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挑戰(zhàn)賽是抖音的王牌互動營銷產(chǎn)品，也是當(dāng)前全民互動時代的一個典型營銷產(chǎn)品。早在2019年初，卡思數(shù)據(jù)曾對抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了深入的研究。
△ 內(nèi)容源自卡思數(shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》
彼時的抖音挑戰(zhàn)賽更像單純的話題類項目，成功與否的評價標(biāo)準(zhǔn)更多在于“話題聚合頁”上展示的話題播放量。再加上當(dāng)時的整個產(chǎn)品相對“粗獷”，傳播效果過于受“互動玩法”等因素制約影響，讓挑戰(zhàn)賽在市場上“毀譽(yù)參半”。
雖然，這些并不影響挑戰(zhàn)賽這個“稀缺資源”的售賣，但在2018-2019年度，抖音挑戰(zhàn)賽的品牌復(fù)投率其實并不理想。
直到2020年，伴隨挑戰(zhàn)賽的調(diào)整不斷推出，這個現(xiàn)象才得以改變。時至今日，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，正逐漸從單純的“品牌話題展示項目”蛻變?yōu)槠放飘a(chǎn)品的“解決方案”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理，2020年，抖音執(zhí)行的挑戰(zhàn)賽數(shù)量是2018年挑戰(zhàn)賽數(shù)量的四倍以上，而復(fù)投率較2019也提升了一倍有余。
那么，到底是哪些方面的調(diào)整，提升了挑戰(zhàn)賽這個產(chǎn)品的生命力？本文，來讓小編為你逐一分析。
挑戰(zhàn)賽的變化
從表象看，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)賽還是一個由不同元素、組件、內(nèi)容玩法聚合而成的商業(yè)話題。而仔細(xì)觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)，對比以前，當(dāng)前的挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
流量入口
當(dāng)廣告主發(fā)起挑戰(zhàn)賽后，為保證挑戰(zhàn)賽的覆蓋率，必然要購買流量入口。而流量入**就包含標(biāo)準(zhǔn)化的信息流資源和非標(biāo)展示位。
對比以前，在流量入口上最大的變化則是在非標(biāo)資源上。在1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，公布抖音的日均視頻搜索次數(shù)突破4億。
而挑戰(zhàn)賽的非標(biāo)位，不管是搜索banner還是抖音熱榜，正是集中在搜索入口。據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，僅熱榜每輪的關(guān)鍵詞展示，就能為挑戰(zhàn)賽帶來億級的曝光量，是提升挑戰(zhàn)賽整體覆蓋率的有利保障。
而就在2021年的1月1日，“抖音熱榜”再度改版。
用戶進(jìn)入抖音搜索頁后，在熱榜第六位就可以看到挑戰(zhàn)賽熱點詞，點擊熱點詞后進(jìn)入搜索結(jié)果頁。搜索結(jié)果頁則以“熱點專區(qū)”的形式展示挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容，包括挑戰(zhàn)賽頭圖、挑戰(zhàn)賽話題、落地頁banner和由品牌設(shè)置的話題下的優(yōu)質(zhì)視頻，挑戰(zhàn)賽熱榜下的品牌權(quán)益得到了極大的提升。
核心機(jī)制
品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽都會寄希望于讓挑戰(zhàn)賽話題形成裂變傳播，在獲取大曝光的同時與消費者產(chǎn)生互動，影響到消費者。而話題是否能形成快速傳播，關(guān)鍵在于要有足夠的創(chuàng)作者參與內(nèi)容共創(chuàng)，這也就是挑戰(zhàn)賽的核心運營機(jī)制。
早在2018年星圖平臺正式上線之前，挑戰(zhàn)賽就已有邀請達(dá)人為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、定制示范模板的環(huán)節(jié)。隨著星圖平臺不斷進(jìn)化，入駐的達(dá)人越來越多，品牌為挑戰(zhàn)賽選取達(dá)人也越來越容易。
實際上，在同一個話題中，不同粉絲量級的達(dá)人，能起到的作用是完全不同的。
有明星/達(dá)人的參與，能一定程度上滿足曝光和圈層觸達(dá)的需求，但真正要實現(xiàn)裂變效果，更多需要的是尾部達(dá)人和普通創(chuàng)作者的參與。
挑戰(zhàn)賽選取明星，頭部達(dá)人的目的更多集中在提升整個挑戰(zhàn)賽的話題度，通過其自身龐大的粉絲量，為挑戰(zhàn)賽帶來更大的曝光。
選取肩、腰部、垂類達(dá)人的目的更多集中于讓他們通過自己的方式創(chuàng)作內(nèi)容詮釋話題，影響其所在圈層的用戶，激發(fā)各圈層用戶對挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。
而尾部達(dá)人、普通創(chuàng)作者就是我們身邊的朋友，他們不曾立于聚光燈下，創(chuàng)作力與頭部達(dá)人也有所差距，但他們的參與最能激發(fā)普通人的創(chuàng)作熱情，調(diào)動身邊的人對話題和品牌產(chǎn)生關(guān)注。
然而，如何激勵更多普通創(chuàng)作者參與，一直都是挑戰(zhàn)賽的難點。
在2019年下半年，抖音針對這種情況對挑戰(zhàn)賽話題聚合頁進(jìn)行了改版，并推出了“全民任務(wù)”玩法，如今在任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽里，全民任務(wù)的功能板塊也被整合進(jìn)話題聚合頁中。而“任務(wù)玩法”已逐漸成為挑戰(zhàn)賽中用來激發(fā)UGC創(chuàng)作的核心機(jī)制。
在傳統(tǒng)路徑中，用戶通常是通過視頻進(jìn)入到挑戰(zhàn)賽的話題聚合頁，再觀看挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻或參與挑戰(zhàn)賽。
而現(xiàn)在，除了從視頻到聚合頁的路徑外，全民任務(wù)還針對UGC創(chuàng)作者提供另外兩個入口，其一是官號@全民任務(wù)小助手中官網(wǎng)里的任務(wù)列表，另一個是創(chuàng)作者服務(wù)中心—任務(wù)中心入口。這兩個入口非常強(qiáng)勢，@全民任務(wù)小助手 3月份發(fā)布第一條視頻，到現(xiàn)在僅發(fā)布34條視頻，卻積累了415W粉絲，而創(chuàng)作者服務(wù)中心，相信所有的抖音創(chuàng)作者都不會陌生。
這兩個入口將商業(yè)挑戰(zhàn)賽完整的曝光給全部UGC創(chuàng)作者，并通過“全民任務(wù)”玩法下的標(biāo)準(zhǔn)化獎勵機(jī)制刺激更多的創(chuàng)作者參與。在“全民任務(wù)”玩法下，除了以往的禮品獎勵外，還設(shè)置了流量獎勵和現(xiàn)金獎勵。
像參與門檻較低的貼紙類玩法，就很適合現(xiàn)金獎勵模式，能更好地刺激更多普通用戶參與互動。而像才藝、顏值類挑戰(zhàn)賽，則更適合流量獎勵模式，能夠引爆更多與品牌強(qiáng)相關(guān)的UGC內(nèi)容，為品牌帶來更多曝光。
廣告主選定任務(wù)模式后，產(chǎn)品會提供現(xiàn)金/流量獎勵池，然后由系統(tǒng)自動根據(jù)任務(wù)規(guī)則為符合要求的內(nèi)容發(fā)放獎勵，并于排行榜中公示收益TOP100的視頻，和TOP10視頻的真實收益。
如果點開排行榜，我們能感受到整個體驗非常的真實。幾乎所有的內(nèi)容都來自于普通用戶，而且都是符合規(guī)則的、與品牌強(qiáng)相關(guān)的視頻?；蛟S也正是因此，挑戰(zhàn)賽才能刺激更多普通創(chuàng)作者為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、瓜分收益。
當(dāng)前，在“全民任務(wù)”的助力下，但凡包含任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽，都很難出現(xiàn)無人問津的情況，而像一些玩法比較有意思的超級挑戰(zhàn)賽，比如@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的#wo的高能瞬間 ，貼紙使用量甚至高達(dá)64w+次。
內(nèi)容玩法
內(nèi)容玩法是決定挑戰(zhàn)賽能否形成病毒傳播，獲取自然參與的另一個關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的玩法不僅能獲得更多用戶的投稿，甚至能卷入明星/頭部達(dá)人等頂流的參與，獲得巨額的品牌曝光，比如上文提到@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，大張偉、陳浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人氣明星達(dá)人紛紛自發(fā)加入視頻互動的行列中，為131億次的播放量貢獻(xiàn)了很大的力量。
再比如，上圖是由@北京現(xiàn)代發(fā)起的#solo出道誰最nata 挑戰(zhàn)賽，整個挑戰(zhàn)賽分三個節(jié)點，每個節(jié)點玩法各不相同，共吸引了200W+用戶參與，話題累計播放量達(dá)到176.5億次。
除了品牌積極發(fā)現(xiàn)更多、更有趣的玩法外，抖音也在從產(chǎn)品層面探索更豐富的玩法。
直播玩法是2020年上線的，隨著抖音直播的興起，挑戰(zhàn)賽中也引入了直播的玩法，具體為兩種形式。
第一種是由品牌進(jìn)行直播。
8月22日，@紅牛發(fā)起#點擊圍觀牛人牛事 挑戰(zhàn)賽，在挑戰(zhàn)賽正式開始的第一天，紅牛在上海搭建品牌快閃店，并開啟了線上直播。該場直播累計在線觀看人數(shù)達(dá)44.5萬+，2小時藍(lán)V漲粉3.6萬+，1小時銷量增長19%。在挑戰(zhàn)賽收官后的8月29日，@紅牛入駐廣州夜店bbR，再次進(jìn)行抖音直播。該直播累計在線觀看人數(shù)高達(dá)76.5萬+，直播間點贊量65萬+。
和以往品牌的發(fā)布會直播不同，紅牛的兩場直播并不是單純的企業(yè)、產(chǎn)品推介，而是邀請抖音達(dá)人舉辦一場小型的線上“綜藝”節(jié)目。因此，極大的引發(fā)了用戶的興趣。
另一種是達(dá)人直播。采用直播玩法的挑戰(zhàn)賽，在話題聚合頁中，正在直播的達(dá)人會有“直播中”標(biāo)簽提示，進(jìn)入直播間后，左上角的話題即可吊起話題聚合頁，右邊的banner位會吊起活動介紹頁。
如果品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的目的中有明確的種草、帶貨屬性，邀請直播達(dá)人，為品牌挑戰(zhàn)賽進(jìn)行直播賦能，也是不錯的選擇。
除了直播的挑戰(zhàn)賽玩法外，還有2020年上線且實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的合拍和影集玩法，以及抖音和品牌在技術(shù)上的一些聯(lián)合創(chuàng)新。
在@百事可樂發(fā)起的#熱愛霸屏榜 挑戰(zhàn)賽中，運用了“掃藍(lán)黑科技”特效，掃描藍(lán)色上傳視頻即可生成酷炫的視覺效果，影響不同圈層，共計吸引25萬用戶參與。
效果
以前的挑戰(zhàn)賽，“真實效果”一直是廣告主關(guān)心的核心問題，也是最影響復(fù)投的決定性因素。具體體現(xiàn)在兩方面，第一是對挑戰(zhàn)賽項目的評估；第二是通過更清晰的轉(zhuǎn)化路徑，滿足廣告主的效果需求。
先看評估方面。
對比以前，現(xiàn)在的抖音擁有專門的數(shù)據(jù)平臺，可以為挑戰(zhàn)賽提供更多維度的數(shù)據(jù)分析，除了可以提供貼紙、音樂等挑戰(zhàn)賽中必備元素的實時數(shù)據(jù)外，參與互動的萬粉用戶數(shù)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，項目實時進(jìn)展、任務(wù)進(jìn)度等都可以提供實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控，幫助廣告主調(diào)整資源把控項目。
與此同時，抖音正積極落實的增效度量解決方案，也會率先應(yīng)用在挑戰(zhàn)賽的效果評估中。通過增效度量對參與挑戰(zhàn)賽的人群和未參與的人群進(jìn)行比較評估，幫助廣告主更為清晰的判斷投放挑戰(zhàn)賽的價值差異。（什么是增效度量參考文章《再見了！效果難以被“度量”的數(shù)媒時代》）
再看效果方面。
本質(zhì)上，挑戰(zhàn)賽還是一個通過話題聚合內(nèi)容做大曝光的偏品牌型廣告產(chǎn)品，但隨著廣告主對效果要求越來越高，挑戰(zhàn)賽中也提供了很多提升效果轉(zhuǎn)化的路徑。
目前，已經(jīng)可以通過很多種方式在挑戰(zhàn)賽中植入“小店/購物車、POI、Link、落地頁等······”轉(zhuǎn)化入口。甚至，抖音還專門為一些對效果有明確訴求的行業(yè)，推出了專屬的挑戰(zhàn)賽玩法。
比如游戲行業(yè)的核心訴求是引導(dǎo)用戶下載，抖音針對這類訴求推出了以任務(wù)模式為主的挑戰(zhàn)賽玩法。在吸引更多游戲類創(chuàng)作者參與任務(wù)的同時，如果用戶的視頻符合任務(wù)要求，視頻也會自動掛上游戲站錨點。一般來說，參與挑戰(zhàn)賽的用戶本身就是活躍用戶，該用戶被影響的同時，也會影響到他在抖音上的社交人群。
再比如教育行業(yè)，教育行業(yè)重體驗，核心訴求是引導(dǎo)用戶嘗試體驗課。抖音則推出了直播任務(wù)的玩法，當(dāng)廣告主發(fā)布直播任務(wù)后，抖音會向相關(guān)的主播發(fā)布邀請，而主播則可以通過掛落地頁組件的方式展示廣告主的體驗課程，并根據(jù)組件的展示次數(shù)獲得現(xiàn)金獎勵。
可想而知，只要不是挑戰(zhàn)賽話題太過乏味，這種模式下的效果就一定不會很差，甚至?xí)^直接做效果類投放的效果。
除此之外，對于汽車、金融等以收集、沉淀銷售線索為核心訴求的行業(yè)，抖音也在積極嘗試推出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化“挑戰(zhàn)賽”解決方案，以滿足廣告主效果需求。
結(jié)語
信息流硬廣資源與搜索頁的熱榜資源互相配合，在提升挑戰(zhàn)賽覆蓋率滿足廣告主營銷訴求的同時，也極大提升了挑戰(zhàn)賽的庫存。與此同時，根據(jù)不同量級、不同行業(yè)客戶的訴求，不斷推出滿足不同層次客戶的標(biāo)品矩陣，最大化整合資源滿足品牌需求。
任務(wù)模式的加入，讓即使預(yù)算不夠充裕的廣告主也能獲得數(shù)量不錯的真實參與的用戶和品牌相關(guān)視頻。
而多種效果類玩法的上線，更是讓一些傳統(tǒng)的效果類廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)賽的粉絲。
2020年，正是在這些調(diào)整的加持下，挑戰(zhàn)賽才迎來了翻天覆地的變化。據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，截止到12月，不管是挑戰(zhàn)賽發(fā)起的場次還是挑戰(zhàn)賽的收入，對比2019都實現(xiàn)了翻倍的增長。
當(dāng)然，如今的挑戰(zhàn)賽也并還并不能稱之“完美”，同樣也在面臨很多問題，比如，“任務(wù)模式下相關(guān)視頻的數(shù)量問題解決了，但人群的相關(guān)度如何提升”、“增效度量能否真正的解決品牌的長效度量的問題”等等。
你舉辦/參與過抖音的挑戰(zhàn)賽么?你認(rèn)為抖音挑戰(zhàn)賽未來的增長空間在哪？你是否看好抖音挑戰(zhàn)賽？不妨在評論區(qū)寫下你的觀點，大家來一起討論。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)