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那些年我們看不起的拼多多，嘲笑它是并夕夕，現(xiàn)在它狠狠地扇了我們一巴掌。
拼多多2019年GMV超過了1萬億，較上一年同比增長113%。達成這一數(shù)字，拼多多用了5年多，淘寶用了快9年，京東用了將近15年。
從被大眾所知到如今，不看好拼多多的人太多了。
阿里的張勇在2018年時說，拼多多就是在幫淘寶開拓農(nóng)村市場，教育用戶。
還有人說，商家發(fā)貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款，購物體驗很不好。
這次，拼多多正在用實力向世人證明：你們都看走眼了。
拼多多崛起靠的是什么？
有人說，靠切入巨頭松懈的廣大農(nóng)村市場，靠拼團裂變，靠有一個牛X的騰訊爸爸等等。
這些都對，但不夠全面，不夠本質(zhì)。
拼多多能快速崛起，絕對不是某單方面的原因。玩拼團的這么多，也沒見過哪家品牌能像拼多多這樣。京東和騰訊玩了這么多年，也沒有碰出火花。
成功的原因總的來說有4個方面：消費升級大趨勢、三四線用戶、供應端、游戲營銷玩法。
15、16年，正是消費升級概念大火的時期。消費升級帶來了年輕消費群體和更高的消費能力，由此就產(chǎn)生新的商業(yè)機會。
而中國地大，并不是所有的地方都享受著同樣的消費升級。北京人喝著10塊錢一瓶的酸奶是消費升級，農(nóng)村人喝3塊錢的酸奶它也是消費升級。
對北上廣人來說，買更貴的進口貨才是消費升級，但對農(nóng)村老人，能通過電商平臺買到集市上買不到的日常用品那就是消費升級。
但無論淘寶和京東，都沒有給農(nóng)村老人提供足夠的服務。平臺太難用，要打字搜索，或者是太貴了，不敢買。在他們的意識中，可能就沒有想過自己會網(wǎng)購。
后來不一樣了，有了微信，普及到幾乎每個中國人都有。微信的紅包，又把底層的支付打通了，連擺地攤的大媽都會掃一掃。
只有這樣的環(huán)境，才給拼多多的成功創(chuàng)造了良好的外部條件。
而農(nóng)村這群用戶，之前從來沒有網(wǎng)購過，拼多多用低價、拼團的方式很快就吸引到他們。
再看一下供應端。
當時，正是淘寶淘汰小商家的時期。小商家沒了流量扶持，又被收高額的傭金，小商家自然會去尋找新的出路，當然就來到了拼多多。但是品牌商很少愿意來拼多多，廟太小，服務的人群還看不懂。
所以拼多多假貨多，山寨的人走在哪里哪里就山寨，這是中國經(jīng)濟的一大基本組成體。拼多多也不能把他們一下子趕出去，人散了，臺子就搭不起了。
這是拼多多的第一大難題，假貨多。
第二大難題是圈層單一?？科磮F帶來的人永遠都是“人以類聚，物以群分”，一個只買20塊以內(nèi)東西的人不可能和一個買2000塊的人拼在一起。
這造成拼多多在很長一段時間內(nèi)的人均消費不到50塊，畢竟花9塊9，東西就包郵，誰還會花大幾百去買。
如果不能解決圈層問題，即使拼多多有4億的用戶，他的價值也發(fā)揮不出來，遠不如淘寶、京東能賺錢。
這兩個問題，也正是黃崢在解決的。
破圈層成功了嗎？
要解決人均消費的問題，拼多多不能只靠教育農(nóng)村人多買。畢竟他們無論怎么多買，只買便宜的，貴的都賣不出去，所以只能靠一二線城市的人。
為了破圈層，拼多多采用最直接、有效的一招：撒錢。
用戶不是喜歡雅詩蘭黛小棕瓶、戴森吹風機、海藍之謎、最新款的蘋果手機嗎？
那好，降價、打折，價格低到讓你們瘋狂。
2019年6月，拼多多計劃用100億來干這件事。當月，拼多多GMV有一半來自一二線城市。
新出的iPhoneXs不是賣得貴嗎，拼多多一臺補貼1000元，反正比京東、天貓便宜200-500元。而且質(zhì)量有保證，都是官方旗艦店。最后拼多多賣出100萬部iPhone，這一項就撒了10億。
撒錢的同時，拼多多也在洗商家，引入大品牌、國際品牌，換掉小商家，并給他們各種流量扶持。
這個計劃直接把拼多多在一線城市的人均消費額拉升至5000元，老用戶的年消費金額也達到2000元。
截止2019年7月，拼多多用戶在一線城市的占比達到11.22%，二線城市31.7%。一線城市用戶占比數(shù)據(jù)不及阿里和京東，但是在二線城市基本已經(jīng)追平，甚至超過阿里。
這招像極了當年阿里的操作。
淘寶曾經(jīng)也處處是假貨，或者說是靠這些商品起家的。拼多多不過是用另一種方式，針對另一個群體把淘寶當年走過的路再走了一次。
淘寶解決名聲問題，就是扶持品牌商家，把運營的重點轉(zhuǎn)移到天貓。拼多多也一樣是這么做，但是沒有成立單獨的品牌。
那么拼多多能靠這種方式洗白嗎？
很難。
時代變了。阿里做這件事的時候，是第一個吃螃蟹的。拼多多再做，只有死路一條。
黃崢也說了：我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，等我們做了天貓模式還沒來得及打假，我們這只貓可能已經(jīng)死了。
有人就說了，都是薅羊毛而已，買完東西都卸載，網(wǎng)購繼續(xù)用京東天貓，有補貼再來拼多多。
但是拼多多又不得不補貼。此前幾年，拼多多一直保持高增長。數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍買家在2018年Q1超過京東，正在進一步追趕阿里巴巴。而在GMV方面，2018年第一季度的GMV同比增速為851%。
這樣一個靠資本驅(qū)動的項目，信心最重要。如果公司產(chǎn)生不了凈利潤，總需要一個漂亮的數(shù)字，那就是增長，規(guī)模也好、營收也好，你總得保持持續(xù)增長。
去年3月底，拼多多年活用戶環(huán)比增速降到歷史低點，只有6%。
圖片來源天下網(wǎng)商
而另一邊的京東、阿里都在下鄉(xiāng)，京東搞了京喜，主打低價拼團，阿里像素級復制拼多多，拼多多危機四伏。
但是2019年第四季度，拼多多仍然在追求快速擴張，主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和GMV規(guī)模的增長上。第四季度月活用戶為4.815億，同比增長77%。截止2019年12月31日的年度活躍買家為5.582億，同比增長40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。
圖片來源財報看公司
試想，才干3-4年，增速就下降了，大家會怎么看，難道又是下一個唯品會、聚美優(yōu)品？
只要有增長，有信心，拼多多能被持續(xù)看好，就能為拼多多贏得時間，有時間先改革，再做其他事。
破圈層這件事，既解近渴，又蓄遠水。
黃崢在下一步大棋
做出讓大家都覺得很low的產(chǎn)品，但黃崢可不是一般人。
相比大學畢業(yè)工作都找不到的杰克馬和小時候連飯都吃不飽的大強子，黃崢是贏在超跑線的孩子。
中學時，黃崢考進了杭州外國語學校，那年只招120人。杭外的教學從來都不是以高考為目標，保送名校和出國留學才是主旋律。后來黃崢去了美國讀書，又遇到“人生導師”段永平。段永平花65萬美元拿下巴菲特的午餐，就帶著黃崢一起去。
黃崢很清楚，自己要走的是和阿里、京東都不同的路。
用他的話說，他要做一場“反資主義”的實踐。
他在文章中寫到，保險是資本主義的極致，“富人”有資本，因此抗風險能力強；“窮人”錢少，抗風險能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購買這種抗風險能力。
這是資本主義的邏輯，他提出一個觀念，能不能反過來操作。是否存在一種機制可以讓窮人把自己的意愿和抗風險能力給富人，精細化反饋讓財富的分配更均勻？
比如，很多人預定同一款商品，工廠根據(jù)需求來錯峰生產(chǎn)，這樣還可以降低成本，同時工廠還可以給消費者一定的折扣。
黃崢認為，可以有多種形式讓普通人的意愿以及對自己未來需求的確定性市場化、產(chǎn)品化和貨幣化，把產(chǎn)地資源以最低價格對接給用戶，這就是C2M。
簡單來說，消費者先下單，工廠再根據(jù)需求生產(chǎn)。但是消費者單量太少，拿不到折扣，那就需要一個中介來把很多人的單集合起來，發(fā)給工廠，這樣就有折扣了，工廠也能賺到錢。
現(xiàn)在做這個中介是一個流行趨勢，小米、網(wǎng)易嚴選都在這么操作。
從需求側(cè)出發(fā)，去改革供給側(cè)。
傳統(tǒng)的供給方式，商家定價，各種中間商，成本高，定價高，消費者沒有什么議價能力。如果能實現(xiàn)消費者直接對工廠，平臺對工廠更有議價能力，能拿到更低成本的產(chǎn)品，利潤更高。
好處顯而易見。
當然，這種改革也存在很大的困難，并不代表就能受歡迎，但至少從目前來看，拼多多要站穩(wěn)，必須走出和阿里、京東不一樣才有機會。
所以，我們看到的拼多多，也許是錯誤的。
總有人不看好新事物，但只有敢于去嘗試的人，才有機會獲得成功。也許會失敗，但風險與回報成正比，一輩子走得四平八穩(wěn)，一輩子只能平庸。
參考資料：
拼多多拿什么在拼？拼多多三年快速崛起的四大因素
微信陣地被京東搶奪后，拼多多用戶數(shù)據(jù)變形了嗎？
詳解2019Q4財報：拼多多的增長神話還在持續(xù)嗎？
拼多多為什么崛起？這是目前解讀最深刻的一篇？
毀譽參半，一文看透拼多多背后的營銷套路
拼多多Q4財報：助農(nóng)戰(zhàn)疫高歌猛進
拼多多進城的壓力和阻力
拼多多會超越淘寶嗎？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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