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日日煮創(chuàng)始人Norma

你見(jiàn)過(guò)在辦公室為訪客下廚的老板嗎？

日日煮創(chuàng)始人Norma就是其中一個(gè)，你可以想象一下她對(duì)美食有多熱愛(ài)。

采訪那天，我們坐在會(huì)客室，左側(cè)是寬敞明亮的廚房，透過(guò)玻璃能看到各種各樣的美食制作；右側(cè)則是她的個(gè)人辦公室。活動(dòng)玻璃門(mén)拉開(kāi)，她匆匆從辦公室穿進(jìn)會(huì)客室，一只手拿著手機(jī)，一只手抱著電腦……

去年底以來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口開(kāi)始轉(zhuǎn)向短視頻。但早在5年前，Norma和她的日日煮便開(kāi)始涉足美食類(lèi)短視頻。據(jù)介紹，日日煮全平臺(tái)視頻點(diǎn)擊播放總量達(dá)30多億，每個(gè)月原創(chuàng)短視頻80多條，社交媒體粉絲總量1200多萬(wàn)，App下載280萬(wàn)。廣告和電商收入可觀，初嘗內(nèi)容付費(fèi)甜頭。

帶著對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的充分好奇。這次探訪，我們不僅和日日煮創(chuàng)始人Norma聊了聊她的創(chuàng)業(yè)故事，還和內(nèi)容負(fù)責(zé)人崔斌交流了短視頻內(nèi)容制作干貨。

2012年，還在金融機(jī)構(gòu)上班的Norma和同事開(kāi)始在家做DayDayCook，最初是以圖文食譜的方式呈現(xiàn)。

為了吸引年輕人喜歡，她將年輕人眼里麻煩的中國(guó)傳統(tǒng)家常菜，做成三四個(gè)步驟就能看明白的食譜，“把食材和成品都拍得美美的”。受YouTube美食視頻的啟發(fā)，Norma開(kāi)始把食譜做成兩三分鐘的視頻。

2013年，她辭職全職經(jīng)營(yíng)日日煮。此后一年，日日煮將視頻內(nèi)容比例提升至40%，成為香港市場(chǎng)占有率第一位的美食生活互聯(lián)網(wǎng)品牌。然后做出兩個(gè)重要決定，進(jìn)軍大陸市場(chǎng)和所有內(nèi)容視頻化。

現(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)決定都是正確的。2015年初，日日煮在上海設(shè)立分公司，目前，香港和上海團(tuán)隊(duì)加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)110人，主要集中在上海。2016年9月，獲得了來(lái)自阿里的3500萬(wàn)A+輪投資。

日日煮團(tuán)隊(duì)

和所有創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，日日煮的員工也會(huì)經(jīng)常加班。出于好奇，我們?cè)儐?wèn)：現(xiàn)在年輕人加班時(shí)間多，還會(huì)有時(shí)間下廚嗎？

Norma笑著回答：“就算是不同的生活方式，也可以做飯。我們鼓勵(lì)（員工）晚上或周末下廚，剩下的可以做成便當(dāng)帶回公司。如果enjoy做飯，它就會(huì)變成一個(gè)非常放松的時(shí)間?！?/p>

她輕拍胸脯用自己舉例：“投行應(yīng)該是最瘋狂的行業(yè)，早上7點(diǎn)到晚上2點(diǎn)。但我周末也會(huì)做飯，因?yàn)檫@是一個(gè)relaxing的時(shí)間，變成我放松的一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

除了為訪客下廚，Norma也會(huì)和廚師一起做飯給員工吃，但后來(lái)員工越來(lái)越多，“那么大的鍋，我要煮好多茄子，才可以做足夠的魚(yú)香茄子出來(lái)……現(xiàn)在不行了?！?/p>

生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕在踏入社會(huì)之前，如果沒(méi)有學(xué)著做過(guò)飯，出于興趣可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或微信學(xué)習(xí)，但這似乎很難再成為一種習(xí)慣。

Norma覺(jué)得這不用變成習(xí)慣，保持興趣就好。她舉了個(gè)例子，日日煮之前在香港做過(guò)一些推廣，比如把拍攝精美的盒飯圖片通過(guò)社交媒體分享，很多年輕人會(huì)感覺(jué)，原來(lái)這是件很有逼格的事，自己也要嘗試。

一天拍3條，視頻長(zhǎng)度不能超過(guò)3分鐘

日日煮的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)合在一起，共30人左右。

基于最開(kāi)始的理念，日日煮每天會(huì)保證一個(gè)食譜的輸出，底線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)是能夠教會(huì)用戶(hù)做一道菜，這是剛需。此外，還在嘗試旅游美食、創(chuàng)意食譜、探訪美食店、做小零食等衍生節(jié)目。

建立起模式化生產(chǎn)，現(xiàn)在日日煮很多內(nèi)容可以像流水線(xiàn)一樣運(yùn)作。對(duì)制作流程了然于胸的內(nèi)容負(fù)責(zé)人崔斌向我們介紹說(shuō)：“一天（拍攝）3到5條，拍攝完剪輯需要兩三天，也就是，我們?cè)趦扇熘辽倏梢酝?到5條成品?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士做過(guò)一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的判斷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3分鐘或更短的視頻才是視頻消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)觀點(diǎn)，在崔斌處得到驗(yàn)證：“我們一直是把著3分鐘這個(gè)線(xiàn)，然后去做內(nèi)容，除非我們判定這個(gè)內(nèi)容3分鐘之內(nèi)解釋不清楚。”

為滿(mǎn)足用戶(hù)需求變化，日日煮團(tuán)隊(duì)還在嘗試1分鐘甚至更短的視頻。崔斌說(shuō)：“朋友圈出了一個(gè)10秒的短視頻，我們就嘗試做些10秒內(nèi)容，不用教全部菜怎么做，做一個(gè)簡(jiǎn)單的小技巧，發(fā)現(xiàn)傳播效果不錯(cuò)?！?/p>

以時(shí)令定主題，用智能監(jiān)測(cè)軟件來(lái)蹭熱點(diǎn)

美食節(jié)目通常以時(shí)令定主題，不同季節(jié)吃不同食物，這是農(nóng)耕時(shí)代就約定俗成的。

崔斌說(shuō)，每年開(kāi)始的時(shí)候，都會(huì)做和花相關(guān)的食物，比如櫻花玄米餅。確定花的主題后，再結(jié)合時(shí)令，通常以周為主題變化內(nèi)容。近期熱點(diǎn)是櫻花，就做和櫻花相關(guān)的創(chuàng)意。

等四月初，明前茶上市，他們又會(huì)確定茶葉這個(gè)大主題，但具體內(nèi)容還是會(huì)跟著熱點(diǎn)走。

探訪日日煮前，我們便聽(tīng)聞，他們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)甚至?xí)鶕?jù)知乎熱詞來(lái)定選題。我們問(wèn)了崔斌，他的回復(fù)令人吃驚——不僅用知乎，為掌握各個(gè)平臺(tái)熱詞，他們購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)智能監(jiān)測(cè)軟件，判斷當(dāng)下究竟哪些話(huà)題最火，然后貼著這些話(huà)題及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。

比如，去年《瘋狂動(dòng)物城》上映時(shí)，電影中的爪爪冰棒火了，他們第二天就順勢(shì)做了一期，“效果特別好，流量一下就走了高峰，因?yàn)榇蠹铱吹接泄缠Q感?！贝薇笳f(shuō)。

再比如，今年春節(jié)期間，很多品牌都在借勢(shì)“回家的路”和“家的味道”兩個(gè)概念。于是，他們干脆選擇用美食來(lái)講故事，做了一個(gè)“家的味道”系列，成為日日煮當(dāng)時(shí)視頻流量最高的專(zhuān)題。

不過(guò)，具體做什么還和廚師的主觀判斷有關(guān)。有時(shí)，大廚對(duì)自己的作品有豐富的想象，崔斌和團(tuán)隊(duì)不會(huì)限制，他們會(huì)去優(yōu)化，告訴大廚，可能你做這個(gè)東西，用戶(hù)未必特別喜歡，再以大廚的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，加上一些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)上的判斷，然后去創(chuàng)作。

運(yùn)營(yíng)方面，完成生產(chǎn)后，如何進(jìn)行分發(fā)日日煮團(tuán)隊(duì)也有講究：除依據(jù)大數(shù)據(jù)，另一方面是根據(jù)各自平臺(tái)想要的主題，美拍、優(yōu)酷、騰訊這段時(shí)間要什么專(zhuān)題，日日煮便主推什么。

崔斌說(shuō)，前陣子優(yōu)酷和騰訊有跟少女相關(guān)的，他們就會(huì)做一些粉色系內(nèi)容。每天一個(gè)解決剛需的烹飪視頻外，還會(huì)加一個(gè)創(chuàng)意性視頻，比如在少女季做男生怎么給女朋友拍照。

30+個(gè)粉絲群和App獲取用戶(hù)及時(shí)反饋

通常來(lái)說(shuō)，因?yàn)閯?chuàng)意決策周期短，圖文類(lèi)的內(nèi)容好壞、是否符合大眾口味，很快就能得到用戶(hù)反饋。

但作為一檔全品類(lèi)的烹飪視頻產(chǎn)品，因?yàn)閺膭?chuàng)意策劃、拍攝剪輯到推出，流程相對(duì)較長(zhǎng)，這時(shí)，用戶(hù)的及時(shí)反饋顯得格外重要，一旦判斷失誤，另一個(gè)拍攝周期又啟動(dòng)了。

Norma介紹，目前日日煮收集用戶(hù)反饋的渠道主要有兩個(gè)，一個(gè)是構(gòu)建社群，另一個(gè)數(shù)據(jù)搜集渠道是App。

日日煮目前有30多個(gè)粉絲群，1.5萬(wàn)多人。同時(shí)，有鍋妹和辣叔兩個(gè)虛擬人物，以及類(lèi)似客服角色的小煮，日日煮團(tuán)隊(duì)通過(guò)這些人格化的形象和用戶(hù)接觸，了解大家的想法。

用戶(hù)群沉淀下來(lái)的粉絲，是日日煮最核心和忠實(shí)的用戶(hù)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品和烹飪課程。這些群都非?；钴S，崔斌解釋?zhuān)骸俺３Ｒ惶鞄浊l未讀消息。”

目前，負(fù)責(zé)社群管理的只有1個(gè)正式員工和1個(gè)實(shí)習(xí)生。崔斌說(shuō)：“我們會(huì)選出鐵粉擔(dān)任各群的群管理，幫忙收集分散在群里的信息，比如，廚師菜譜是不是寫(xiě)錯(cuò)？食材去哪買(mǎi)？最近主題看不看得懂？等等。”

作為獎(jiǎng)勵(lì)，鐵粉會(huì)收到日日煮的定制禮品，公司還會(huì)邀請(qǐng)他們參加各地粉絲見(jiàn)面會(huì)，并報(bào)銷(xiāo)部分住宿和交通費(fèi)用，通過(guò)這些方式，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的歸屬感。

另一個(gè)用戶(hù)反饋渠道是App。去年，日日煮曾被App Store推薦到首頁(yè)。據(jù)介紹，現(xiàn)在日日煮App注冊(cè)人數(shù)有48萬(wàn)，有12個(gè)人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維護(hù)。

在Norma看來(lái)，雖然這個(gè)數(shù)字跟其它平臺(tái)相比不算多，但都是核心用戶(hù)，里面的用戶(hù)行為操作，包括購(gòu)買(mǎi)記錄、提問(wèn)等用戶(hù)數(shù)據(jù)非常精準(zhǔn)，相比流量更大但數(shù)據(jù)挖掘并不深入的視頻平臺(tái)，從App搜集到的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)對(duì)于合作方來(lái)說(shuō)價(jià)值更高。

電商收入開(kāi)始超過(guò)廣告，嘗試內(nèi)容付費(fèi)

在大陸市場(chǎng)，日日煮的廣告銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)共有10個(gè)人。

近來(lái)，關(guān)于短視頻創(chuàng)業(yè)熱是不是泡沫，成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議話(huà)題，其中一個(gè)焦點(diǎn)便是短視頻盈利難。交流中，我們懷著好奇詢(xún)問(wèn)：日日煮的盈利模式到底是什么樣子的？

“我也想知道??！”Norma不失時(shí)機(jī)地秀了把幽默，看我們愣住后解釋?zhuān)骸伴_(kāi)玩笑啊，大部分是廣告?！?/p>

日日煮去年90%收入來(lái)自廣告，其余是電商，還有5%左右是付費(fèi)內(nèi)容。她說(shuō)，日日煮本來(lái)要打造成一家具備品牌價(jià)值的公司，但從去年開(kāi)始，越來(lái)越多人將他們形容為美食自媒體。

不過(guò)隨著電商收入的高速增長(zhǎng)，今年的情況則是電商開(kāi)始超過(guò)廣告。Norma稱(chēng)，日日煮的電商是全平臺(tái)售賣(mài)，一些自產(chǎn)或聯(lián)合品牌的產(chǎn)品在香港線(xiàn)下超市銷(xiāo)售的很好，比如和李錦記的獨(dú)家聯(lián)名款。

談及商業(yè)變現(xiàn)方面的新打算，Norma認(rèn)為是收費(fèi)內(nèi)容，和實(shí)體產(chǎn)品不同，她將其概括為虛擬產(chǎn)品。

每周末，日日煮在香港和上海都會(huì)開(kāi)設(shè)烹飪班，用戶(hù)通過(guò)優(yōu)酷等視頻平臺(tái)看到日日煮的視頻，再了解到公眾號(hào)，然后沉淀到App和粉絲群，最后通過(guò)粉絲群了解到烹飪班，這已經(jīng)是一個(gè)常見(jiàn)的流程。

這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)出一批核心用戶(hù)，同時(shí)面對(duì)他們的實(shí)體烹飪課程，也推到了線(xiàn)上。“第一節(jié)課有200人免費(fèi)聽(tīng)，現(xiàn)在有5000多個(gè)人，去年底我們開(kāi)始嘗試收費(fèi)，大概9.9元一課，30到60分鐘，那個(gè)需求還是挺大，轉(zhuǎn)化率可以做到5%到8%?！辈贿^(guò)，Norma解釋?zhuān)F(xiàn)在直播課程還沒(méi)正式上線(xiàn)。

同時(shí)，這些收費(fèi)課程中推薦的產(chǎn)品，粉絲直接下單的話(huà)，也會(huì)有一定折扣，反哺電商。

短視頻創(chuàng)業(yè)路上掉過(guò)哪些坑？

創(chuàng)業(yè)從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順。當(dāng)下，短視頻創(chuàng)業(yè)火熱，對(duì)試圖涌入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，已經(jīng)跑到頭部的日日煮曾經(jīng)掉過(guò)哪些坑，或許更有價(jià)值。

交流中，我們拋出這個(gè)問(wèn)題，崔斌的回答令人哭笑不得。日日煮在內(nèi)容上走過(guò)的第一個(gè)彎路，是在拓展視頻題材時(shí)，因?yàn)橹悄鼙O(jiān)測(cè)用的不成熟，據(jù)此得出熱詞，生產(chǎn)出的內(nèi)容用戶(hù)不買(mǎi)單。后來(lái)用百度去搜才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)熱詞都滯后了。

另外，日日煮內(nèi)容團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，日常選題切入的減肥、美白、養(yǎng)生，其實(shí)是市場(chǎng)炒爛的概念，用一兩期還好，連著用一段時(shí)間，流量反而會(huì)降低。所以，視頻內(nèi)容的創(chuàng)意周期從兩周，縮短到了一周，有些專(zhuān)題甚至縮短到兩至三天。

人才難尋是Norma遇到的困難，“既對(duì)美食感興趣，還要會(huì)拍短視頻，這樣的人太少了”。Norma介紹，日日煮的制作總監(jiān)James是自己在香港拍電視節(jié)目時(shí)認(rèn)識(shí)的，之后挖來(lái)日日煮，如今也來(lái)到上海開(kāi)始培養(yǎng)會(huì)拍美食的新人。

此外，日日煮會(huì)保證視頻的全平臺(tái)覆蓋。去年他們突然發(fā)現(xiàn)，秒拍的流量起來(lái)了。這讓Norma意識(shí)到，自己此前做了一個(gè)錯(cuò)誤決定——認(rèn)為微博是一個(gè)過(guò)時(shí)的社交媒體，沒(méi)花時(shí)間經(jīng)營(yíng)，喪失很多流量。感受到微博回暖的Norma說(shuō)，雙微是今年需要補(bǔ)課的地方。

在那間小會(huì)客室，從內(nèi)容制作談到商業(yè)模式，我們聊了近兩個(gè)小時(shí)。

Norma說(shuō)自己是工作狂，夢(mèng)想是希望全球華人一想到烹飪，就會(huì)想到日日煮，每天使用的產(chǎn)品會(huì)有日日煮出現(xiàn)——“哪怕它可能是一個(gè)清潔精或醬料，或者是當(dāng)天中午吃的盒飯?！?/p>

Norma還說(shuō)，數(shù)據(jù)的搜集越來(lái)越重要，今年要增加數(shù)據(jù)部門(mén)，同時(shí)還會(huì)成立一個(gè)孵化器，繼續(xù)培養(yǎng)更多人做原創(chuàng)內(nèi)容。

已近中午，會(huì)客室隔壁的廚房不時(shí)傳來(lái)油入熱鍋的滋滋聲，聽(tīng)說(shuō)是在拍攝紅燒肉的主題，頓覺(jué)一陣飄香，胃就不聽(tīng)使喚了。

那一刻，我們突然明白——民以食為天，或許這就是日日煮獲得市場(chǎng)和資本認(rèn)可的本質(zhì)吧。