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作者bodyfo,直播電商專業(yè)玩家。累計投放直播間100+,孵化月GMV 300w+直播間5個,日GMV 100w+1個。
2020年開年,受疫情影響,直播電商賽道進(jìn)入高速發(fā)展期,很多人也因此賺得盆滿缽滿。在我剛開始做直播電商的時候,隨口一問周圍的商家,發(fā)現(xiàn)他們的日銷售額竟然能輕輕松松達(dá)到30w+。重點是,他們說幾乎不需要花錢投廣告。
作為一個廣告投放出身的人,我對此表示難以置信。但在幾個月的實際操作之后,我才發(fā)現(xiàn),原來真的可以!
那在抖音平臺上,他們是如何在不投廣告的情況下也能做到GMV幾十上百萬、ROI 1:30的呢?
隨著直播電商發(fā)展日趨成熟,平臺會越來越規(guī)范,同時,入場的商家也越來越多。這些情況都導(dǎo)致競價流量越來越貴,很難再出現(xiàn)那種1:20、1:30的超高投產(chǎn)比數(shù)據(jù)。
直播不再是低門檻,之前那種躺贏的流量紅利已不復(fù)存在,甚至可能會賠錢。對于商家來說,要想提高ROI,要么增加營業(yè)額,要么降低廣告花費(fèi)。也就是說,商家需要從“產(chǎn)品端”和“免費(fèi)流量”這兩方面去想辦法。
進(jìn)一步說,把人、貨、場打磨到一個好的狀態(tài)才是正解。
那如何判斷人貨場是否ok呢?
我認(rèn)為最重要的判斷維度是:熱度和產(chǎn)品端。我把這2點叫做流量承載力。其中“熱度”可以分為停留時長、評論和點贊。“產(chǎn)品端”可以分為商品點擊、商品成交以及成交金額。
我們先來看看商家們比較熟悉的“產(chǎn)品端”。
一般來說,產(chǎn)品端可以分為前后兩端:
1、前端:整合、開拓一手貨源供應(yīng)鏈,拿到更低的價格,降低產(chǎn)品成本。尤其像女裝行業(yè),利潤率低,退貨率高,就更加考驗商家與供應(yīng)鏈的合作深度和廣度。
2、后端:降低物流成本,提高簽收率;降低訂單取消率,提高客單價(產(chǎn)品組合,優(yōu)惠券等等)。
至于“熱度”,是我比較擅長的點,也是本文的干貨內(nèi)容,我們接下來就來重點看看。
一般來說,在抖音平臺上,只要提高直播間的“熱度”,就有機(jī)會獲取抖音系統(tǒng)給的公域免費(fèi)流量。
先說一下為什么可以在抖音獲得免費(fèi)流量。
相較于天貓?zhí)詫氝@種偏營銷的平臺,抖音本質(zhì)上還是一個**。同時,它也是一個去中心化的信息流平臺,通過大數(shù)據(jù)算法給用戶推薦他們喜歡的內(nèi)容。
而“內(nèi)容”既包括短視頻,也包括直播間。因此,和短視頻的推薦邏輯一樣,系統(tǒng)會把優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容推薦到更大的用戶池里。這樣一來,直播間就能獲得更大的曝光、更多的流量。
那什么是好的直播內(nèi)容呢?
對于抖音來說,用戶停留時間長、互動多的內(nèi)容就是好的內(nèi)容。所以,當(dāng)商家把直播間打造出一定熱度之后,就有機(jī)會獲得系統(tǒng)推送的巨大的、免費(fèi)的流量。
那如何提高直播間的熱度呢?
利用訪客貪小便宜的心態(tài)去憋單(注釋:憋單是指拿出一個優(yōu)質(zhì)但價格明顯很低的產(chǎn)品來做展示,但不立刻出售,吊足用戶胃口,讓用戶眼饞,憋到最后一刻才賣出),吸引訪客停留觀看。
然后主播通過話術(shù)來引導(dǎo)訪客做公屏互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等,延長顧客的停留時間,吸引更多愛貪小便宜的訪客。貪便宜是人的人性,所以這種方法的效果很明顯。
接下來,以“少庫存多輪次”的方法來吊足訪客的胃口,這樣可以吸引更多的流量。等流量峰值達(dá)到主播能接受的范圍值后,依次過渡到正價商品的售賣中。
此方法的優(yōu)點:僅需要前期產(chǎn)品成本的小規(guī)模虧損,不需要大預(yù)算投入
此方法的缺點:培養(yǎng)直播賬號的時間周期比較長,需要不斷打磨話術(shù)以及引導(dǎo)方式
需要用feed+豆莢(dou+) 來保證直播間人數(shù),然后靠主播對產(chǎn)品的專業(yè)度以及話術(shù)引導(dǎo)用戶停留和成交。
具體操作方法:
1、在開播20分鐘內(nèi)一定要快速把在線人數(shù)拉到上一場高峰時段的在線人數(shù),可以用豆莢加熱人氣+feed觀看停留計劃來做配合(如果主播留人比較差建議用商品點擊)。然后馬上上福利款、秒殺款、王炸款(超高性價比、甚至虧錢的產(chǎn)品),再配合主播話術(shù)去拉高整個直播間的熱度(點贊、停留時長、互動、轉(zhuǎn)化)。
2、等熱度上來之后,你會發(fā)現(xiàn)即使feed賬戶計劃停止消耗,直播間人數(shù)也在往上漲。這是因為我們通過拉高直播間的熱度(點贊、停留時長、互動、轉(zhuǎn)化),撬動了一部分的公域免費(fèi)流量。
3、在商品售賣途中,如果熱度有所下降,那就直接再復(fù)制那種前期有消耗、ROI 比較好的計劃,繼續(xù)去沖就行。因為前期有消耗,賬戶有一定的數(shù)據(jù)模型,因此第二批的流量會比第一批流量更精準(zhǔn),也更加有利于直播間的轉(zhuǎn)化。
需要注意的是,根據(jù)產(chǎn)品、主播的不同,這種方法的側(cè)重點也會有一些小小的調(diào)整,要根據(jù)實際情況進(jìn)行操作。
一般來說,我會用大量廣告預(yù)算帶來流量,然后通過直播間的產(chǎn)品去承接流量。我也經(jīng)常用這種方式來沖帶貨榜。
這種方法的效果如何?
目前,我們最典型的案例是:僅僅花了4天,就打造出一個單場營業(yè)額高達(dá)14.5w 的0粉新賬戶。以下就來分析一下這個案例。
這是一個服飾賬號,我們用了1個月的時間來做準(zhǔn)備。
很多人看到別人的直播間一開播就爆,以為做直播很容易,但是從沒有想過別人在背后下過什么功夫,自己也不去花時間做準(zhǔn)備。抱有這種想法的人很容易變成炮灰,即使靠運(yùn)氣做起來了,也無法批量復(fù)制,之后也會因為供應(yīng)鏈問題而垮掉。
我們當(dāng)時做的準(zhǔn)備包括組貨、找供應(yīng)鏈、研究賬號定位、拍視頻和儲備主播。
在準(zhǔn)備貨源方面,不是說隨便在市場上找一批產(chǎn)品就行,而要調(diào)研什么產(chǎn)品適合我們直播間,而且能找到相應(yīng)的供貨鏈。在賬號定位方面,我們在做初期策劃時就已經(jīng)想好了走年輕時裝女裝這個垂類方向,然后根據(jù)這一點去布置場景和軟裝。在儲備主播方面,不僅要找到適合我們直播間的主播,還要培訓(xùn)團(tuán)隊默契度。以上這些準(zhǔn)備大概花了一個月。
這個新號開播后幾乎沒有什么流量,但我們急切想把這個號做出來,所以采用的方法比較激進(jìn),用引流款配合流量采買來加速度過冷啟動。
我們一開始準(zhǔn)備的引流款是個瑜伽褲,但是第一天憋單效果并不理想,成交額只有2000,平均在線30人左右。
后來加了這款帽子做測試(如圖所示)。這是一個毛線包頭帽子,比較貼近用戶定位,只賣14.9。這其實是其他平臺的一個爆款,但我們通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢找到了更便宜的貨源(這一點很重要,能找到一個合適的引流款)。這個選品的性價比很高,很適合拿來做引流款。
實際操作下來,發(fā)現(xiàn)效果確實比瑜伽褲好一點。人數(shù)峰值漲到了67,平均在線人數(shù)的變化不是很大,但是成交額漲到了1.7W。
我們覺得這個品大有可為,于是開始用feed介入,通過流量采買來加速直播間的冷啟動和標(biāo)簽建立。
12月5號,廣告投放2w多,成交額5.7w。
12月6號,投放金額沒降低,但是平均在線做到了600左右,人氣峰值突破1164,成交額突破到14w。
12月7號,投放預(yù)算降低到6000,成交金額18w左右。
經(jīng)過一個月的準(zhǔn)備以及前3天的各種嘗試,我們最終在第4天把直播間拉了起來,平均在線人數(shù)達(dá)到了1000人。對于一個剛開播4天的賬號來說,這個成績著實不錯。
不過,這是在供應(yīng)鏈很強(qiáng)、廣告預(yù)算很足條件下的操作方法。如果商家沒有這么多的廣告預(yù)算,也找不到合適的引流款,甚至主播留人效果也不好的話,那又該怎么做呢?
這個問題看起來很難,但我在摸索中也漸漸找到了解決方案。如果大家對這個主題感興趣,希望大家多多分享本文。接下來幾期,我們就來聊聊,預(yù)算不足的小商家怎么玩直播!
-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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