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作者｜李婷婷
“他們都說拍劇沒用了，不漲粉。我就說，我去玩?zhèn)€新的模式看看。”說完這句話周瀟連夜去了橫店。沒劇本，沒演員，周瀟就在公司群里問哪個藝人有空，一只璐（快手@一只璐大朋友）就來了，因為別的主播都在帶貨，但她沒有工作。
然后，周瀟找到一本閱讀量只有幾千的小說《快穿團寵：她又美又颯》，花了九天時間，邊寫劇本、邊拍攝、邊剪輯，用了100萬拍攝出總共32集、每集時長約2分鐘的微短劇《這個男主有點冷》。
金手指、瑪麗蘇、反轉(zhuǎn)大合集，把套路化的“爽點”揉雜在約60分鐘的劇情里，快節(jié)奏高頻次地沖擊觀眾感官，這樣一部可下飯、能上頭的微短劇很快火了。至今，《這個男主有點冷》在快手上收獲了9.3億的總播放量。
一只璐也再不是那位沒有工作的小網(wǎng)紅，《這個男主有點冷》上線后她快手粉絲數(shù)上漲超500萬，商務合作紛至沓來，一只璐的個人變現(xiàn)能力實現(xiàn)前后飛躍，直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍。 
爆款微短劇帶來的流量效應與財富效應令人心動。去年開始，伴隨著《通靈妃》《一胎二寶》《河神的新娘》等微短劇出圈，微短劇制作方、達人數(shù)量迅速膨脹，內(nèi)容井噴，根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年各綜合視頻平臺共上線微短劇共272部，占全年網(wǎng)絡劇總數(shù)量的比重超過48%。
這背后離不開平臺之手的推動，短視頻平臺對微短劇崛起的感知最迅速也最深刻。在去年8月廣電總局將“網(wǎng)絡微短劇”納入影視劇備案后臺后，快手、微視相繼在年底推出“星芒計劃”、“火星計劃”扶持微短劇發(fā)展，今年初，抖音發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》中也特意披露了微短劇儲備片單。
各平臺對微短劇的重視程度及投入力度可見一斑，微短劇被視為文娛行業(yè)的下一個風口——但也有人擔心，如果2021年微短劇沒能成功跑出來，那這個新興物種會迅速被拋棄。
平臺扶持、資本催化，微短劇究竟在以怎樣的速度成長？繁榮的表象之下，微短劇如何搭建起邏輯完整的產(chǎn)業(yè)鏈條？最重要的是，微短劇能不能穿透商業(yè)化迷霧，擺脫對平臺分賬的依賴，探索更多的變現(xiàn)可能性，尋找到真正的前景與“錢景”？
微短劇并非一個新鮮概念，但現(xiàn)階段短視頻平臺占據(jù)主場的微短劇，相比起之前長視頻平臺主導時，在內(nèi)容制作與呈現(xiàn)方式、行業(yè)的生產(chǎn)鏈條及變現(xiàn)鏈路等方面，都已發(fā)生了巨大變化。
目前行業(yè)公認的說法是，2016年前后上線的《屌絲男士》《萬萬沒想到》是微短劇最早期的代表。不過在呈現(xiàn)形式上，這類單元段子短劇相較于長視頻劇集的突破有限，依舊采用橫屏形式，每集時長五分鐘至二十分鐘不等。
2018年愛奇藝曾貢獻了一個成功的豎屏微短劇案例，其出品的《生活對我下手了》每集長度3-4分鐘，集合大量網(wǎng)紅KOL和喜劇演員，數(shù)據(jù)與口碑皆有不錯的表現(xiàn)。但是，當時長視頻平臺To C的用戶付費模式還不完善，內(nèi)容生產(chǎn)更多服務于廣告主，還在試水階段的微短劇很難說服廣告主買單，長視頻主導下的微短劇沒能形成規(guī)模。
在這一背景下，2019年快手建立小劇場，代表著短視頻平臺的正式入局，隨后微視、抖音等也迅速跟上，進行微短劇內(nèi)容的部署。
短視頻平臺逆轉(zhuǎn)形勢，成為了微短劇生長的主場。這一方面是平臺達人創(chuàng)造力的自然結(jié)果，為了豐富內(nèi)容獲取流量，短視頻演化出“情節(jié)化”的傾向；另一方面，短視頻平臺、MCN機構(gòu)，它們對流量趨勢最為敏感，率先捕捉到了機會，推動微短劇的工業(yè)化生產(chǎn)。
目前，微短劇的生產(chǎn)機制與早期已經(jīng)有了明顯不同。跳出短視頻與長視頻的框架來看待微短劇，這是一種新興的、獨立的敘事方式，不是長視頻的降維，相較短視頻也有著更高的門檻。
制作方方面，除了MCN機構(gòu)外，越來越多的專業(yè)影視公司、IP版權(quán)方開始關(guān)注到這一新賽道，如開心麻花、真功夫營業(yè)、融創(chuàng)文化等。長視頻與短視頻平臺都不愿丟掉這個新戰(zhàn)場，不斷加碼對微短劇的扶持，與創(chuàng)作者們一同推動微短劇的工業(yè)化、IP化、精品化。
內(nèi)容方面，每集的時長進一步縮減至兩分鐘以下。在內(nèi)容體量的限制下，微短劇更重視人設的突出、矛盾的激烈，與短視頻一樣是一門完全To C的生意，要獲得更好的傳播效果，必須直戳觀眾爽點、提供消費快感，這對應著完全不同于傳統(tǒng)影視話語體系的視聽語言。
不同的敘述形式對應著不同的傳播機制，短內(nèi)容想要成為爆款，就需要適應平臺的分發(fā)機制和用戶的消費習慣。如今的微短劇在視聽語言與分發(fā)機制上都更貼合于短視頻的玩法，這或許也是為何其更適應短視頻平臺土壤的原因。
微短劇在內(nèi)容上的短板也十分清晰，因其所能承載的故事體量有限，想要在有限的篇幅里打造出一部《紅樓夢》、《甄嬛傳》，幾乎是不可能的任務。
因此，微短劇在講故事時所體現(xiàn)出的一個獨特之處是，比起“劇的IP”其更著重突出“人的IP”。相比故事，微短劇通過加強人設、反復刷臉，更意在讓觀眾記住這個“人”，這也是為何許多制作方選擇用一只璐、御兒等演員的個人賬號更新劇集，而不使用機構(gòu)賬號的原因。
《這個男主不太冷》的導演周瀟正是基于“打造人設”這一點在進行創(chuàng)作，其在有一篇自述中寫道：“短視頻是講不清楚故事的，我的秘訣就是“立人設”。你看現(xiàn)在快手也好，抖音也好，普遍的內(nèi)容都在講故事，不捧人，但不捧人，很快就涼掉了。原有的內(nèi)容看完之后，觀眾沒有粘性，粉絲也留不住?！币虼恕哆@個男主有點冷》的鏡頭多是近景，周瀟為的就是把主演的臉拍清楚、把人捧出來。
捧人的效果是明顯的，目前一只璐快手粉絲達592萬，另一微短劇達人御兒，通過《一胎二寶》《錦瑟年華》《這個王爺我想退貨》等微短劇走紅，快手粉絲數(shù)已達到1792萬。
一個風口能不能立住，關(guān)鍵在于行業(yè)能不能建立起內(nèi)部的正向循環(huán)。尤其對于內(nèi)容行業(yè)來說，內(nèi)容如何變現(xiàn)是最核心的命題，它決定了創(chuàng)作者能不能獲得應得的回饋，能不能持續(xù)的投入于內(nèi)容生產(chǎn)，并用更多符合觀眾喜好的作品維持行業(yè)活力。
新興的微短劇到底能否給予參與者持續(xù)的信心，關(guān)鍵之處就在于微短劇能否為創(chuàng)作者打開有誘惑力的商業(yè)化前景。
目前，微短劇最核心的變現(xiàn)模式是分賬，這是在起量階段，平臺想要豐富生態(tài)、養(yǎng)育內(nèi)容的最直接方式。但現(xiàn)實的問題是，當行業(yè)走過起量階段，僅依靠平臺的補貼與分賬并不能走得長久——這一點長視頻已經(jīng)貢獻了太多可參考經(jīng)驗。微短劇如若照搬也很難說有什么廣闊的前景。 
快手小劇場
相比分賬，目前，越來越多的制作方開始把目光放在了廣告和電商等后鏈路變現(xiàn)的可能上。
畢竟，基于微短劇“捧人”的主邏輯，微短劇是達人觸達粉絲、積累私域的媒介之一，劇能夠為主演帶來的粉絲越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的長尾價值就越大。
比如一只璐，其通過《這個男主有點冷》漲粉500萬之后，這些粉絲部分轉(zhuǎn)化為了愿意信任她所推薦商品的粘性粉絲，促成一只璐GMV約60倍的提升。并且，在微短劇的基礎上，作為主演的一只璐有著更為可感的人設以及與用戶之間的情感連接，這使得其私域價值更加強大。
正因如此，越來越多的微短劇達人活躍在帶貨直播間里，這其實是MCN等制作方實現(xiàn)長尾收益的主要方式。如御兒，其在今年3.8婦女節(jié)當天實現(xiàn)單場直播銷售額突破2000萬的成績，已經(jīng)是快手電商的頭部達人。
除了電商外，接商單也是微短劇依靠達人實現(xiàn)后鏈路變現(xiàn)的方式之一。比如北京小伙羽錚，其作品多為短劇形式，將深奧的人生哲理融入劇情，目前在快手已經(jīng)有627萬的粉絲，頗受廣告主青睞。
快手磁力聚星還聯(lián)合快手短劇一起推出了星海計劃，服務于短劇達人們接商單，這背后就是微短劇需要依賴達人進行商業(yè)化變現(xiàn)的需求，以及品牌們對劇情內(nèi)容植入的偏好。
北京小伙羽錚
歸根結(jié)底，這依然是基于平臺私域流量的玩法，越來越多被微短劇捧紅的達人拿下更多的高價值商單，并且活躍在直播帶貨的直播間里，基于此，微短劇在后鏈路的變現(xiàn)可能性與持續(xù)性，其實遠高于平臺分賬。這也能夠解釋為何現(xiàn)階段快手在的微短劇上的內(nèi)容儲備量及爆款數(shù)量相對領先，除了布局早這一因素外，快手成熟的私域生態(tài)與其反復強調(diào)的信任經(jīng)濟，正好與微短劇后鏈路變現(xiàn)的邏輯相契合。
微短劇想要擺脫對平臺補貼的依賴，真正把行業(yè)邏輯跑通，后鏈路是無法忽視的關(guān)節(jié)之處。這也意味著微短劇行業(yè)的參與者們，需要打破內(nèi)容行業(yè)的認知陷阱，將著眼點更多放在對“演員私域流量”的關(guān)注上。
當然，內(nèi)容質(zhì)量永遠不可被忽視。微短劇要“捧人”，首先要做到讓觀眾愿意看，能記住，會喜歡。如何打造觀眾喜歡的內(nèi)容與人設，這是微短劇需要長久思考的命題。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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