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一場疫情，加強了人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，泛休閑娛樂、社交、資訊等行業(yè)的用戶規(guī)模增長顯著，其中短視頻以8000萬的日均活躍用戶增量高居榜首。隨后一周的時間里，遠程辦公、在線學習等需求奮起追進。
“居家”成為了當下人們娛樂休閑與生產(chǎn)生活的主要場景，在社會全面復工復產(chǎn)之前，或?qū)⒗^續(xù)改變?nèi)藗兊男袨榱晳T。
那么進入新場景后，短視頻用戶的需求是否發(fā)生了改變？創(chuàng)作者受到場地、拍攝、后期等的影響，如何維持內(nèi)容更新，并穩(wěn)固影響力？為此，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）分析了春節(jié)后第二周，抖音居家類視頻TOP100（2月10日至2月16日），希望從數(shù)據(jù)中得到一些思路。
居家類視頻濺起多大水花？
不只是內(nèi)容創(chuàng)作者，短視頻用戶也非常樂意觀看、參與跟“宅在家”有關的視頻和話題。運用卡思數(shù)據(jù)的“平臺熱點”功能，我們發(fā)現(xiàn)“在家”“宅家”等關鍵詞在抖音、快手、B站近7天新發(fā)視頻的標題、評論中頻繁出現(xiàn)，更近一步的“網(wǎng)課”“教程”等具體場景也多有浮現(xiàn)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中#囧媽在家免費看 播放量最高，達31.3億+，#在家能為戰(zhàn)勝疫情做點啥參與人數(shù)最多，接近9千人。而TOP100**現(xiàn)最多的#在家做個拿手菜，也顯示累計播放10.3億+。
這一百支視頻中，63%的標題中都帶有相關話題，如“宅家運動會”“在家支個小吃攤”“在家干點啥”等共計20余個話題，均是“在家+活動”的模式，但其中與美食相關的占一半以上。
一些賬號還因其帶來的流量傾斜，迅速成為爆款視頻，“豎品研發(fā)室”就是這樣一個例子。該賬號平時主要分享美食宣傳片的幕后花絮，2月11日，其發(fā)布的食物微距攝影花絮獲得了176.9萬的點贊量，賬號也于當日吸粉24萬。這只爆款視頻的內(nèi)容與往常相比并無實質(zhì)差別，但其余視頻反響較為一般，集均點贊為26.3W。
（1）點贊、粉絲量級
視頻點贊量從40W+至300W+不等，搞笑類賬號 @老爸你別跑 的一支UGC視角內(nèi)容以336.5W奪得榜首，視頻中，一堆母女為了逗爺爺笑COS小驢，爺爺從一臉不可理喻轉(zhuǎn)變?yōu)楸锊蛔⊥敌Α?/p>
▲ 抖音居家類視頻TOP100（部分） 數(shù)據(jù)來源：卡思商業(yè)版
100支視頻中，點贊量100萬+的有23支，50-100萬的占比最多，為57支，10-50萬的20支。其背后的賬號也影響力各有不同，粉絲量在0.9W-3000W+之間，不過其中近9成視頻均出自PGC，由專業(yè)化內(nèi)容團隊生產(chǎn)。3113.5W粉絲的@浪胃仙2次上榜，為其中影響力最廣的紅人。
其余指標也有不同表現(xiàn)。如表征用戶粘性的贊評比（*紅人集均點贊與集均評論的比值，比值越小，表明用戶的互動意愿越高），該數(shù)據(jù)最高的視頻來自vlogger@莊13臺妹PKGIRL，贊評比達到10。該視頻內(nèi)容為情人節(jié)老婆接受老公一日三餐端**的貼心服務，粉絲在評論區(qū)熱鬧“恰”**。
單看這支視頻并沒有特別出彩，其用戶互動熱情更多來自該紅人豐富的人物故事。
38歲熟齡網(wǎng)紅，現(xiàn)為上市集團中某個品牌事業(yè)部的負責人，曾經(jīng)23歲創(chuàng)業(yè)營業(yè)額3000萬，26歲破產(chǎn)負債400萬，開過咖啡店。與老公的故事也是話題點滿滿，臺灣女+上海男組合，都有一次失敗的婚姻等。@莊13臺妹PKGIRL與觀眾事無巨細的分享者自己的生活，有了其立體、真實的人設打底，雙方的距離便更親密，雖然該視頻只獲贊56.7W，但內(nèi)容觸達用戶的效率較高。
居家視頻TOP100有何高明之處？
榜首@老爸你別跑 并非平臺普通用戶，而是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。UGC視角僅是一個內(nèi)容展現(xiàn)方式，如今已經(jīng)成為PGC的常用模式，從用戶身邊的場景出發(fā)，這樣的內(nèi)容更容易獲得認可。
（2）賬號類型
專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者依舊是主流，且UGC也有向PGC轉(zhuǎn)變的趨勢?？ㄋ紨?shù)據(jù)觀察到，7個UGC賬號中，3個已經(jīng)有較強的內(nèi)容思維，他們表現(xiàn)在更新規(guī)律、調(diào)性統(tǒng)一、主題明確，人設及輸出點清晰，且具備一定策劃技巧。
如@糖匠，該賬號主要分享父女間的逗趣日常，自18年3月更新以來，逐漸從隨手拍，碎片化記錄發(fā)展為“媽媽提問，女兒配合，爸爸耍寶”的模式。
再如@大臉耀（老王），小夫妻間連載的笑鬧日常。UGC在用抖音記錄生活的過程中，出于對分享、內(nèi)容的熱愛而走向?qū)I(yè)。這就顯得拍攝隨意、偶爾更新的純素人占比更少了，在此次的分析范圍中，這樣的賬號僅有2例。
（3）內(nèi)容品類
美食、搞笑、日常是居家場景中最受歡迎的內(nèi)容品類，僅前兩者就已過半數(shù)。疫情除了在全網(wǎng)刮過一場學習制作涼皮的風潮外，更是逼迫大家解鎖了新的生存技能，不便出門、對外賣存安全存有疑慮的網(wǎng)友由此開始學習做飯。
此次上榜的美食類內(nèi)容均含制作教程，美食作為率先進入短視頻領域的品類之一，內(nèi)容競爭已非常激烈，在不斷的迭代過程中，美食教程類內(nèi)容在步驟教學的基礎上，進化出了很多新形態(tài)，該榜單就有一個很好的說明。
卡思數(shù)據(jù)將其稱之為“教程+”。以此次上榜賬號為例，教程+嘮嗑=@刀仔一人食，一人份的烹飪工具、教程搭配精心布置的就餐環(huán)境，認真輸出“一個人也要好好吃飯的”觀點，創(chuàng)作者的呢喃自述也給內(nèi)容更多人情味；教程+技術流=種草小綿羊，創(chuàng)作者在拆解了某知名品牌奶茶配方后，教大家在家自制，視頻里足見創(chuàng)作者提前做的功課與嘗試；教程+環(huán)境=鄉(xiāng)村胡子哥；教程+故事=楊老傻；教程+創(chuàng)意=睡衣吃貨等。
而另一個有趣的現(xiàn)象是，種草類、時尚美妝類內(nèi)容缺位。僅有3例跟變美相關的內(nèi)容，也分別為減肥、練習微笑的教程，以及剪劉海失敗的分享。
疫情的影響力還在持續(xù)，受其影響許多MCN的廣告收益都承受了不同程度的損失，或撤單、或延期，等等。從這個角度上來看，疫情“逼迫”大家將更多時間投入消費內(nèi)容，但廣告和部分電商功能的缺位也為短視頻行業(yè)帶來風險。
場地受限，創(chuàng)作者如何自救？
受疫情影響，許多拍攝這類需要人員聚集或利用戶外場景的工作遭遇停擺，內(nèi)容產(chǎn)出節(jié)奏尚未回歸正軌。那么MCN如何在特殊情況下維持更新，繼續(xù)輸出內(nèi)容IP？
抖音居家類視頻TOP100中向我們展示了3種應對方法。
1、適度降維
削減外拍場景，減少入境演員數(shù)量，調(diào)整內(nèi)容以匹配室內(nèi)環(huán)境，降低拍攝、演繹的難度，是較為直觀的應對方式。上榜的100支視頻中，在家拍攝的占到了77%，多數(shù)創(chuàng)作在此期間圍繞著居家環(huán)境進行內(nèi)容創(chuàng)作。搞笑、情感等以共鳴為基礎的內(nèi)容占有優(yōu)勢，與用戶相同的場景更容易感染用戶。而這樣的內(nèi)容主題多集中在：老公的私房錢、網(wǎng)課日常、在家自娛自樂的日常、爸媽對自己的態(tài)度演變。
此外還有變更內(nèi)容表達形式，@浩杰來了 的定位為情感劇，如今暫時用情感脫口秀的方式進行觀點輸出，將此時不便實現(xiàn)的手法省去。
2、剪輯重發(fā)
將過往內(nèi)容做精編、回顧，在原有素材的基礎上做二次創(chuàng)作。二次元紅人 @蔡蘿莉的上榜視頻“等我可以出門了，我也這樣走”就是這樣的內(nèi)容。視頻中，蔡蘿莉在不同的公眾場合跳舞，分別對應聚餐、購物、逛街等戶外活動，這是一只輕量的心情記錄內(nèi)容，視頻中的素材均來自之前的視頻。
又如 @殼兒妹吖，配以“兩個月之后的今天再看，我哥的表情依舊十分搞笑”的文案，獲贊46.5W。
3、在文案上尋求切入點
特殊時期很多內(nèi)容不適宜發(fā)布。要考慮用戶的情緒和關注點。內(nèi)容運營層面可以做的，是找到過往內(nèi)容以及庫存內(nèi)容與當下的結(jié)合點。如美妝紅人@仙姆SamChak 的上榜視頻內(nèi)容為上鏡微笑練習，以此擺脫上鏡的尷尬。單看內(nèi)容，與當下熱點并沒有什么聯(lián)系，不過其口播及文案引用了“恢復期”這個概念，“在空余時間，不花錢、不出門也能脫胎換骨的變美”，迅速將用戶需求和該內(nèi)容聯(lián)系起來。@暴走的KK 則通過“在家宅了20多天胖了10多斤，不能忍”帶出減肥教程的視頻內(nèi)容。
如何在設備、場地受限的情況下持續(xù)輸出內(nèi)容，已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)作者不得不面對的考驗。而作為一個內(nèi)容人，IP的最核心競爭力應源自內(nèi)容的價值觀，外部條件本不該成為阻擋其前進的腳步。那么這或許是個機會，讓我們冷靜下來，思考當初為何出發(fā)。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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