剛上市的產(chǎn)品做背書，以及他自己也能做獨立品牌。 在抖音電商的矩陣?yán)铮畈蝗钡木褪怯小坝绊懥Α睅ж浀娜?。粉絲們被他們某方面的才華（唱歌、跳舞，長得好看也算）、人品和信譽所吸引，這是介于熟人社交和陌生人社交之間的一種社交關(guān)系，這種牽引讓他們在帶貨時多了一份信任感。 這里有一個典型的新商業(yè)樣本，叫羅拉密碼。 在抖音搶新年貨節(jié)上，中國原創(chuàng)服裝品牌羅拉密碼（LOORAPWD）用11小時完成6600萬＋的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)晚，賣的最好的是799元的羅拉密碼時裝品牌女裝原創(chuàng)設(shè)計大衣，貢獻(xiàn)了近200萬的銷售額。 為什么要提羅拉密碼，因為她個性鮮明。 在品牌創(chuàng)始人羅拉看來，女性不僅要美還要敢拼。所以羅拉密碼的定位不僅是時尚，而且還明確要為“女王”打造戰(zhàn)袍。 羅拉本人就是一位十分干練的女性，一頭短發(fā)＋西服+高跟鞋的搭配，讓她輸出強(qiáng)大的女性氣場。所以羅拉一出場，品牌的形象立馬具象化。 在女性話語權(quán)越來越被重視的今天，彰顯女性獨立美的服裝成為新的流行趨勢，羅拉密碼無疑踩中了風(fēng)口。 貨是決定主播、平臺和品牌生死的命門。貨對應(yīng)的目標(biāo)人群、客單價以及品質(zhì)直接影響帶貨的成績。且往往直播電商翻車，就是倒在“貨”上。 既然叫年貨節(jié)，必然要賣有年味的貨。 一方面，抖音電商定制燈籠、春聯(lián)、盲盒，幫助商家直播間烘托過年氣氛； 另一方面，是在選品上下功夫。百草味x 國家寶藏的聯(lián)名款是“貨”精致化展示縮影。 通過做聯(lián)名百草味的品牌力得到延展，它能把已知變成未知，制造出與之不同的美感。這種美感能幫助品牌制造信息增量，強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點。 如果說品牌承載著大眾對于美好生活的向往，那貨就是美好生活的具象表達(dá)。 和傳統(tǒng)的場域不用，我更愿意把“抖音搶新年貨節(jié)”稱之為“留量場”。 直播電商最大的特點是推薦購物。推薦購物最大的特點是“非目的性”。有時候可能會因為SK-II或茅臺進(jìn)入直播間，但是往往一出來才發(fā)現(xiàn)被安利了很多東西。 對于品牌而言，直播帶貨盡管可以在短時間內(nèi)把銷量提上去，但是留量卻少的可憐。高銷量低留量的態(tài)勢對于品牌資產(chǎn)而言無異于一種“慢性自殺”。 于是，有了品牌專場的模式。 比如，抖音搶新年貨節(jié)LG生活健康超級品牌專場不僅讓單價1400多元的Whoo后七件套賣出近20萬套，創(chuàng)造抖音直播間單品超2.8億成交額的歷史記錄，而且廣東夫婦在和Whoo后的抖音官方號直播間進(jìn)行了連線互動后給官方號帶去了3.2萬的增粉。實現(xiàn)高銷量高留存。 對于商家們來說，一條足夠清晰的成長路徑以及其后足夠?qū)拸V的業(yè)務(wù)增長空間，無疑是這座平臺極具吸引力的地方，也能夠成為不同體量、不同垂類的商家們未來愿意不斷在抖音深度布局直播電商的理由。 而對于消費者們而言，不論他們有著怎樣的購買需求或者好奇心，也都可能在抖音找到適合自己的商品內(nèi)容，找到適合自己的帶貨直播間。 直播電商的出現(xiàn)，是對組織能力的重構(gòu)，渠道的重構(gòu)，品牌的重構(gòu)，達(dá)成銷售的鏈路的重構(gòu)。而不僅僅是打折促銷的工具。 圍繞著短視頻做廣度，直播打信任度，循環(huán)往復(fù)形成品牌資產(chǎn)和流量的模型已經(jīng)跑通。于是直播電商就不再是一個副戰(zhàn)場，而是一個主戰(zhàn)場。 可以肯定的是，過去的品效協(xié)同已經(jīng)難以實現(xiàn)了。但是通過抖音電商的短視頻+直播+文字的組合是可以迅速實現(xiàn)品牌突圍的。 從良渚文明開始，我們的祖先就站在一片廣袤無垠的土地上精耕細(xì)作，和古印度、古埃及和古巴比倫文明一樣，我們“依水而居”。但我們和其他文明有一點不同，那便是我們的土地似乎沒有邊界。 因此，我們可以無限的向前。 電商亦如此。沒有山川地域的阻礙，這棵互聯(lián)網(wǎng)大樹上的枝干尤為舒展。從8848等B2C網(wǎng)站建立起中國最早期的購物模式，到直播電商的燎原之勢。中國的電商摸索出一條無法被定義的新道路。 無論是文明亦或直播電商，上了中國這艘巨輪，那便只能向前，再向前。 -END-二、新
三、合
1.人
2.貨
3.場
四、翌
五
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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