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作者：莊平安
人生、工作結果=思維方式* 熱情 * 能力
HR：你之前做過競價嗎？你是怎么理解競價的？
應聘者：是的，我做競價快兩年，我理解的競價就是要會后臺操作，會建賬戶，每天寫創(chuàng)意優(yōu)化質量度，重點關鍵詞搶排名，每天根據搜索詞報告否詞和加詞，定期做數據分析。
這是面試競價過程中再熟悉不過的場景了，應聘者說了很多競價的內容，但總說不出支配上訴行為的核心動機思維是什么，這時我的內心其實是非常崩潰的。說實話，應聘者能說出競價的這些內容，至少說明是接觸過競價的，按照很多公司的競價員招聘標準，懂這些也可以給予一份競價的offer了，有可能工資待遇也還挺可觀的。
但是，懂了這些你真的能做好競價嗎？那么，一個優(yōu)秀的SEMer是怎樣認知競價的呢？
經營過兩家世界500強企業(yè)（京瓷，KDDI）的日本經營之圣稻盛和夫說過：人生/工作結果=思維方式*熱情*能力。老莊主是這個理念的倡導者，踐行者和受益者，自然在競價職業(yè)中也運用了這個理念。
我對這個方程式的理解：思維方式代指積極的正確的思考，認真的態(tài)度，溝通協(xié)調，性格開朗，樂于助人，靠譜，厚道，責任心等等一切正能量的優(yōu)秀品質；熱情非激情，是一種可以持續(xù)的興趣，決心，動力；能力代指專業(yè)程度。做好一件事，三者缺一不可，而又以正確的思維方式最為重要，否則，方向不對，熱情、能力全都白費。(大家有興趣的可以閱讀他的作品《活法》，稻盛和夫的解釋更全面，系統(tǒng)，對人生，工作指導意義更大)。
什么是SIVA理論？整合營銷之父唐.舒爾茨認為隨著信息技術的發(fā)展，消費者的行為已經發(fā)生極大變化，消費者決定在何時，何地，購買何種商品變得不可控。這種角色的大反轉，促使企業(yè)與消費者必須建立全新的以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅動力，品牌扮演的角色是為消費者找到答案的營銷模式。
SIVA理論用四個英文字母代表：S解決方案(solutions)、I信息(information)、V價值(value)和A途徑(access)，借助下面四張圖，有助于可以幫助你了解這個理論：
Solution
Information
Value
Acess
是否還是比較抽象呢?我是做醫(yī)療的，那我結合SIVA理論舉一個患者就醫(yī)的過程來剖析，幫助你更具體的了解:
張先生是一名司機，有嚴重的失眠，他決心治好失眠，于是張先生在網上搜索怎么治療失眠，治療失眠的偏方，治療失眠的醫(yī)院。我們把這個行為定位為S(尋找問題解決的方案)；
張先生通過競價進入A醫(yī)院網站，了解到A醫(yī)院不但歷史悠久，口碑也好，而且是物理儀器治療不復發(fā)，對身體沒有副作用，于是張先生詳細了解A醫(yī)院的專家，治療方法和設備，這個行為我們定位為I(消費者尋求的信息)；
通過上訴過程，張先生心中有數了，但他仍然存在顧慮，他又去搜索了其他治療失眠的醫(yī)院，并在設備，價格，服務，專家等方面做了綜合對比,感覺還是A醫(yī)院比較好；之后又深入了解A醫(yī)院的口碑，評價，最終選定選擇在A醫(yī)院就診。這個行為我們定位為V(衡量價值)；
最后張先生下定決心選擇A醫(yī)院，搜索A醫(yī)院地址，電話，成功預約掛號，完成就診，這個過程我們定位為A(尋找入口)；
我這里只是拿醫(yī)療舉例，通過大量數據分析我們目標人群的行為，而后以目標人群需求為導向調整我們的營銷方式，其他行業(yè)也是相通的。比如大家熟悉的例子：
國外的一個超市的經理無意中發(fā)現尿不濕和啤酒放在一起，啤酒的銷量會非常好，后來，通過超市采訪購物者的數據，發(fā)現去超市買尿不濕的大多是男性，因為婦女在懷孕后地位尊貴，所以去超市采購的重任就落在男性的身上，啤酒的銷量好也就不難理解了。
其實這個也是VISA理論的一種體現，通過大數據分析，以目標人群的需求為導向而進行調整營銷方式。
SIVA理論—對SEM的實際應用價值
理論的意義在于運用，如果你也認可SIVA理論，你接下來可能會有一個疑問，如何應用這一理論呢？由于篇幅限制，不可能這一次把每個具體應用場景說清楚，今天我重在啟發(fā)大家的思考，后續(xù)的分享中會詳細針對這些核心問題舉例說明：
（1）廣告平臺選擇意義
目標人群處于解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻會通過哪些平臺，渠道進行搜索，你思考過嗎？網盟，PC搜索，移動搜索，搜狗，360等等該如何應用，你思考過嗎？
（2）關鍵詞選擇指導意義
目標人群尋求解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻會搜索哪些關鍵詞，你思考過嗎？我們醫(yī)療競價中經常說的流量詞（癥狀，病因，危害，檢查）是屬于哪一個階段呢？我們常說的治療，手術，價格，費用，專家，療法又是屬于哪個階段呢？地址，電話，口碑，評價這些關鍵詞又是屬于哪個階段呢？你思考過嗎？
（3）創(chuàng)意撰寫指導意義
不同階段目標人群的內心需求是不同的，所以在尋求解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻需求又是怎么樣的呢？你的創(chuàng)意該如何表現呢？患者搜索流量詞（癥狀，病因，危害，檢查）他的需求是什么呢？當患者搜索治療，手術，價格，費用，專家，他的需求又是什么？當患者搜索地址，電話，路線，預約，口碑，評價這些患者的需求又是什么呢？你思考過嗎？
（4）著陸頁，網站包裝指導意義
不同階段目標人群的內心需求是不同的，那么我們的著陸頁要怎么表現呢？當患者在尋患者搜索流量詞（癥狀，病因，危害，檢查），著陸頁要怎么寫？當患者搜索治療，手術，價格，費用，專家，他的需求又是什么，著陸頁要如何寫？當患者搜索地址，電話，路線，預約，口碑，評價這些患者的需求又是什么呢？創(chuàng)意要怎么寫？你思考過嗎？
怎么樣？了解了這個SIVA理論，對競價是否有更深層次的理解呢？還會覺得競價的精髓就是花錢買排名嗎?是不是覺得只知道競價賬戶基本操作已經弱爆了？思維是行動的指南，只有樹立正確的競價思維，才能把競價崗位的價值發(fā)揮最大化。
-END-
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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