前有各界名流強(qiáng)勢(shì)入局，加入主播陣營(yíng)引得人頭攢動(dòng)；后有平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、廠商紛紛重金布局，即便外部環(huán)境不振，也并未干擾直播電商群雄逐鹿的盛況。
圍繞著“人、貨、場(chǎng)”的電商核心三要素，不同基因的選手?jǐn)y各自的優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)，也給了這場(chǎng)鏖戰(zhàn)更多的想象空間。不過所有的可能性最后都要指向市場(chǎng)認(rèn)可的方向，創(chuàng)意無法脫離現(xiàn)實(shí)而存在。那么我們應(yīng)該如何理解直播電商？除了“帶貨神話”們比天高的GMV，我們更應(yīng)該知道些什么。卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）想跟大家分享一些對(duì)直播電商領(lǐng)域的觀察與判斷，文章觀點(diǎn)來自火星文化CEO李浩，編輯大婷婷。
01 | 如何復(fù)制李佳琦？
再造一個(gè)薇婭、李佳琦有可能嗎？這個(gè)問題不好說。淘寶直播這種換血、換將的核心點(diǎn)主要是完成目標(biāo)。另外一點(diǎn)，這個(gè)跟淘寶最高層，跟蔣凡他們的想法的出發(fā)點(diǎn)不是一致的。他們始終認(rèn)為，淘寶最核心的服務(wù)對(duì)象就是商家，就是命脈。所以其實(shí)淘寶直播最大的動(dòng)力應(yīng)該是來自于商家加入，去年淘寶直播把更大的精力放在MCN扶持，包括扶持頭部。但今年淘寶直播的核心一定是扶持商家，包括扶持待遇都是幫商家做的，這是它的核心。那這種情況下，為什么我不覺得薇婭李佳琦還會(huì)有很大的成長(zhǎng)，他們依然會(huì)成長(zhǎng)，但是成長(zhǎng)幅度一定是緩慢下來的。原因就是平臺(tái)沒有什么訴求，平臺(tái)的策略變了。超級(jí)頭部已經(jīng)形成，效益也已經(jīng)在了，再給你額外的扶持，就會(huì)導(dǎo)致給商家分配的流量不夠了，但流量是有限的。對(duì)于薇婭來講，她的發(fā)展方向是超級(jí)供應(yīng)鏈，以她自己的能力從供應(yīng)鏈這邊拿到溢價(jià)能再輸出給其他人，比方可以在淘寶上面再簽一些主播。如果不被其他平臺(tái)限制的話，她也會(huì)考慮跨平臺(tái)。薇婭為什么要跟@唄唄兔合作？后者在抖音直播賣貨是不錯(cuò)，但她沒有薇婭跟供應(yīng)鏈談判的能力的，所以這個(gè)合作，薇婭主要輸送了供應(yīng)鏈的溢價(jià)能力。薇婭最核心的點(diǎn)，就是想在杭州打造所謂的創(chuàng)新供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈的能力優(yōu)勢(shì)去溢價(jià)輸出，這是她的方向。李佳琦的方向我個(gè)人認(rèn)為是做自有品牌，他跟薇婭不一樣，因?yàn)樗羌兇庵鞑テ饋淼?，就是現(xiàn)在什么貨都可以帶。但他依然有，被粉絲天然認(rèn)為最適合做的點(diǎn)。李佳琦為什么不能去做美妝品牌，只能做彩妝品牌，我覺得合適。因?yàn)槿撕拓泝啥?，核心價(jià)值在于人這一端就是頭部主播，或者說像微商一樣，能夠把大量的廠里的人管理起來的。就是拿走這塊利益最關(guān)鍵的一個(gè)廠，只有幾個(gè)大的超級(jí)平臺(tái)，很難有新的格局。那么貨這一端就是品牌、新品牌。在做新流量平臺(tái)的紅利期，做出了新品牌，那種核心價(jià)值是沒有問題的。包括像珀萊雅這種，雖然說很多年的老品牌，但是新玩法玩的很好。李佳琦在人這一塊的核心價(jià)值已經(jīng)吃的足夠大了，他在人這一端再想吃不容易了。又不像薇婭一樣去適合做超級(jí)供應(yīng)鏈，屬性不一樣。薇婭是個(gè)更純粹的帶貨主播，李佳琦還有垂類屬性在。所以李佳琦的點(diǎn)就在于，他能夠把一個(gè)品牌正常搞起來，薇婭沒這個(gè)能力，她應(yīng)該在貨這一端去吃核心價(jià)值做品牌。
02 | 供應(yīng)鏈：pick S2B2C還是C2M？
供應(yīng)鏈就是自己拓展上面的貨源，就是這么簡(jiǎn)單。MCN做這個(gè)事情大部分都不能體系化的，只有超級(jí)頭部的MCN才能體系化地做供應(yīng)鏈。無非是找合作，幫誰(shuí)賣貨，談個(gè)價(jià)，這個(gè)事情有沒有太多可談的了。我的紅人想賣出那個(gè)貨，我去談，就這么簡(jiǎn)單。絕大部分MCN不會(huì)做很重度的。選品會(huì)跟廠家談合作。比如薇婭，會(huì)介入發(fā)貨，售后。她自己要做倉(cāng)儲(chǔ)，產(chǎn)品會(huì)有廠家發(fā)，把商家聚集起來建倉(cāng)庫(kù)。因?yàn)樵趯?shí)際過程中，一個(gè)主播開播要播很多商品。如果分散下來的話，廠家寄樣品都麻煩，寄過來好幾天時(shí)間，又要試用。如果說有直播基地，廠商把一批樣品寄過來。我們安排了試用，統(tǒng)一分配給大家再播，鏈條就短很多了。發(fā)貨的時(shí)候，自己存儲(chǔ)一批，在用戶量不大的情況下，自己安排自己發(fā)貨，很快，因?yàn)榕堪l(fā)價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大。廠家一件來發(fā)，每件的成本要高很多。主播批量發(fā)，再自己?jiǎn)伟l(fā)，單件的物流運(yùn)輸成本要低很多，成本優(yōu)勢(shì)也有。聽上去很瑣碎，但縮短了過程中的鏈條，達(dá)到提高效率、降低成本的作用。 “我直接有工廠，通過工廠去帶貨”——C2M，今年線下品牌出現(xiàn)了這種動(dòng)作，長(zhǎng)線來看，相比S2B2C，這樣的路徑更重要。我們判斷商業(yè)大趨勢(shì)時(shí)，要看驅(qū)動(dòng)力是什么，通常來講驅(qū)動(dòng)力來自于兩個(gè)方面，第一個(gè)叫技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)。比方說因?yàn)橛蠥R了，機(jī)器人生產(chǎn)效率更高，這是技術(shù)變驅(qū)動(dòng)，這是第一個(gè)。第二個(gè)就是對(duì)原有的環(huán)節(jié)里面問題的改進(jìn)，如電商替代線下，主要有技術(shù)變革因素在，因?yàn)橹熬€下，層層的經(jīng)銷商模式，你出去終端消費(fèi)者，中間經(jīng)濟(jì)空間是不是太大，就是商業(yè)模式的一個(gè)迭代驅(qū)動(dòng)。到后期反正錢還是被電商平臺(tái)占了，但早期的時(shí)候不一樣的。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用更低的價(jià)格得到產(chǎn)品的，廠商有機(jī)會(huì)去中間化，利潤(rùn)提高毛利越大，最后慢慢的還是回去了。那么整個(gè)這個(gè)行業(yè)一個(gè)大的商業(yè)驅(qū)動(dòng)的點(diǎn)在于，怎么樣能夠?qū)崿F(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)，比如說像服裝行業(yè)、綠化行業(yè)、家具行業(yè)庫(kù)存都是最核心的問題。就這些存貨大概率有一天在財(cái)報(bào)上面體現(xiàn)為虧損。比如現(xiàn)在不清存貨，貨幣資產(chǎn)就是去重新記他的價(jià)值。也就是說很多行業(yè)的公司不賺錢的點(diǎn)在于控制不了庫(kù)存，管理不了庫(kù)存。為什么管理不了庫(kù)存？渠道，不掌握終端用戶，我不了解終端用戶到底有多少實(shí)際需求，比方說我要一部家具，核心的渠道是紅星、邁凱龍等等這些線下，那每個(gè)店都要鋪貨，得擴(kuò)大市場(chǎng)。但我如果每個(gè)店都鋪貨我就沒有辦法，就比方說其實(shí)北京用戶的口碑跟廣東是不一樣的。但從一開始我能不能知道？不知道。所以可能鋪一樣的貨，可能廣東好賣，北京不好賣，那庫(kù)存出來了。在北京我可能預(yù)判北四環(huán)的店要鋪更多，大興的店鋪更少。但實(shí)際過程中也有可能大興的店，當(dāng)然一個(gè)同城還好解決，掉或難度還不太大。那有可能導(dǎo)致未來讓大興店鋪缺貨，賣掉一張床，馬上有一張床位補(bǔ)得上，中間不能有檔期，不能從北邊調(diào)貨過來。我可能在這邊要多備點(diǎn)貨。那庫(kù)存問題可能也就出來了。款式過季。設(shè)計(jì)師在做一個(gè)新款的時(shí)候，我用這個(gè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)。但是我做這個(gè)新款之后不生產(chǎn)一批，成本也不行，原材料的采購(gòu)就不能集中化，模具也不能集中化了。所以說各種因素會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生庫(kù)存。周轉(zhuǎn)過程、設(shè)計(jì)師......，那么怎么樣在這個(gè)過程中最大化的減少庫(kù)存。怎么樣實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)，把用戶掌握在自己的手里，直接接觸用戶和用戶需求。下一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)就是大量公司和品牌方，要利用自己的內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)，不管是通過短視頻還是直播，去工廠生產(chǎn)線源頭，向用戶直播，直接發(fā)布然后詢問用戶意見，私域流量運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候你可以直接做付費(fèi)，預(yù)定模式。這樣就可以掌握整個(gè)用戶這個(gè)產(chǎn)品接受趨勢(shì)，面對(duì)供應(yīng)鏈生產(chǎn)的這這端環(huán)節(jié)，就可以有計(jì)劃的安排柔性生產(chǎn)。實(shí)際上淘寶上就已經(jīng)有一批服裝店已經(jīng)悄然改了模式。他們現(xiàn)在買衣服盡量要提前幾個(gè)月買。為什么？女生不是都喜歡那種購(gòu)買的快感，買到之后一定要說快遞越快發(fā)貨越好，在實(shí)體店買完之后越早試越好，要享受這種快感?？偛豢赡芙邮芴崆皫讉€(gè)月定的。消費(fèi)者在淘寶店固定追了幾個(gè)店，好幾個(gè)搞成另外預(yù)售模式。商家說這個(gè)貨因?yàn)樘?，生產(chǎn)不過來，要預(yù)定，安排三個(gè)月后發(fā)貨物。其實(shí)真實(shí)原因根本不是這樣，真實(shí)原因就是因?yàn)橐涯Ｊ礁牡簦匦赂摹?/section>因?yàn)槔麧?rùn)率更高，因?yàn)榉b更大的庫(kù)存問題，因?yàn)槲也恢蕾?gòu)買用戶的尺碼是什么樣的，不同號(hào)碼應(yīng)該怎么生產(chǎn)，問題更多，SKU太多了。所以如果服裝企業(yè)一旦成預(yù)售的模式，那供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)節(jié)約的成本有多少，很可怕。因?yàn)槔碚撋戏b要賣，比如海瀾之家會(huì)認(rèn)為是很好的模式，七匹狼也是?；旧弦彩?0%-90%毛利，那為什么不能做。不過一些消費(fèi)者挺難接受這個(gè)模式，比如說為什么要買？沒辦法他家的款式好。因?yàn)槿嵝阅軌虺蔀槌B(tài)，只會(huì)在生產(chǎn)這一端要變化。原來接待工廠，因?yàn)橐粏沃挥?00、200，工廠不接，往后邊排。你現(xiàn)在一單有1萬(wàn)、2萬(wàn)了，OK，那因?yàn)槟Ｊ健Ⅲw量越來越大，工廠要優(yōu)先服務(wù)你。網(wǎng)易嚴(yán)選做的那種直播，其實(shí)是做工廠聯(lián)名店的這種模式，會(huì)優(yōu)先去選一批叫柔性供應(yīng)鏈可能性比較高的公司，優(yōu)先合作。
03 | 汽車直播：
直播玩得好，一個(gè)獲客成本可降至1/10
平臺(tái)賣車是沒有任何問題的。首先抖音和快手都能賣車，車通過這樣的平臺(tái)賣沒有任何問題。我觀察到，現(xiàn)在很多廠商的方式都是錯(cuò)的。賣車一定要先收集目標(biāo)用戶，建立一定的信任感，把用戶需求抓到一定量，再做直播。天天做直播沒有用。用戶需求到一定量級(jí)后，再直播的時(shí)候相當(dāng)于開團(tuán)。（內(nèi)容）產(chǎn)品上面一定有同城，有附近關(guān)注。4S店銷售個(gè)體來獲客是沒有問題的，對(duì)于甲方來講整個(gè)效益是有問題的。不過廠商每天都是搞個(gè)幾百直播，上千場(chǎng)直播就有點(diǎn)問題。因?yàn)檎w做的是分流量，人均是有限的。廠商應(yīng)該做一些更高效的事情，還是要用短視頻把目標(biāo)人群細(xì)分，先養(yǎng)用戶需求。直播的時(shí)候也不用天天促銷低價(jià)，如果常規(guī)是這種模式，消費(fèi)者為什么不去4S店買。今年汽車行業(yè)太凋零了，數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重。直播會(huì)讓汽車的銷售更透明，高度不透明的模式是有問題的。4S店把銷售推到新流量平臺(tái)，玩短視頻直播的需求特別強(qiáng)烈。它市場(chǎng)上跟各種公司買銷售線索，一個(gè)線索都到2000塊、3000塊，說明獲客是比較成問題的?，F(xiàn)在這個(gè)階段進(jìn)入直播如果玩得好，一個(gè)銷售例子的成本可以降到1/10，200塊錢是有可能的。平臺(tái)沒有強(qiáng)訴求就推出KOL，平臺(tái)有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)就推品牌。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)