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“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
在奈雪的茶上市之后，下沉市場的“雪王”也邁出了上市的腳步。9月22日晚，蜜雪冰城（以下簡稱蜜雪）披露招股書，離正式敲鐘僅一步之遙。
1997年，張紅超從“寒流刨冰”這家小店開始創(chuàng)業(yè)，商品定價0.5—1元，一開始就面向下沉市場，這就是蜜雪冰城的雛形。2003年，張紅超租下廢棄鋁材廠后生意才穩(wěn)定下來，四年后，張紅超的弟弟張紅甫加入，在兄弟二人一同創(chuàng)業(yè)的努力下，蜜雪冰城實現(xiàn)了從一隅之地向全國版圖的快速擴張。
前有“新茶飲第一股”奈雪的茶，蜜雪冰城很難擺脫被比較的命運。相比于剛開始就專注高端市場，采用自營模式的奈雪，草根出身的蜜雪靠著平價優(yōu)勢打造了屬于自己的加盟帝國。
更重要的是，相比于還處于虧損之中的奈雪，蜜雪靠著3元冰激凌、4元檸檬水和均價6—8元的單品，在近三年盈利近30億元。
招股書中，除了蜜雪冰城，還有同樣主打下沉市場的現(xiàn)磨咖啡幸運咖和主攻高端市場的現(xiàn)制冰激凌極拉圖。這些看似獨立的品牌都在準備復刻蜜雪冰城的故事，通過逐漸完善的供應鏈和物流倉儲體系，快速在全國范圍內打造下一個“蜜雪冰城”。
資本是嗜甜的，當新茶飲增長逐漸放緩，開始謀求上市的下沉王者，能否通過第二增長曲線，繼續(xù)講述吸引人的甜蜜故事？
在蜜雪招股書里，主要提及的有三個品牌，主品牌“蜜雪冰城”，還有兩個子品牌，分別是現(xiàn)磨咖啡“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋“極拉圖”。
2021年度中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模為2796億元，而“蜜雪冰城” 2021年終端銷售額約為200億元，約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%，門店數(shù)量也在中國現(xiàn)制茶飲門店中占據(jù)了5.13%。
截至2022年第一季度，公司已經(jīng)有22276家門店，其中21619家為蜜雪，636家為幸運咖，21家為極拉圖。
與“茶飲第一股”奈雪的茶不同的是，蜜雪主要以加盟模式為主，截至2022年第一季度，加盟門店及直營門店數(shù)量分別為22229家及47家。在準備上市的近兩年內，蜜雪幾乎每天擴店近20家，遍布全國31個省市自治區(qū)，快速占據(jù)了市場。
專注直營模式的奈雪2022中報顯示經(jīng)調整凈虧損為2.49億元，此前，奈雪曾在2020年達到0.62億元的盈利。相比之下，蜜雪卻保持著持續(xù)的盈利能力。
從2019—2021第一季度，蜜雪歸屬于母公司股東的凈利潤分別為 4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元，近三年盈利總額近30億元，其中2020年凈利潤上升42.81%，2021年則達到了203.09%。在2021年，蜜雪一天就能賺上523.3萬元，而在2022年第一季度，這個數(shù)字是433萬元。
讓蜜雪冰城持續(xù)盈利的關鍵原因，是占比達到99.8%的加盟店。招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019—2021第一季度，蜜雪公司直營門店產品毛利率分別為 5.36%、4.44%、10.24%和-18.21%，但相抵之下，公司主營業(yè)務的毛利率依舊達到了35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。
招股書提到，蜜雪的主營業(yè)務是向加盟商銷售門店所需的產品和提供加盟管理服務。從各項數(shù)據(jù)來看，蜜雪的收入來源更多依賴于對加盟門店的銷售收入，加盟銷售模式的收入占比均超過96%。
在加盟模式下，蜜雪向各加盟門店提供經(jīng)營需要的食材、包裝材料、設備設施、營運物資等商品，并向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。
之前「電商在線」在采訪時了解到，算上7000—11000元的品牌加盟費，20000元的保證金，4800元的管理費和80000元的設備采購費等，開設一家蜜雪店鋪的總體成本在37萬元左右，而幸運咖的加盟費用也在30—35萬元。
而招股書中數(shù)據(jù)顯示，加盟費并不是收入中的主要部分，食材和包裝材料才在銷售收入中占據(jù)主要地位，兩者綜合后在銷售收入中占比基本都超過了85%。
蜜雪也對食材和包裝材料的毛利潤進行了披露，在剔除了運輸費用后，食材和包裝材料銷售的毛利率基本和公司主營業(yè)務的毛利率持平。而對于加盟商而言，毛利潤也并不低。在媒體關于蜜雪的稿件中曾提及，蜜雪冰城工作人員表示，“按照正常的做餐標準、產品的配比去做，能夠達到產品的統(tǒng)一、口味一樣，毛利潤是可以穩(wěn)定控制在55%—60%。”
同時，相比于奈雪，蜜雪加盟為主的模式實現(xiàn)了快速擴張，也減少了員工成本。
在奈雪招股書中披露了直營店的各項成本占同期收益比重，其中員工成本占比達到了28.6%。而對于以加盟店為主的蜜雪而言，店內員工成本轉接到了加盟商身上，在招股書中，蜜雪表示加盟門店店員由加盟商招聘，公司主要負責培訓和指導，直營門店中的店員才是公司招聘，屬于公司員工，相對應的就是加盟商擁有對加盟門店的所有權和收益權，實行獨立核算，自負盈虧。
食材和包裝材料在銷售收入中占比超過85%，而蜜雪想要提高利潤，最好的切入點就是降低食材和包裝材料的成本，也就是從供應鏈和物流上下功夫。
在供應鏈端，蜜雪布局上游生產領域，自建生產基地，在原材料產地建立工廠，比如在河南省焦作市設立蜜雪冰城產業(yè)園生產固體飲料、乳制品和果醬等，在安岳建立檸檬初加工生產基地。
這些舉措進一步降低了采購成本，形成生產優(yōu)勢，也提高了對上游的議價能力和對門店的供貨能力。
同時，隨著門店數(shù)量的增多，物流面臨著遠距離運輸問題，物流成本就會增加，物流也影響著門店網(wǎng)絡鋪設和市場相應速度。曾經(jīng)，古茗就有“黃河以北不開店”策略，隨著物流供應鏈的完善與建立才有所改變。
蜜雪則選擇在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個省份設立倉儲物流基地，選擇了和第三方物流合作，在遍布全國的倉儲基地中存儲供應鏈端的產品，做到及時配送。蜜雪對于加盟商有著全國物流免費配送的政策，因為在多地設立倉儲物流基地的原因，蜜雪能夠幫門店實現(xiàn)小額訂單配送，做到靈活的庫存管理，也加強了運輸時效。
招股書中，蜜雪冰城表示現(xiàn)階段正著力進一步完善集產品研發(fā)、生產、倉儲物流、銷售、連鎖經(jīng)營為一體的完整產業(yè)鏈。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產業(yè)園，13萬平方米全自動化生產車間，在一定程度上降低了成本，但財報中也提及，目前仍有許多食材需要對外采集，比如目前的植脂末全部依賴外采，2021 年度公司植脂末采購量達 4.92 萬噸，占公司生產性采購金額的18%。
為進一步降低成本，蜜雪也在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產基地。此次IPO，蜜雪冰城擬募集資金64.96億元，投向5個生產建設類項目、3個倉儲物流配套類項目和3個其他綜合配套類項目，解決供應鏈與物流倉儲問題。
蜜雪冰城在招股書中將主營業(yè)務增長快速的原因歸結為門店數(shù)量快速增長和單店銷售額的提升，2.2萬家遍布全國的加盟店算得上是蜜雪收入來源的底氣。
為了增加收入，蜜雪冰城在近兩年的擴店頗為激進。
《晚點》稿件中提及，2021年為了提速擴店，蜜雪冰城在招商方面的要求有所放松，也放寬了對加盟門店密度的要求。在這樣的情況下，很容易出現(xiàn)加盟店品控問題與部分加盟店的盈利問題。
雖然招股書中表示單店銷售額一直處于提升中，但加盟店的快速擴張與品控、服務態(tài)度等確實存在一定沖突。
在黑貓投訴平臺，關于蜜雪的投訴有3827條，不少投訴是關于加盟店服務員態(tài)度不好，以及在飲品中吃出蟲子、頭發(fā)的內容。
蜜雪也意識到了相關問題，并且推出了對策：公司在門店銷售環(huán)節(jié)制定了完善的門店管理制度，通過嚴格的加盟商審核機制、統(tǒng)一門店物料供應和操作標準、建立門店培訓與監(jiān)督機制和客訴處理機制。
招股書中，除了主品牌蜜雪冰城，還提及了幸運咖和極拉圖。
2017年成立的幸運咖此前一直低調，但從2020年開始明顯加快了節(jié)奏。招股書數(shù)據(jù)顯示：2019年凈增加店鋪數(shù)量為9家，2021年猛增323家。截至2022年3月，幸運咖的門店數(shù)已突破600家，比2020年增加了4倍多。針對高端市場的極拉圖，擴店速度同樣不慢。
借助“雪王”IP在網(wǎng)絡上的火爆，蜜雪陸續(xù)推出了相關的玩偶、盲盒等周邊產品，也和恰恰、君仔等品牌聯(lián)名推出瓜子和面筋等零食，定價在1—3元。
在上市關鍵節(jié)點，蜜雪冰城還推出瓶裝水和氣泡水，定價也和蜜雪冰城的低價策略相同，在2元左右。
顯然，蜜雪在近幾年也不斷打造著除了現(xiàn)制茶飲以外的商品，試圖搭建起一個產品矩陣。這些子品牌完全可以借助蜜雪冰城的供應鏈和物流優(yōu)勢，實現(xiàn)市場的復制，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)：店內的零食并沒有打出差異化，聯(lián)名也會受到其他品牌的限制，議價能力還不確定，也面臨其他成熟零食品牌競爭；新推出的飲用水與氣泡水，也面臨農夫山泉、元氣森林等品牌競爭。
可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪對應的產品全是市場充分競爭的品類/商品，但作為一個強渠道品牌，蜜雪冰城最大的優(yōu)勢就是線下的渠道。
招股書中，蜜雪冰城就表示，在品牌建設上，公司宣傳以線下2.2萬家門店為主要陣地，通過放置的屏幕、揚聲器、海報等方式進行宣傳，提升了品牌的影響力。雖然面臨競爭，但通過蜜雪冰城這個強IP，結合線下遍布全國的渠道以及低價的策略，蜜雪冰城或許還能在其他品類上做到后發(fā)先至。
在媒體報道中表示，瓶裝水等產品主要售賣渠道就是線下加盟商渠道，2.2萬家門店成為了蜜雪線下銷售的渠道網(wǎng)絡，也是覆蓋全國的銷售網(wǎng)點。作為一個強渠道品牌，線下渠道和品牌力都能成為蜜雪冰城其他商品的背書，帶動相關產品的銷量。
自 2020 年9月開始，蜜雪還在淘寶、天貓等電商平臺設立自營店鋪，電商銷售收入在主營業(yè)務收入的占比也從2020年的0.17%上升到2022年第一季度的3.11%。
中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由 2016 年的 291 億元增長至 2021 年的2796 億元，年復合增長率為 57.23%，預計到 2025 年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將進一步擴大至 3749 億元。市場廣闊，但競爭也在越來越多。
今年，喜茶、奈雪等品牌陸續(xù)推出低價產品，奈雪更是將推出了針對中低端市場的PRO店，也推出了價格低至9元的茶飲系列，開始進攻下沉市場。在新茶飲的下沉市場可能已經(jīng)觸達天花板的蜜雪冰城，也面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，在上市之后還需要給出更多的商業(yè)可能性，而要探索更多的業(yè)務可能。
靠著低價成為下城市場王者的蜜雪冰城，不能一直只有低價標簽，想要在上市后繼續(xù)講訴甜蜜故事，蜜雪還有更長的路要走，而將渠道作為自己的優(yōu)勢帶動品牌其他產品的銷量，或許是蜜雪冰城在上市后的一個重要方向。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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