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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化與IP化品牌的成長(zhǎng)
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這里有活躍的市場(chǎng)合作和IP討論！
這是IP蛋炒飯開伙的第70篇文章，
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)翻新、IP化、旺仔
這些年，很多大企業(yè)的品牌資產(chǎn)老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這是由于網(wǎng)絡(luò)和時(shí)代風(fēng)潮的快速發(fā)展、變化造成的，這在全世界都是如此。雖然在中國(guó)，大部分知名品牌創(chuàng)始至今不過(guò)數(shù)十年，但品牌老化現(xiàn)象仍然非常普遍。
“我們一直在努力進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，但不知不覺的，我們的品牌就被邊緣化、不被注意，人們似乎不再像以前那樣接受，也沒(méi)那么喜愛了，這似乎無(wú)法逆轉(zhuǎn)。”這是某大企業(yè)品牌總監(jiān)在和IP蛋炒飯主筆陳格雷閑聊時(shí)說(shuō)的話。
這些大企業(yè)無(wú)可奈何地發(fā)現(xiàn)，不管在推廣營(yíng)銷方面繼續(xù)投入多少個(gè)億，依舊是沒(méi)辦法擺脫人們心目中的“老人氣”，很難融進(jìn)年輕人的主流市場(chǎng)。
怎么辦呢？企業(yè)做了很多工作，包括用IP化動(dòng)漫形象的方式，但似乎，他們做的IP擺脫不了“企業(yè)吉祥物”的感覺，而僅僅靠吉祥物，遠(yuǎn)不足以完成品牌資產(chǎn)翻新的使命。
因?yàn)?，要想真正的品牌年輕化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景，才能真正將新體驗(yàn)和情感連接做起來(lái)。沒(méi)有生動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景的IP形象，效果還不如傳統(tǒng)VI。
下面這個(gè)案例，是一個(gè)眾所皆知的老品牌，在近幾年所做的事情，確實(shí)取得了超出其他老品牌的效果，讓我們看看它是怎樣“激活”和“翻新”的……
這個(gè)老品牌就是旺仔。
說(shuō)起旺旺，你或多或少會(huì)想起：“再看？再看我就把你喝掉！”等等自帶語(yǔ)音功能的魔性洗腦廣告。而伴隨著廣告一起深入人心的，是一個(gè)穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時(shí)撲進(jìn)你懷里的可愛男孩形象：旺旺。
因?yàn)樾蜗笪瑥V告洗腦，產(chǎn)品也不錯(cuò)，所以旺旺在誕生初期就迅速獲得了成功。
但隨著時(shí)代的發(fā)展，旺旺幾十年來(lái)主推產(chǎn)品的單一化，加上現(xiàn)代人追求更加健康、多元化飲食等原因，讓旺旺不管在廣告上再怎么洗腦、再有情懷，都難以再在五花八門、推陳出新的零食屆中脫穎而出。大家慢慢地發(fā)現(xiàn)，旺旺開始賣不動(dòng)了。
從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機(jī)”，該如何自救？這是旺旺當(dāng)下不得不迎接的挑戰(zhàn)。
好在旺旺的自救之路一開始有個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)——旺旺的商標(biāo)形象“旺仔”看似簡(jiǎn)單，卻具有IP屬性。
寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡(jiǎn)單但帶有記憶點(diǎn)：圓潤(rùn)的發(fā)型，永遠(yuǎn)張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義，因此，旺仔的形象隨時(shí)散發(fā)出一種快樂(lè)，喜慶的氣質(zhì)、讓人看著就開心，容易記住。
情感共鳴度和文化共識(shí)度是評(píng)估IP實(shí)力的兩大標(biāo)準(zhǔn)。
旺仔的形象能調(diào)動(dòng)人們快樂(lè)的情緒，這和近年來(lái)旺旺IP所一直強(qiáng)調(diào)的世界觀不謀而合：以帶給旺粉正能量為使命，打造一個(gè)快樂(lè)王國(guó)。
另一方面，旺仔所承載的是人們對(duì)喜慶文化母體的追崇（后來(lái)又結(jié)合了現(xiàn)代年輕人文化母體），因此旺旺在發(fā)展初期乃至現(xiàn)在，在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)的銷量都要比平時(shí)更好。
在那個(gè)IP概念尚未普及的年代，旺旺已經(jīng)前瞻般地達(dá)到了情感能和文化能皆有的IP標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)的IP“激活”之路也自然圍繞著旺仔形象展開了。
內(nèi)容創(chuàng)作激活I(lǐng)P屬性2017年，在旺旺集團(tuán)重新梳理了發(fā)展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個(gè)社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂(lè)部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們進(jìn)行線上互動(dòng)。
怕旺仔一個(gè)人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日常互動(dòng)打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網(wǎng)友追捧。在IP內(nèi)容的創(chuàng)作上，旺旺結(jié)合了現(xiàn)代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運(yùn)用在不同內(nèi)容形式上，比如旺仔農(nóng)民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動(dòng)畫等等。除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也愛“蹭”時(shí)事熱點(diǎn)，制作話題，比如最近《乘風(fēng)破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“興風(fēng)作浪的奶奶們“奶界選秀，把自家品牌各種各樣的奶拉來(lái)正面battle，引起眾多網(wǎng)友Pick。年輕人喜歡刷鬼畜視頻，“旺旺”就讓Q哥跳一段騷氣十足的魔性舞蹈，瞬間沖上熱搜。IP內(nèi)容的豐富創(chuàng)新，和社交平臺(tái)上一系列有趣、有網(wǎng)感、有創(chuàng)意、會(huì)炒作的營(yíng)銷操作，讓旺仔這個(gè)IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費(fèi)者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。IP和產(chǎn)品/服務(wù)充分結(jié)合從長(zhǎng)期來(lái)講，保持產(chǎn)品/服務(wù)差異化以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代的核心能力比純品牌形象打造更能占領(lǐng)市場(chǎng)。而前者則需要有IP的參與，而且必須結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)。旺旺在打造IP形象的同時(shí)，也做到了產(chǎn)品/服務(wù)IP化這一點(diǎn)。這還得回到2017年說(shuō)起，旺旺剛走上IP孵化道路，同年的雙11，旺旺推出了將經(jīng)典產(chǎn)品“變大了”的PLUS系列。
QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”，為了迎合“長(zhǎng)大”的概念，旺旺還找來(lái)了當(dāng)年旺仔牛奶經(jīng)典廣告里的「三年級(jí)六班李子明同學(xué)」；時(shí)隔多年，“李子明”也變大了，成了「三年級(jí)六班李子明老師」。
產(chǎn)品的創(chuàng)意讓旺旺一下子又火起來(lái)，形成網(wǎng)紅傳播，產(chǎn)品銷量隨之快速上升。旺旺也在產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)上一發(fā)不可收拾。
去年，旺仔推出了以中華56個(gè)民族為主題的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還是以盲盒的形式進(jìn)行售賣。民族元素結(jié)合當(dāng)下最流行的盲盒玩法，“民族罐”馬上就在社交媒體上刷屏了。
除了充滿話題性的產(chǎn)品之外，旺旺也熱衷于滿足不同消費(fèi)人群的口味。
不少年輕人追求健康、無(wú)糖的飲食習(xí)慣，旺旺就推出健康系列——
年輕人喜歡嘗鮮，口味多變，旺仔就開發(fā)出多條品類生產(chǎn)線，滿足不同需求。
“民族罐”火了，民族系列周邊也應(yīng)運(yùn)而生。考慮到現(xiàn)代人工作壓力大，旺旺推出了減壓玩具——超好捏系列，今年因?yàn)橐咔閬?lái)襲，口罩一度成為脫銷品，旺旺開始賣口罩了。
旺旺的每一次上新都能制作出不同的話題事件，產(chǎn)品就像“多巴胺”般刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)和需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。能經(jīng)常推出“多巴胺式”產(chǎn)品的企業(yè)，往往能在不知不覺中成為網(wǎng)紅IP，擴(kuò)大自己的品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。線下/跨界實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)在IP盛行的時(shí)代，光靠線上營(yíng)銷是不行的。為了實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效益的最大化，線下運(yùn)營(yíng)和IP跨界合作必不可少。
近年來(lái)，旺旺也在以多元化、縱深的方向擴(kuò)展和煥新旺仔IP，利用線下、跨界合作的方式刷新大眾對(duì)旺仔的認(rèn)知。比如2019年旺仔IP誕生40周年，旺旺就舉辦了一場(chǎng)名為“旺聚一堂”的旺仔IP主題展。展館將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生動(dòng)化場(chǎng)景所帶來(lái)的新鮮感。同樣能讓消費(fèi)者有IP情景化體驗(yàn)的還有旺仔俱樂(lè)部線下門店，門店內(nèi)到處體現(xiàn)著旺仔IP元素，門店數(shù)量也不知不覺中突破了100家。除此之外，旺旺還先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列讓網(wǎng)友們瘋狂刷屏討論的產(chǎn)品。線下、聯(lián)名搞完了，旺旺還不過(guò)癮。
小短腿一腳又跨到了地產(chǎn)界，成立了旺仔主題“神旺大酒店”。酒店以土豪金為主，客房?jī)?nèi)隨處可見旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。不僅如此，旺旺還在臺(tái)北開了神旺大飯店，吃住全包。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，旺旺醫(yī)院也一度進(jìn)入大家的視線。是的，醫(yī)院，一家正經(jīng)的三甲醫(yī)院。醫(yī)院里不是輸牛奶液，開零食藥，但裝修風(fēng)格依舊由旺旺特有的IP元素加持，一改傳統(tǒng)醫(yī)院沉悶的印象。
疫情期間，湖南旺旺醫(yī)院還成為了新冠病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院之一，并派遣了專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)馳援武漢。
如今的旺仔已經(jīng)不再是舊時(shí)老品牌旺旺的吉祥物，而是一個(gè)自帶流量和影響力的品牌IP。因?yàn)閷?duì)時(shí)事和熱點(diǎn)持有高度敏感性，能緊跟著時(shí)代潮流的發(fā)展和年輕人接軌，所以旺旺能夠快速地丟掉品牌老化的問(wèn)題。除此之外，豐富IP內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)化IP，利用跨界刷新IP認(rèn)知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關(guān)鍵。旺仔的案例，讓我們清晰看到4個(gè)要點(diǎn)：
一定要將傳統(tǒng)品牌形象，改造成高共情化、互動(dòng)化的IP角色，從形象到角色，需要企業(yè)在認(rèn)知上超越傳統(tǒng)。
IP化角色要和產(chǎn)品/服務(wù)充分結(jié)合，才能落到實(shí)處，讓產(chǎn)品內(nèi)容化，持續(xù)IP的話題熱度和影響力。
通過(guò)一系列內(nèi)容創(chuàng)作、活動(dòng)、和跨界，激活并發(fā)展IP屬性，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。
通過(guò)持續(xù)性工作，和年輕人及時(shí)代并軌，一點(diǎn)一點(diǎn)、一步步去實(shí)現(xiàn)“返老還童”，不斷刷新大眾對(duì)IP化品牌的認(rèn)知。做到以上幾點(diǎn)肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老舊形象，由內(nèi)到外注入新的IP生命力，從而翻新品牌資產(chǎn)！
下圖是蛋炒飯團(tuán)隊(duì)的梳理和概括，
本文思想來(lái)自：
《超級(jí)IP孵化原理》作者
IP孵化人陳格雷
過(guò)往五篇企業(yè)IP化的重要文章——
《企業(yè)IP化操作指南》
《用IP創(chuàng)新產(chǎn)品情境》
《用IP翻新品牌資產(chǎn)》
《用故事打造企業(yè)家個(gè)人IP》
《48種企業(yè)IP化營(yíng)銷方法大全》
ps.企業(yè)IP化特訓(xùn)~廣州第一場(chǎng)順利結(jié)束啦，
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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