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本文3802字，預(yù)計(jì)閱讀15分鐘
10月9日，抖音正式封禁直播外鏈，小店平臺(tái)來(lái)源商品則不受影響。經(jīng)歷了1年多時(shí)間升級(jí)迭代的抖音小店，自此正式被“扶正”，站在了抖音電商的C位。
這篇文章，我們暫不對(duì)抖音小店是否能真正為抖音電商扛旗做過(guò)多討論，而是試圖通過(guò)一手?jǐn)?shù)據(jù)為大家對(duì)比分析系8、9月兩個(gè)月里，抖音銷售額TOP300主播的情況，帶你一起感受兩個(gè)月時(shí)間里抖音電商的改變。
首先，一起來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。
一，8月、9月抖音直播銷售額TOP300主播重合度達(dá)到了58%，即有174名主播登上了TOP榜，為近半年來(lái)重合度最高。
這表明：隨著主播開(kāi)播頻次、直播風(fēng)格等趨于穩(wěn)定，無(wú)論是主播帶貨、賣貨的貨源還是忠粉基數(shù)（以粉絲團(tuán)為代表）都在擴(kuò)大，這為優(yōu)質(zhì)主播重復(fù)上榜奠定了條件。
但這一數(shù)據(jù)并不等于：抖音頭部帶貨主播格局已穩(wěn)定。只能說(shuō)，相較于年初，很多主播已積累起了相對(duì)成熟的直播運(yùn)營(yíng)方法論，對(duì)于自身粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲偏好都擁有了更為深入的理解，無(wú)論在選品、（內(nèi)容與投放）運(yùn)營(yíng)和直播承載能力、直播專業(yè)度上都有了提升，這些都能有效提升直播轉(zhuǎn)化率，增加穩(wěn)定上榜概率。
二，相較8月，9月直播銷售額TOP300主播里，來(lái)自藍(lán)V身影明顯增多，達(dá)到了104個(gè)。分析這些賬號(hào)的主體，主要可分為三類：
1）品牌開(kāi)啟常態(tài)自播，其中，以電商平臺(tái)們表現(xiàn)最為突出，包括平臺(tái)電商，如：蘇寧易購(gòu)；社交電商，如：云集，以及垂類如二手奢侈品電商：胖虎、妃魚(yú)、寺庫(kù)等。當(dāng)然，也有表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌直播間，如：小米、美團(tuán)等；2）線下實(shí)體商家轉(zhuǎn)型線上直播，如：海寧大鍋服裝、潘依繡、羅拉密碼等，這些商家，多有數(shù)十年的服裝批發(fā)零售經(jīng)驗(yàn)，基本上能夠做到自己生產(chǎn)、自己開(kāi)店、自己直播，甚至本身就有服裝設(shè)計(jì)師身份，只是將線下銷售場(chǎng)景切換到了直播間；3）部分帶貨主播定位為藍(lán)V，以增強(qiáng)信任背書(shū)，如：星線好物嚴(yán)選等。
品牌/商家自播登上TOP銷售舞臺(tái)，應(yīng)該是抖音電商最喜聞樂(lè)見(jiàn)的，眾所周知，與淘寶一樣，抖音電商也認(rèn)為店播才是核心方向。
看完這兩組數(shù)據(jù)后，我們不妨一起來(lái)看看其他數(shù)據(jù)。
主播數(shù)據(jù)
從TOP300主播性別看：女性仍占比絕大多數(shù)，相比于8月，9月女性主播增加了2.73個(gè)百分點(diǎn)，占比232席。
而從主播粉絲量分布看：仍以10-30萬(wàn)粉絲的主播占比最高，其次是30-100w主播。與此同時(shí)，銷售額TOP300主播甚至是TOP10主播，都有新面孔出現(xiàn)。如：@羅拉密碼，從8月銷售額排名53位躥升到第5位，又如：@冬姐精選，從36位躥升到第9位。當(dāng)然，也有部分處于頂流主播開(kāi)始掉隊(duì)，如：陳婷mm、韓飯飯等。
此外，機(jī)構(gòu)紅人表現(xiàn)搶眼。
典型代表如：@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，@毛光光等，他們出現(xiàn)在銷售額TOP15賣貨榜，在某種程度也為機(jī)構(gòu)紅人創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型帶貨注入了強(qiáng)心針。
銷售數(shù)據(jù)
相比于8月，9月預(yù)估GMV破億的主播減少了1位（共計(jì)7位），但銷售額5000萬(wàn)+的主播卻增加了2位（達(dá)到14位）。頂流數(shù)據(jù)波動(dòng)雖不明顯，但在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)：卻釋放有抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起的信號(hào)。
分析原因在于：整個(gè)8月，有抖音官方力推的購(gòu)物節(jié)IP——“奇妙好物節(jié)”的助陣，一方面，抖音傾斜部分流量到少量的主播（如：名人/明星、達(dá)人主播）身上，在某種意義上能幫助他們登頂；另一方面，也有抖音與品牌深度合作打造的超級(jí)直播間，如：蘇寧易購(gòu)直播間、小米直播間，品牌金主們通過(guò)“大量商域流量采買(mǎi)+明星/名人直播助陣+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)投放”等手段，均為直播間帶去了穩(wěn)定的流量，因此，也推動(dòng)了一個(gè)個(gè)破億直播間的出現(xiàn)。
但到了9月，缺少了官方流量護(hù)航的抖音主播，如要繼續(xù)保持優(yōu)秀，則要靠個(gè)人的“修行”，包括：專業(yè)修行、選品修行、運(yùn)營(yíng)和投放修行等。很明顯，我們能看到，9月TOP主播，尤其是頂流主播的表現(xiàn)仍然穩(wěn)定，銷售額過(guò)千萬(wàn)的直播間明顯增多。
這樣的數(shù)據(jù)，在很大程度意味著：抖音近半年里圍繞電商在“流量分配、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、主播培育、產(chǎn)品調(diào)整”上所做的努力，已取得了階段性的成績(jī)，不僅開(kāi)播主體在增加，擁有穩(wěn)定看播習(xí)慣的看播主體也在增加，甚至已有部分用戶將抖音視為主流購(gòu)物渠道，而不只是娛樂(lè)消遣平臺(tái)。
不僅如此，部分主播無(wú)論是帶貨實(shí)力、帶貨專業(yè)性上都是可經(jīng)考驗(yàn)的。
比如說(shuō)：曾一度為外界唱衰的@羅永浩老師，便連續(xù)兩月蟬聯(lián)抖音直播銷售額TOP1的位置，9月均場(chǎng)直播銷售額2500萬(wàn)+，而隨著其官宣增加開(kāi)播頻次（從1場(chǎng)/周——3場(chǎng)/周），可見(jiàn)的是：其離坐穩(wěn)抖音帶貨一哥的位置又近了一步。
又比如@衣哥，9月份銷售額相比于8月穩(wěn)定增加，達(dá)到1.5億，相比于抖音上的大多數(shù)主播，@衣哥所打造的“正義”人設(shè)極容易圈住男性粉絲，尤其是下沉市場(chǎng)的男性粉絲，在直播前，直播中，也善于通過(guò)高密度的“劇情內(nèi)容”輔以“Feeds投放”來(lái)為直播間引流。
再來(lái)看TOP主播們的銷量分布。
相較8月，9月銷售單量在1萬(wàn)單以下的主播也有增加，能夠進(jìn)入TOP銷售額榜，說(shuō)明：能夠帶貨/賣貨高客單價(jià)商品的主播在抖音仍在增加，從他們的帶貨品類看，以銷售珠寶配飾、二手奢侈品的主播占絕大比重，其次，是帶貨皮草、品牌女裝、以及3C家電、品牌酒水等的主播，整體客單價(jià)也較高，典型如：酒仙網(wǎng)拉飛哥、懶貓nono等。
與此同時(shí)，銷量在30萬(wàn)單以上的主播也明顯增多，增加了整整10席。
卡思數(shù)據(jù)特別對(duì)銷量在30萬(wàn)單以上的31位主播進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)：有18位帶貨客單價(jià)在100元以內(nèi)，客單價(jià)在100-200元區(qū)間的占比12席。
而從他們帶貨品類來(lái)看：以美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和服裝類主播占比最多。這個(gè)數(shù)據(jù)在某種程度上也說(shuō)明：要在抖音實(shí)現(xiàn)高銷，200元仍是取悅主流用戶的剎車線。
卡思進(jìn)一步分析TOP300主播的客單價(jià)，能看到：200元以下的主播占比達(dá)53%，但這里要提醒下：TOP300主播帶貨客單數(shù)據(jù)并不能代表抖音直播間的平均客單價(jià)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析，從大盤(pán)上看，帶貨商品均價(jià)100元以內(nèi)的主播仍占比最高，其中，又以價(jià)格在10-50元的產(chǎn)品最好賣，8月、9月熱賣的TOP5000商品里，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的商品占比都在35%以上，當(dāng)然，占比更高也與部分主播選擇用低價(jià)商品引流和鎖住直播人氣有關(guān)。
最后，再來(lái)看一下TOP300主播的單場(chǎng)銷售額，與8月相似，單場(chǎng)直播銷售額以10-30萬(wàn)元的占比最多，與此同時(shí)，單場(chǎng)銷售額在50-100萬(wàn)的主播在快速增加。但單場(chǎng)銷售額過(guò)千萬(wàn)的主播占比下降，僅有9席。
無(wú)論是從主播的銷量數(shù)據(jù)處于持續(xù)攀升狀態(tài)，還是銷售額在未有官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的強(qiáng)加持下仍能表現(xiàn)穩(wěn)定，都在某種程度證實(shí)了：
用戶在抖音里的交易已正逐漸頻繁，他們?cè)诙兑羯系目床ベ?gòu)物習(xí)慣，也通過(guò)喜愛(ài)主播的高頻直播以及關(guān)注頁(yè)氣泡提示、首頁(yè)頂部直播彈窗提示，以及主播面向粉絲人群的定向精準(zhǔn)投放等逐步養(yǎng)成。
粉絲數(shù)據(jù)
實(shí)際上，雖然主播數(shù)據(jù)有比較大的異動(dòng)，但從看播粉絲數(shù)據(jù)上看，仍然是比較穩(wěn)定的。
女性粉絲仍占比7成以上，年齡以25-30歲占比最多，其次是18-24歲用戶。而從地域分布看，則以廣東、江蘇和河南三省用戶占比更多，其次是：浙江和山東。
最后，卡思數(shù)據(jù)再給大家整理3個(gè)來(lái)源于數(shù)據(jù)端的小發(fā)現(xiàn)：
1）抖音上的帶貨/賣貨“家族”在快速出現(xiàn)，上榜的賬號(hào)中，矩陣賬號(hào)明顯增多；
在TOP主播們，我們看到以銷售二手奢侈品和珠寶玉石的主播，矩陣號(hào)崛起的信號(hào)最為明顯。而從他們的命名上看，有基于帶貨主播、店鋪名做區(qū)分的，如：標(biāo)簽為“小花”的有7位主播上榜，其中，以：@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表現(xiàn)最好；也有基于賣貨品類區(qū)分的，如：標(biāo)簽“豐回”有3位主播上榜，包括：@豐回翡翠、@豐回珠寶和@豐回精品，而標(biāo)簽為“石力派”的有5位主播上榜，以：@石力派珠寶、@石力派翡翠最活躍。
這些都代表：掌握了選品、流量、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，且擁有著專業(yè)直播承載能力的主播（含：店鋪主播），正在批量崛起。
2） 明星主播身影增加，但并非都是“挾官方流量護(hù)體”而來(lái)，然整體斬獲不錯(cuò)；
以9月銷售額TOP300的主播來(lái)看，明星就占據(jù)了9席，他們分別是：張庭、曹穎、陳赫、楊坤、李誕、王子藍(lán)、戚薇、朱梓驍和曾志偉。除了@曹穎和@朱梓驍要高密度開(kāi)播外，其他明星主播多保持著月/周帶貨一場(chǎng)的頻次。
明星加入直播帶貨，不僅豐富了抖音的開(kāi)播主體，也能有效地提升了直播內(nèi)容看點(diǎn)，以9月24日@李誕直播首秀為例，就讓用戶過(guò)了一把用講段子的形式來(lái)賣貨的癮，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論李誕直播“也太好笑了”、“是在做節(jié)目嗎？”、“他的靈魂都是在笑的”……
3）從TOP主播的貨品渠道來(lái)看，能明顯看到向小店遷移跡象；
曾有外部數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音官宣“自10月9日起，正式封禁第三方直播外鏈”以來(lái)，抖音小店銷量快速增加，截至8月，已占比抖音全平臺(tái)銷量的8成。而從9月TOP主播的數(shù)據(jù)來(lái)看，貨源為小店的占比與這一數(shù)據(jù)也基本接近。
其中，我們也能看到一些優(yōu)秀的抖音小店在崛起，如：羅拉密碼優(yōu)品，整個(gè)9月，其關(guān)聯(lián)直播數(shù)超過(guò)了200場(chǎng)，總銷售額達(dá)到了3.5億+，除了@羅拉密碼主賬號(hào)主播外，還有@羅拉家二小姐、@寧心閣等多個(gè)賬號(hào)在為其帶貨/賣貨。
除主播開(kāi)設(shè)店鋪外，當(dāng)然，也有很多品牌旗艦店在9月斬獲不錯(cuò)，如：蘇寧易購(gòu)官方旗艦店、酒仙網(wǎng)旗艦店、三只松鼠旗艦店等。
以酒店網(wǎng)旗艦店為例，整個(gè)9月，其關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次達(dá)到了1600多場(chǎng)，總計(jì)銷售額6000萬(wàn)+。而這樣的銷售業(yè)績(jī)由：明星/名人主播（如：羅永浩）、自有矩陣主播（如：酒店網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰、酒仙網(wǎng)拉飛哥等），以及達(dá)人、素人主播等的共同帶貨/賣貨組成。而這，或許也是品牌在抖音直播的核心趨勢(shì)之一。
更多抖音小店數(shù)據(jù)研究，我們會(huì)在后續(xù)文章為大家輸出，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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