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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）雙11的腳步越來(lái)越近，就連空氣都有一股段子剁手氣息在漸漸逼近，各位剁手黨和敗家娘們準(zhǔn)備好了嗎？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每年對(duì)于雙11的期待，很顯然就是坐等品牌拋出更大的讓利和更多的玩法。
比如今年雙11就有點(diǎn)不一樣，天貓做了一些變化：雙11從10月21日起開(kāi)啟預(yù)售，11月1日即可付尾款發(fā)貨，不用再等到11月11日，簡(jiǎn)直是在給消費(fèi)者準(zhǔn)備創(chuàng)造雙倍的快樂(lè)。
巨大的規(guī)則變化堪稱(chēng)“真香”，畢竟一方面大家再也不用在11月11日凌晨扎堆擠爆app，還能享受提前10天收貨的滿(mǎn)足感。
不過(guò)讓天貓感到頭疼的是，該怎么叫大家提前進(jìn)入剁手血拼的狀態(tài)？天貓就邀請(qǐng)打工喵出場(chǎng)，拍了一支“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”主題短片，告訴你天貓雙11的前期有多忙！
點(diǎn)擊短片，一睹認(rèn)真營(yíng)業(yè)的打工喵日常。
雖然明明知道是一支廣告，但是因?yàn)橐荤R到底順理成章的故事設(shè)計(jì)，讓人看得十分過(guò)癮。
天貓翻開(kāi)了一本《假期快樂(lè)指南》，找到的快樂(lè)秘訣居然是“1號(hào)就開(kāi)賣(mài)”，瞬間天貓產(chǎn)生了很多問(wèn)號(hào)。
碰巧的是，接下來(lái)去草地上放風(fēng)的時(shí)候，天空飄來(lái)幾朵云，還構(gòu)成了“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的字眼。
不信邪的天貓，還找上了算命大師幫忙算一掛。大師掐指一算，給天貓算出了“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”四個(gè)字。
是福不是禍?zhǔn)悄愣悴贿^(guò)，果然天貓接收到了來(lái)自老板的微信——雙11大調(diào)整，1號(hào)就開(kāi)賣(mài)。
面對(duì)突如其來(lái)的加急任務(wù)，打工喵也決定擼起袖子好好干。
天喵先是仔細(xì)檢查雙11備貨倉(cāng)庫(kù)，再和兄dei們一起盤(pán)一盤(pán)福利：跟花唄兄弟PK下棋拿下“24期分期免息”的福利，又打電話(huà)給“紅包”把紅包安排得明明白白，還有少不了優(yōu)惠券的準(zhǔn)備。
一切準(zhǔn)備就緒，當(dāng)天貓準(zhǔn)備向老板邀功的時(shí)候，老板卻表示要人人都有福利。這可把天貓急壞了，瞬間發(fā)了一條微博，在線(xiàn)邀請(qǐng)粉絲一起加入“挺喵送紅包”......
這支廣告全片沒(méi)有天貓打工喵的一句臺(tái)詞，全靠天貓的表情包在“說(shuō)話(huà)作怪”，讓人忍俊不禁。相信不少人看完廣告之后，都會(huì)覺(jué)得蠻有意思的。
從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來(lái)分析，我覺(jué)得有這幾點(diǎn)值得借鑒。
夠真實(shí)：
真實(shí)還原雙11前期工作
增強(qiáng)過(guò)節(jié)代入感
可以看到，廣告的主題就是一場(chǎng)“老板要求1號(hào)開(kāi)賣(mài)”引發(fā)的雙11前夕加班。天貓以雙11的準(zhǔn)備工作作為主線(xiàn)講故事，讓大家真實(shí)看到雙11的福利——
豐富的庫(kù)存商品、享不停的購(gòu)物券和紅包等......對(duì)于廣大剁手黨來(lái)說(shuō)，這樣的福利可以說(shuō)十分有吸引力。
天貓借助一本正經(jīng)展示“雙11物料”的方式，若有其事的檢查倉(cāng)庫(kù)、對(duì)接雙11福利工作等，真實(shí)還原雙11前夕的工作場(chǎng)景，營(yíng)造身臨其境的執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)。這讓人產(chǎn)生超強(qiáng)的代入感，忍不住為認(rèn)真營(yíng)業(yè)的天貓著急，所以自己的情緒也不自覺(jué)地被卷入其中。
這本質(zhì)是虛擬雙11的節(jié)日?qǐng)鼍?，增?qiáng)大家過(guò)雙11節(jié)日的代入感；與此同時(shí)，天貓也能借此機(jī)會(huì)秀出平臺(tái)準(zhǔn)備福利的誠(chéng)意，促使消費(fèi)者對(duì)雙11的福利產(chǎn)生更多期待感和信賴(lài)感。
有氣氛：
營(yíng)銷(xiāo)沉浸式購(gòu)物氛圍
告知消費(fèi)者提前入場(chǎng)
對(duì)于天貓自身而言，這次廣告的核心目的在于告知消費(fèi)者——今年雙11提前了，核心信息是“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”，前置的日期是關(guān)鍵。
但在這個(gè)溝通的過(guò)程中，天貓并沒(méi)有采取大聲叫囂“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的策略，而是根據(jù)打工喵營(yíng)業(yè)劇情的發(fā)展所需，巧妙埋入“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的活動(dòng)信息。
因此我們看到，“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”它可以是一朵云，也可以是一支好運(yùn)簽，還能是“老板突然給我發(fā)的一條微信”。相對(duì)于**告訴大家1號(hào)要準(zhǔn)下單剁手，天貓的做法更為聰明，給大家埋彩蛋。
天貓把品牌活動(dòng)信息故事化，變成推動(dòng)劇情發(fā)展情節(jié)中不可少的一環(huán)。所以說(shuō)品牌做植入的前提，完全是要遵循故事本身的敘事的流暢性，避免讓人產(chǎn)生違和感。
面對(duì)這樣如沐春風(fēng)般的植入，大家欣賞廣告時(shí)自然體驗(yàn)更加好，而不是產(chǎn)生“突然被打擾”的厭惡感。
天貓這波溝通“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的做法，基于平衡廣告的重復(fù)性和故事性，把植入做得更用心點(diǎn)，還讓消費(fèi)者記住了“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的信息，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息持續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智。
所以說(shuō)，用“一股清流”來(lái)形容天貓這波廣告最適合不過(guò)。
夠戲精：
有脾氣的打工喵做主角
增加品牌好感度
不過(guò)，成就視頻的感染力的背后，還離不開(kāi)天貓塑造了一個(gè)生動(dòng)的IP形象。
天貓化身戲精十足的打工喵，沙雕得不拘一格，搞笑實(shí)力擔(dān)當(dāng)，配合生動(dòng)夸張的表情包，整體增加了人設(shè)的親和力和感染力。
如視頻所見(jiàn)，打工喵就跟正常的打工人一樣，在草地上會(huì)放飛、也會(huì)用微信溝通工作.....時(shí)而戲精，時(shí)而頑皮得意，時(shí)而焦慮緊張。
總之，天貓把一個(gè)有脾氣、有溫度的人格IP立體呈現(xiàn)在大家面前，而不是設(shè)置硬核的出場(chǎng)情景。讓天貓的性格變的更加可視化和生動(dòng)化，自然更容易為受眾所接受。
因此在這樣富有鮮活親民的人設(shè)的感染下，每個(gè)人也會(huì)把對(duì)IP的好感度，轉(zhuǎn)移為對(duì)品牌活動(dòng)的關(guān)注度。
不得不說(shuō)，天貓這次的熱啟動(dòng)頗為巧妙，按照“立人設(shè)-塑場(chǎng)景-造話(huà)題”的邏輯，打造強(qiáng)互動(dòng)性和感染力的預(yù)告劇場(chǎng)，把“1號(hào)開(kāi)賣(mài)”的品牌核心信息，強(qiáng)勢(shì)植入到消費(fèi)者的腦海里：既成功制造雙11的關(guān)注度，也憑借恰到好處的洗腦有效激發(fā)購(gòu)物的興趣?！?/p>
雙十一即將到來(lái)， 你的錢(qián)包捂好了嗎?
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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