婚禮現(xiàn)場(chǎng)，新娘的閨蜜終于難掩悲傷，起身向新郎喊道，“你不要娶她好不好，你說(shuō)過(guò)最愛(ài)的人是我！”。
記憶閃回，這對(duì)閨蜜與這對(duì)兄弟在一場(chǎng)聚會(huì)上各有心事。現(xiàn)場(chǎng)，新郎最后決定牽著閨蜜的手離開(kāi)…落單的新娘憤怒地將戒指摘下來(lái)丟掉，賭氣地詢問(wèn)在場(chǎng)的來(lái)賓，“今天，誰(shuí)愿意在現(xiàn)場(chǎng)娶我，我嫁”。此時(shí)閨蜜的男朋友站了起來(lái)打破沉默——“我！”新郎回頭不解地嗔怪道，“哥！”。這支總時(shí)長(zhǎng)在1分鐘，信息量巨大的視頻，便是七貓免費(fèi)小說(shuō)在抖音投放的信息流廣告了，這類廣告通常采用真人演繹小說(shuō)片段的形式，視頻會(huì)在劇情即將達(dá)到高潮處戛然而止，鼓勵(lì)用戶下載閱讀APP去了解故事的結(jié)局。霸道總裁、穿越、復(fù)仇、瑪麗蘇等都是熱門的文本類型，別看它們劇情雷人，戲劇性爆表，還略顯沙雕和土味，投放效果卻出奇的好。有數(shù)據(jù)顯示，這類廣告在抖音上線后，能夠迅速獲得高點(diǎn)擊及曝光率。甚至有用戶將其做成合集從抖音搬運(yùn)到B站以及微博等社交平臺(tái)，這類廣告也就順勢(shì)在受眾的吐槽、互動(dòng)中被輻射到了更多圈層。今年上半年，以七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)為代表的免費(fèi)在線閱讀APP在抖音上有著較高的投放需求。這背后既是在線閱讀APP中免費(fèi)+廣告模式快速崛起帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，也是短視頻平臺(tái)用戶對(duì)于爽劇需求的進(jìn)一步凸顯。那么“抖音用戶被抖音小說(shuō)廣告迷得上頭”對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)意味著什么，短內(nèi)容是否能從中得到什么新方向？
01 | “我迷上了抖音小說(shuō)廣告”
提到網(wǎng)文，很多人的第一印象是“狗血”?，F(xiàn)實(shí)生活中鮮少發(fā)生的事情，就這樣集中爆發(fā)在了某個(gè)對(duì)象身上，往往缺乏合理性，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活也缺乏指導(dǎo)意義。讀者剛開(kāi)始能清晰地感覺(jué)到劇情有些笨拙，甚至用力過(guò)猛，但好處是不用過(guò)腦子，閱讀過(guò)程中不需要花精力去牢記主線、支線，整理人物關(guān)系，揣摩作者所要傳達(dá)的觀念，隨時(shí)放心大膽地吐槽。度過(guò)這個(gè)時(shí)期，讀者就入戲了，戲劇沖突開(kāi)始散發(fā)吸引力，抓住讀者的注意力，并勾起好奇心，窺視欲和思維慣性指導(dǎo)著讀者本能地繼續(xù)下去，尋找答案。網(wǎng)文之所以比文學(xué)受歡迎，一方面是好讀，遣詞造句及思想觀念都在大多數(shù)人的認(rèn)知范圍內(nèi)，沒(méi)有太大的偏差，理解起來(lái)不困難。一方面是順從人性的底層需求，讀起來(lái)爽，懲惡揚(yáng)善、華麗復(fù)仇、絕地反擊…簡(jiǎn)單粗暴地給讀者的道德觀念以精神嘉賞。同時(shí)也為那些有幻想、有執(zhí)念、有情結(jié)的男男女女們創(chuàng)造一個(gè)虛幻的泡泡。在這個(gè)泡泡里，讀者可以獲得完全順從內(nèi)心的沉浸感，將自己帶入故事之中。男頻的天下?tīng)?zhēng)霸、后宮、異能、修真、重生、升級(jí)、武俠，女頻的靈異、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)經(jīng)典題材。這些內(nèi)容并非粗制濫造的結(jié)果，恰恰相反，能夠獲得眾人追捧的網(wǎng)文中一定蘊(yùn)含著作者對(duì)人性的洞察。由網(wǎng)文改編的影視作品就進(jìn)入到爽劇的范疇了。同理，雖然有些內(nèi)容透露著“土”和“雷”，但不足以讓喜愛(ài)它的觀眾停下腳步。2019年上半年，七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)等在線閱讀APP，在抖音有著較高的投放需求，這些需求多以信息流廣告的形式出現(xiàn)。這類真人演繹的故事片段，可以算作網(wǎng)文的預(yù)告片，以直接的視覺(jué)沖擊擊中潛在用戶。在抖音，爽劇主要存在于在線閱讀APP官方號(hào)，小說(shuō)劇抖音號(hào)，短劇紅人，信息流廣告中。例：有番茄小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、連尚讀書(shū)、追書(shū)神器形式：橫屏，部分視頻上下加邊沿，做簡(jiǎn)單包裝；時(shí)長(zhǎng)保持在1-2分鐘；劇情多次反轉(zhuǎn)+高潮處戛然而止+引流文案。形式：豎屏全屏；分段上傳，連續(xù)短劇；視頻尾端文字標(biāo)注“改編自XX閱讀APP《XXX》（需引流的小說(shuō)APP）”。特點(diǎn)：影響力較大的紅人植入痕跡較弱，如御兒，7-8月與“快點(diǎn)閱讀”合作《這個(gè)王爺我要退貨》連續(xù)短?。?5話*1min），整個(gè)視頻正文及文案中未露出品牌LOGO，也無(wú)口播、文案引導(dǎo)，只在演員表中作為“贊助方”出現(xiàn)，不過(guò)采用了全網(wǎng)分發(fā)的覆蓋度。短視頻平臺(tái)的原生短劇紅人與傳統(tǒng)爽劇相比，多了一些結(jié)合平臺(tái)及用戶畫(huà)像，及時(shí)事的原創(chuàng)劇本，如吊打渣男，姐妹情深題材。特點(diǎn)：畫(huà)面唯美，演員的素養(yǎng)相對(duì)較高，服化道有一定品質(zhì)，與在線閱讀APP官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容存有一些差距。演員流連于多個(gè)信息流廣告中，如女演員王格格，男演員濤濤，喜愛(ài)其視頻內(nèi)容的觀眾找到并關(guān)注了他們的社交平臺(tái)賬號(hào)，粉絲沉淀至演員的個(gè)人空間，雖然他們沒(méi)有官方抖音賬號(hào)，可見(jiàn)情緒的驅(qū)動(dòng)力。此外，這些視頻屬?gòu)V告性質(zhì)，部分驚悚、懸疑的內(nèi)容已受到限制。擊中了潛在用戶的爽劇有著不錯(cuò)的影響力的傳播力。有數(shù)據(jù)顯示，這類廣告在抖音上線后，點(diǎn)擊率及曝光率在短時(shí)間內(nèi)都有較好表現(xiàn)。現(xiàn)象背后，是爽劇與平臺(tái)上愛(ài)好消遣、喜歡消費(fèi)短劇的用戶相互選擇的結(jié)果。還有的用戶將這些信息流廣告，以演員、題材等維度匯總搬運(yùn)至B站以及微博等社交平臺(tái)，其中“土味”“突?！薄吧褶D(zhuǎn)折”等頗具話題性的橋段，也在平臺(tái)用戶的討論互動(dòng)中，輻射到更多圈層。
02| 投放需求高漲背后：
小鎮(zhèn)青年的力量再次被驗(yàn)證，但內(nèi)容同質(zhì)化仍需警惕
去年下半年，在線閱讀APP的投放需求開(kāi)始高漲的，高企的營(yíng)銷需求來(lái)自大批免費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)需要。時(shí)間來(lái)到2018年中，付費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)開(kāi)始規(guī)模性放緩，免費(fèi)閱讀APP乘勢(shì)而起并開(kāi)始飆漲，后者采用了“免費(fèi)+廣告”的模式打開(kāi)了新市場(chǎng)——付費(fèi)疲于增長(zhǎng)后，新流量通過(guò)花費(fèi)時(shí)間來(lái)?yè)Q取內(nèi)容。本質(zhì)上，免費(fèi)閱讀APP的用戶也是付費(fèi)用戶，只是付費(fèi)的形式不同。免費(fèi)閱讀APP帶動(dòng)了整體在線閱讀用戶量上漲，在不影響付費(fèi)用戶的前提下，做大了行業(yè)的蛋糕，在QuestMobile2019年4月的數(shù)據(jù)中，典型免費(fèi)閱讀APP七貓免費(fèi)小說(shuō)與典型付費(fèi)閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足1成，可見(jiàn)免費(fèi)閱讀的增長(zhǎng)并非從付費(fèi)閱讀而來(lái)，而是全新的一批流量，在線閱讀市場(chǎng)的覆蓋率得到進(jìn)一步解放。而相比2018年4月，2019年4月MAU大于300萬(wàn)的免費(fèi)閱讀APP數(shù)量增長(zhǎng)了200%。其中七貓免費(fèi)小說(shuō)MAU已經(jīng)達(dá)到1846萬(wàn)，米讀小說(shuō)和番茄小說(shuō)、追書(shū)免費(fèi)版、連尚免費(fèi)讀書(shū)均突破1000萬(wàn)。這些閱讀APP均在2018年年中后成立，并且都在抖音上投放廣告、運(yùn)營(yíng)官方藍(lán)V。行業(yè)的興盛帶動(dòng)了廣告投放需求的提升，更多人由此得以關(guān)注到“網(wǎng)文”這一內(nèi)容形式。在這其中，小鎮(zhèn)青年在其中貢獻(xiàn)了不少力量，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此次增長(zhǎng)中，三線以下的下沉用戶是為主要貢獻(xiàn)人群，其中24歲以下、41-45歲年齡階段的用戶增長(zhǎng)更強(qiáng)勢(shì)。暴漲背后，小說(shuō)廣告也有它的苦惱。爽文自身有很強(qiáng)的劇本模板，創(chuàng)作題材也相當(dāng)受限，在眾多小說(shuō)廣告成規(guī)模投放時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化很有可能在短時(shí)間內(nèi)消耗掉觀眾的耐心。而當(dāng)創(chuàng)作者在競(jìng)賽中不斷挑戰(zhàn)觀眾新high點(diǎn)，加入進(jìn)去更多反轉(zhuǎn)及狗血?jiǎng)∏闀r(shí)，觀眾飆升的閾值提高又為創(chuàng)作者設(shè)置了下一個(gè)挑戰(zhàn)?！耙曨l預(yù)告片+中止導(dǎo)流”雖然短期內(nèi)很有效果，但迭代的腳步必須得加快。
03 | 營(yíng)銷之外，爽劇或?yàn)樗{(lán)海
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音小說(shuō)廣告反響好、出圈至站外還應(yīng)當(dāng)有另一層啟示——抖音用戶對(duì)爽劇需求未被滿足。有這么一個(gè)人群，他們?cè)诙兑粝M(fèi)完短視頻后，還需要?jiǎng)∏轭悆?nèi)容的來(lái)獲得沉浸式體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要滿足代入感，完成情緒的發(fā)泄及疏通，得到精神上的嘉獎(jiǎng)，并且這種體驗(yàn)需要完整（與廣告中的戛然而止相反），情感周期完整度高（與無(wú)限反轉(zhuǎn)相反，看重反轉(zhuǎn)的邏輯而非數(shù)量）。這個(gè)需求與長(zhǎng)視頻相比，所消耗的時(shí)間成本（視頻時(shí)長(zhǎng)）更短，消費(fèi)更便捷（產(chǎn)品體驗(yàn)，上下滑動(dòng)，選集），情感交流完整（評(píng)論區(qū)、彈幕互動(dòng)，follow男女主角）等等。簡(jiǎn)言之，就是“爽劇X短劇”。事實(shí)上，抖音用戶對(duì)該題材的喜愛(ài)早有表現(xiàn)，以柚子cici醬、黑馬小明、逆襲哆哆、乃提Guli、楊三金為代表的美妝紅人早前就已采用“化妝前VS化妝后”等逆襲的內(nèi)容模式跑馬圈地，成功吸引了一大批粉絲。同時(shí)“劇情”形式，在抖音的各個(gè)品類中均有著不錯(cuò)的發(fā)展空間，在今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，“劇情”被歸為漲粉最強(qiáng)勢(shì)的垂類之一。變現(xiàn)層面上，卡思數(shù)據(jù)《抖音VS快手電商研究報(bào)告》顯示，劇情類賬號(hào)在抖音視頻帶貨TOP榜上高居榜首。如果說(shuō)上述紅人代表了抖音爽劇1.0的話，那么2.0或許要在內(nèi)容的完整程度上進(jìn)行升級(jí)強(qiáng)化。從服化道、人設(shè)、劇本、演員、作品觀念上入手，給到用戶更進(jìn)一步的內(nèi)容體驗(yàn)。我們可以把這次的抖音小說(shuō)廣告視作抖音爽劇1.5，在該內(nèi)容形態(tài)落地的過(guò)程中，我們看到出于成本考慮，選題中的年代戲及古裝戲被優(yōu)化掉，整體更偏向時(shí)裝劇。整個(gè)制作周期也更短，據(jù)公眾號(hào)“毒眸”，廣告公司在操作該需求時(shí)，單只視頻的周期在一周左右（在需要推廣的小說(shuō)APP中選取小說(shuō)→根據(jù)小說(shuō)撰寫劇本→組織拍攝，大概一天→剪輯，2天→修改，定稿），而當(dāng)需求形成連貫性和周期，成本還有優(yōu)化的空間。此外在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出過(guò)程中也出現(xiàn)了獨(dú)立的服務(wù)商，比如專攻于攝制、演員統(tǒng)籌環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。這樣的成本，相較于普通抖音號(hào)或許偏多，但如果將其放入影視作品的框架中，便有了輕便的意味。從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)抖音爽劇2.0完成之時(shí)，用戶的一部分長(zhǎng)劇、長(zhǎng)內(nèi)容需求便在短視頻平臺(tái)找到了答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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