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一場(chǎng)世紀(jì)大相遇。

@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者|在輝

“hello world”正意外在小紅書變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

TikTok美區(qū)即將停止服務(wù)，大批創(chuàng)作者和普通用戶尋找新根據(jù)地。被“賽博難民”選定為新家園的小紅書，幾乎正處于成立以來輿論關(guān)注的最高峰。

這批海外用戶自稱“TikTok Refugee”，本質(zhì)上是TikTok美區(qū)最活躍的一群人的一部分——包括各類粉絲量不少的KOL。

此刻如果你在小紅書刷到某個(gè)表演才藝或拍攝meme視頻的博主，其可能就是TikTok上擁有百萬粉絲的主力用戶。他們的主動(dòng)宣傳，正帶動(dòng)全世界各地用戶關(guān)注到這個(gè)全球信息互通不鎖區(qū)、不區(qū)別對(duì)待國內(nèi)和國外IP的中國App。

小紅書在短時(shí)間內(nèi)成功接住了流量。盡管存在很多爭議和擔(dān)憂，但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書已經(jīng)有了行動(dòng)計(jì)劃：“小紅書接下來會(huì)做點(diǎn)動(dòng)作，但還不方便透露”。1月13日發(fā)生“洋人涌入”事件后，小紅書也于1月14日公布了“算法向上向善的九項(xiàng)措施”。此外，也有部分商業(yè)服務(wù)人員和機(jī)構(gòu)開始行動(dòng)起來，利用這次突發(fā)機(jī)遇尋求造富。

截至發(fā)稿，“美國網(wǎng)友涌入小紅書交貓稅”“小紅書連夜招聘英文內(nèi)容審核員”“外國網(wǎng)友上小紅書秒切外教”等話題仍然在榜于各大平臺(tái)熱搜，充分調(diào)動(dòng)了外界關(guān)注度。

對(duì)小紅書而言，公共事件的未來走向是難以把握的，也還需要多方的溝通和協(xié)同。

對(duì)照歷史經(jīng)驗(yàn)，這次海外用戶的涌入似乎很難真正改變小紅書的發(fā)展模式——2013年，海外輕播客Tumblr即將被雅虎收購，不少用戶因擔(dān)心其被收購后變質(zhì)，紛紛涌入中國網(wǎng)易開發(fā)的類似產(chǎn)品LOFTER。此事被形容為“后現(xiàn)代的奇妙遇見”。但在語言不通、文化風(fēng)格差異、LOFTER產(chǎn)品運(yùn)營等因素影響下，融合最終沒有發(fā)生，LOFTER也早已轉(zhuǎn)型。

而在小紅書上，一部分中文用戶在抱怨過多的英語內(nèi)容推送破壞了自己的信息流，另一部分則催促小紅書盡快增加即時(shí)翻譯等國際化功能。與此同時(shí)，在很多海外用戶以“交貓稅”之類的行為獲取認(rèn)同時(shí)，也有的海外用戶把TikTok上的邏輯帶入小紅書，頻繁留言請(qǐng)求大家關(guān)注。而更多內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)開始直接發(fā)送帶有其個(gè)人IP特色的作品，評(píng)論區(qū)除了英文團(tuán)建，還有大批網(wǎng)絡(luò)延遲的中文用戶疑惑“為什么要推給我”“讓我們說中文”。

算法正在適應(yīng)兩種語言和文化的突發(fā)交流。由于這些沖突來自不同文化背景和社交需求的驅(qū)動(dòng)，大批用戶仍然困惑于交流的邊界，或者在抽象和獵奇行為中尋找共鳴。用戶們求同存異的行動(dòng)仍然在嘗試中向前推進(jìn)。

但有意思的是，從近一段時(shí)間活躍的產(chǎn)品革新到突發(fā)的流量事件，小紅書充分證明了，一個(gè)高質(zhì)量社交媒體形象+有價(jià)值用戶和內(nèi)容+合適的產(chǎn)品形態(tài)和治理原則，就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的一手好牌。所以即便TikTok Refugee來得迅猛而突然，外界仍然對(duì)小紅書贊揚(yáng)多過批評(píng)，信心勝過擔(dān)憂。

在用戶討論小紅書國際化的可能性時(shí)，他們戲稱這個(gè)由“斯坦福留子”創(chuàng)立、一開始想做“境外購物第一平臺(tái)”的社區(qū)，本身就是非常國際化的。

小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超畢業(yè)于上交，曾在貝恩咨詢工作，2011年拿到斯坦福大學(xué)MBA的offer。另一位創(chuàng)始人瞿芳畢業(yè)于北京外國語大學(xué)，在貝塔斯曼工作過6年。2017年5月30日，小紅書曾以“小紅書，與世界分享好生活”一文，登上《人民日?qǐng)?bào)》頭版。

不過時(shí)移世易，小紅書如今吸引用戶的特色已經(jīng)更改，變得極為復(fù)雜。而在國際化方面，小紅書雖然從一開始就聚集了大批留學(xué)生和海外華人，但并不是一個(gè)真正意義上的全球化平臺(tái)。

截至目前，小紅書曾定下的國際版名稱“xiaohongshu”仍未統(tǒng)一，這個(gè)名稱雖然出現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)時(shí)期邀請(qǐng)劉翔和姆巴佩共創(chuàng)的廣告中，但軟件目前在App Store部分區(qū)域顯示為“xiaohongshu”，而在Google play和其他區(qū)域則是“REDnote”。

沒有太多國際化行動(dòng)的小紅書，并不影響海外用戶主動(dòng)發(fā)掘新根據(jù)地的熱情。因?yàn)樽?cè)限制、內(nèi)容風(fēng)格多樣、有和TikTok類似的短視頻模式，它依然成為了離開TikTok的用戶的選擇。這批用戶往往不喜歡扎克伯格和馬斯克的立場(chǎng)和主張，也拒絕使用Instagram等平臺(tái)。

七麥數(shù)據(jù)顯示，1月12日有TikTok網(wǎng)紅倡議用戶前往小紅書以來，小紅書在全球超過70個(gè)國家和地區(qū)登頂，其中包括意大利、波蘭、德國等語言不同的區(qū)域。這主要是因?yàn)槊绤^(qū)TikTok主力創(chuàng)作者的影響力極強(qiáng)，輻射到全球用戶。

此前，TikTok曾經(jīng)試圖引導(dǎo)用戶前往自家開發(fā)的、類似小紅書的平臺(tái)——Lemon8。Lemon8在UI和內(nèi)容導(dǎo)向等方面與小紅書類似，可以直接同步TikTok賬號(hào)、資料和粉絲，完成無縫遷移。在App Store美區(qū)，小紅書持續(xù)排行下載第一，Lemon8一度緊隨其后。但在用戶眼中，由于Lemon8和TikTok師出同門，可能遇到相同的問題，所以其并非遷移的最好選擇。

這讓小紅書進(jìn)一步成為輿論焦點(diǎn)。在創(chuàng)作者開始積極招攬粉絲的同時(shí)，也有不少本土用戶開始思考如何利用這一次極為罕見的國際化碰撞，尋求商業(yè)機(jī)會(huì)。不少用戶首先以語言為切入口，尋找有意愿為語言學(xué)習(xí)付費(fèi)的對(duì)象。而和這類“小打小鬧”相比，更多營銷相關(guān)的從業(yè)者在考慮如何利用短期情緒——

業(yè)界有一定共識(shí)，這批短時(shí)間狂熱的新用戶很難沉淀下來，成為一個(gè)語言不通、文化習(xí)俗不同、公共觀點(diǎn)存在沖突的平臺(tái)的長期用戶。尤其是其中不少本身就是尋找TikTok潛在替代品的創(chuàng)作者，來小紅書就是為了保持關(guān)注度，以備變現(xiàn)。

然而，狂熱的本質(zhì)就是情緒集中而激烈地釋放，如果能在此期間做出有效的事件營銷，勢(shì)必能取得強(qiáng)勁的曝光效果。對(duì)于電商或軟件等有出海需求的領(lǐng)域來說，這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。

目前，在垂類產(chǎn)品營銷、旅游、角色扮演起號(hào)等方面，兩邊都已有用戶入局?？傮w看，他們雖然對(duì)社交邏輯的理解不同，但都遵從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的法則。也有開發(fā)者迅速上架了翻譯插件、內(nèi)容復(fù)制插件，試圖抓住用戶流量。1月14日、15日，遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、天下秀等業(yè)務(wù)涉及出海、電商的小紅書概念股逆勢(shì)連續(xù)漲停。

2014年6月，小紅書確定“重內(nèi)容，輕達(dá)人”的發(fā)展路線，至今保持著對(duì)社區(qū)發(fā)展的主導(dǎo)力。小紅書平臺(tái)上，KOL的粉絲數(shù)量雖然也能累積到不小的程度，但更多起到私域發(fā)展的作用，而不會(huì)像短視頻平臺(tái)一樣，成為內(nèi)容推送的關(guān)鍵影響因素之一。

同理，小紅書也會(huì)推薦大量低粉和素人博主、尚未發(fā)酵出高熱度的內(nèi)容，而非像短視頻推薦流一樣，一刷就是一個(gè)“千贊”“萬贊”。

小紅書的模式有利于素人發(fā)展，熱度與評(píng)論等互動(dòng)行為的聯(lián)系更緊密，天然有利于話題發(fā)酵和用戶抒發(fā)見解——小紅書的雙列信息流模式中，用戶需經(jīng)歷主動(dòng)篩選－觀看－互動(dòng)的過程，提取自己關(guān)注的信息，目的性更強(qiáng)，社區(qū)形態(tài)明顯；而短視頻是強(qiáng)行往用戶注意力中插入信息，可以最快釋放內(nèi)容影響力，定位傾向于媒體。

所以，在推薦算法和圖文、短視頻內(nèi)容分布邏輯的配合下，小紅書信息挖掘能力強(qiáng)大，信息傳播能力則稍弱于短視頻平臺(tái)。雙方也形成了用戶偏好區(qū)隔。正因?yàn)槿绱?，小紅書積累了大量、多層次的分享內(nèi)容，且覆蓋更多垂直領(lǐng)域，甚至冷門信息，對(duì)用戶決策的影響力極強(qiáng)。這也使得小紅書一度被定位種草平臺(tái)。

但本質(zhì)上，小紅書的內(nèi)容特色和社區(qū)屬性依然決定一切。本次“TikTok Refugee”事件中，小紅書也快速形成了不同的用戶群體抱團(tuán)現(xiàn)象。

獨(dú)一家的生態(tài)，讓小紅書的生態(tài)建設(shè)之路走得更緩慢，但卻保住了平臺(tái)獨(dú)特性。有用戶指出，對(duì)用戶而言有類似價(jià)值的平臺(tái)，曾經(jīng)是百度貼吧，后來是知乎，但最終它們?cè)谘莼衅x航道，只有小紅書守住本心。

這種內(nèi)容和用戶的積累帶來了商業(yè)化的另一種可能。

去年，小紅書搜索結(jié)果新增“搜搜薯”智能助手，主打真實(shí)用戶經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。去年8月，小紅書孵化的 AI 搜索應(yīng)用“點(diǎn)點(diǎn)”悄然上線App Store，并在12月下旬往小紅書搜索聯(lián)想列表內(nèi)置了問答功能，近期連續(xù)更新版本，快速迭代。依托小紅書豐富的用戶筆記，以及部分站外高質(zhì)量內(nèi)容，點(diǎn)點(diǎn)成為了更有差異化的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)搜索引擎。

更確切地來說，圍繞小紅書社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行的搜索，可以提供更具體的個(gè)人見解，和特定小場(chǎng)景的精準(zhǔn)內(nèi)容，而非已經(jīng)被用爛了的、缺乏準(zhǔn)確度的大眾信息。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2024年70%的月活躍用戶存在搜索行為，88%的搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，三分之一用戶養(yǎng)成深度搜索習(xí)慣。

對(duì)用戶而言，小紅書原本就能在很多問題上替代傳統(tǒng)搜索引擎。點(diǎn)點(diǎn)目前還是服務(wù)小紅書用戶的垂直產(chǎn)品，但未來有希望劍指大搜索。用戶的注意力在哪里，商業(yè)化的機(jī)會(huì)就在哪里。

甚至，用戶之所以敢于在“TikTok Refugee”事件中快速把思維切到商業(yè)頻道，也有小紅書社區(qū)產(chǎn)品特色的因素。圖文創(chuàng)作的低門檻和社區(qū)交流的簡便，讓海外用戶都可以實(shí)現(xiàn)下載即用，這對(duì)任何有想法的用戶而言，都是一種便利。而小紅書上積攢的萬千經(jīng)驗(yàn)，此刻也肯成為商業(yè)行為的支持因素。

用戶在活躍的同時(shí)，小紅書要考慮的問題更多。1月14日，小紅書宣布將推出九項(xiàng)舉措，進(jìn)一步落實(shí)算法公平公正，流量向上向善，推動(dòng)平臺(tái)治理相關(guān)規(guī)則透明化。這與平臺(tái)治理的主旋律相符，也符合小紅書長期發(fā)展的需求：不管用戶是誰，都需要維護(hù)好社區(qū)環(huán)境，確保用戶體驗(yàn)。

此前，有媒體報(bào)道稱，小紅書加大線下地推力度，甚至出現(xiàn)在菜市場(chǎng)等場(chǎng)所推銷下載App的情況，這收到了小紅書用戶的一片反對(duì)之聲。理由是，小紅書固有的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)環(huán)境，以及算法隔離的程度，無法適應(yīng)這么多下沉用戶的涌入。并且，下沉用戶也不會(huì)對(duì)小紅書產(chǎn)生認(rèn)可，成為長期用戶。這類短期拉新只會(huì)損害社區(qū)環(huán)境，一地雞毛。

而在小紅書的立場(chǎng)上，或許用戶泛化是社區(qū)產(chǎn)品的必經(jīng)之路，只是其中手段需要嚴(yán)加考量。每一次、每一個(gè)、每一類用戶的涌入，都是在擴(kuò)大小紅書的基本盤，并為社區(qū)增加多樣性。而小紅書任務(wù)的關(guān)鍵在于，讓這種多樣性的增長帶來正收益——包括社區(qū)氛圍，和商業(yè)化表現(xiàn)。

“TikTok Refugee”事件雖然是偶發(fā)，但就像小紅書過去一系列變革走到了最高點(diǎn)，在一瞬間“來了個(gè)大的”。這些變化大幅提升了小紅書的關(guān)注度，也讓小紅書不得不接受變數(shù)對(duì)社區(qū)的塑造力。“大團(tuán)圓劇情”往往早期讓人欣喜，后續(xù)卻會(huì)因日常的“柴米油鹽”磨損感情，帶來嫌隙。

它們可能是挑戰(zhàn)，也會(huì)錘煉小紅書應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的能力。隨著手中的牌越來越多，小紅書的牌技，到了經(jīng)受考驗(yàn)的時(shí)候。

本文來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。