嘉賓簡(jiǎn)介：

契約，清音文化CEO，榜哥會(huì)榮譽(yù)導(dǎo)師。古典自媒體人，微信生態(tài)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。公眾號(hào)時(shí)代做過(guò)融資過(guò)千萬(wàn)、年?duì)I收過(guò)億的公司，小程序時(shí)代做過(guò)用戶千萬(wàn)級(jí)的垂類產(chǎn)品。2020年底開始入局視頻號(hào)，目前400萬(wàn)粉絲，有20個(gè)10萬(wàn)+粉絲的大號(hào)，主要賽道是教育、知識(shí)和運(yùn)動(dòng)健康。

5月29日，新榜北京視頻號(hào)&私域流量大會(huì)邀請(qǐng)契約，分享他的視頻號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)方法論。本文整理自他的現(xiàn)場(chǎng)分享，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)：

我們公司清音文化是一家只做視頻號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)，主要賽道是教育、知識(shí)和運(yùn)動(dòng)健康，目前矩陣粉絲400萬(wàn)，已經(jīng)有百萬(wàn)級(jí)廣告變現(xiàn)。

01 認(rèn)知篇

1. 視頻號(hào)≈公眾號(hào)2.0版

其實(shí)，我最早是不看好視頻號(hào)的。但隨著視頻號(hào)的更新越來(lái)越多，我發(fā)現(xiàn)一件事：它越來(lái)越像公眾號(hào)了。

于是我開始思考，如果我是張小龍，要在微信生態(tài)里設(shè)計(jì)一款短視頻產(chǎn)品，或者說(shuō)短視頻版公眾號(hào)，該怎么設(shè)計(jì)？

最簡(jiǎn)單的方式，把短視頻內(nèi)容插入公眾號(hào)文章，這是一維思考。

如果是二維思考，就需要結(jié)合兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

（1）微信生態(tài)的核心是什么？

（2）短視頻消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？

在我看來(lái)，視頻號(hào)就是短視頻版的公眾號(hào)，或者說(shuō)公眾號(hào)2.0版。

公眾號(hào)是純私域的，純私域有一個(gè)很大的弱項(xiàng)，傳播能力差。我在公號(hào)時(shí)代也寫過(guò)十萬(wàn)+內(nèi)容，但是一年寫一篇就已經(jīng)很厲害了。因?yàn)樗膫鞑ナ强恳粚?duì)多群發(fā)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，想要破圈很難。

而視頻號(hào)將公域和私域進(jìn)行了結(jié)合，相當(dāng)于圖文時(shí)代的公眾號(hào)+今日頭條。點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)的首頁(yè)，“關(guān)注”那一欄是私域，“朋友”和“推薦”就是公域。

因?yàn)楣蛄髁康挠咳?，我們剛?cè)刖忠曨l號(hào)，就做出了10萬(wàn)+贊的內(nèi)容。所以我覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)很有意思，你可以從公域上搶流量。

我經(jīng)歷過(guò)公眾號(hào)的紅利期，大家也知道公眾號(hào)的紅利很強(qiáng)，所以我們要在視頻版的公眾號(hào)做得更好，因?yàn)橐曨l的商業(yè)能力會(huì)更強(qiáng)。 

2. 視頻號(hào)≈公開版朋友圈

我對(duì)視頻號(hào)還有一個(gè)定義，公開版的朋友圈。

大家都有朋友圈，但朋友圈能覆蓋的好友數(shù)是有上限的。之前是5千，現(xiàn)在是1萬(wàn)。也就是說(shuō)我發(fā)個(gè)朋友圈，最多也就1萬(wàn)人看到。

但是視頻號(hào)不一樣，只要用戶點(diǎn)贊了我的內(nèi)容，他的好友就能看到，他的好友點(diǎn)贊之后，他的好友的好友又能看到，這種傳播裂變一旦形成，帶來(lái)的流量非?？膳隆?nbsp;

短視頻賽道已經(jīng)有抖音、快手兩大巨頭了，視頻號(hào)作為一個(gè)后來(lái)者，它區(qū)別于前兩者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我認(rèn)為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)生產(chǎn)資料，是社交關(guān)系。

抖音快手的傳播邏輯是基于“標(biāo)簽”算法，你的性別、年齡、興趣，有很多的標(biāo)簽，可以根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配和流量分發(fā)。

但是視頻號(hào)不同，因?yàn)樗暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是社交關(guān)系，所以設(shè)計(jì)了基于點(diǎn)贊的傳播邏輯。社交這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他互聯(lián)網(wǎng)公司都沒(méi)有的，只有騰訊具備。因此，它自然而然導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)果：點(diǎn)贊是視頻號(hào)的核心生產(chǎn)力。

先前說(shuō)到，視頻號(hào)相當(dāng)于公開版的朋友圈。朋友圈最大的作用是什么？幫助自己打造人設(shè)。不管你承不承認(rèn)，你每發(fā)一條朋友圈，都是在為自己打造人設(shè)。

誰(shuí)最擅長(zhǎng)干這件事情？微商。打造自己是賺到錢的人，才能發(fā)展更多代理，讓他們跟我一起玩，這就是一種人設(shè)。

在視頻號(hào)里，點(diǎn)贊即分享“朋友圈”，點(diǎn)贊即打造人設(shè)。因此，做視頻號(hào)有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：你的內(nèi)容能不能幫別人發(fā)朋友圈？能不能幫別人打造正向人設(shè)？

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)很難看到關(guān)于美女的內(nèi)容，為什么？因?yàn)槟愕呐笥巡幌胱寗e人覺(jué)得自己好色，不會(huì)點(diǎn)贊漂亮的小姐姐。

3. 我們所做的一切都是為了讓用戶點(diǎn)贊

所以，在視頻號(hào)上，我們所做的一切都是為了讓用戶點(diǎn)贊。這是核心，其它都是次要的東西。后面我會(huì)從運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容兩方面重點(diǎn)分享。

02 運(yùn)營(yíng)篇

1. 以終為始，找到最具商業(yè)價(jià)值的人群

創(chuàng)業(yè)多年，我見過(guò)很多投資人，他們幾乎都具備一個(gè)思考模式：以終為始。

很多創(chuàng)作者做視頻號(hào)，最初可能都是出于興趣。我會(huì)做飯，就做個(gè)美食號(hào)，會(huì)跳舞，就做個(gè)舞蹈號(hào)。但投資人只會(huì)問(wèn)你，三年之后、五年之后，你的賬號(hào)會(huì)是什么模樣、如何變現(xiàn)？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不是做公益，最終需要商業(yè)化。我們要以終為始，找到從商業(yè)到運(yùn)營(yíng)，什么人群最具商業(yè)價(jià)值。

舉個(gè)例子，因?yàn)?strong>視頻號(hào)比較下沉，一些老年人喜歡的內(nèi)容常常登上新視熱門榜單。公司的人問(wèn)我要不要做這樣的號(hào)，我直接否決了。不是因?yàn)榱髁坎恍?、運(yùn)營(yíng)不行，而是商業(yè)很難。

等到在座各位和我老了之后，老年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)或許會(huì)有很大商業(yè)價(jià)值，因?yàn)槲覀兌际且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，都有手機(jī)消費(fèi)的習(xí)慣。但現(xiàn)在老年市場(chǎng)很難做。

在我看來(lái)，20歲到40歲之間，1到4線城市的女性用戶最有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗齻兪侵髁飨M(fèi)人群，并且商業(yè)的可拓展性很強(qiáng)。 

2. 利他思維，抓住目標(biāo)人群的需求

確定目標(biāo)人群后，如何抓住她們？這里要用利他思維，找到什么內(nèi)容對(duì)他們有用，匹配她們的需求。

女性的需求，我總結(jié)下來(lái)就3個(gè)大點(diǎn)：

（1）對(duì)自己：變瘦、變美、學(xué)習(xí)。也就是自我提升。

（2）對(duì)孩子：育兒、教育。比如育兒知識(shí)、啟蒙教育。

（3）對(duì)家人：情感、購(gòu)物、金融、健康等。情感包括夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系等，在視頻號(hào)上，這樣的內(nèi)容很容易火。金融比如保險(xiǎn)、理財(cái)。

我找的這些需求，都有一個(gè)共同點(diǎn)：高頻、剛需。我們每天都想變瘦、變美，每天都要學(xué)習(xí)，跟吃飯呼吸一樣頻繁。因?yàn)橹挥羞@樣，你切入的賽道才夠大，商業(yè)能力才夠強(qiáng)。

3. 確認(rèn)賽道

在成熟的平臺(tái)，大家現(xiàn)在入局是沒(méi)有機(jī)會(huì)占主賽道的。但視頻號(hào)是剛剛起來(lái)的新平臺(tái)，我們肯定要占主賽道，也就是最好賺錢的賽道。

因此我確認(rèn)了三個(gè)賽道，教育、知識(shí)、運(yùn)動(dòng)健康。在我看來(lái)，美食美妝都屬于知識(shí)，瑜伽健身也屬于健康。這三個(gè)賽道有一定重合性，用戶群體基本一致，不同賬號(hào)可以互推。當(dāng)我們有一些賬號(hào)起來(lái)的時(shí)候，就可以幫助孵化其他的號(hào)。

確定賽道之后，我們的內(nèi)容方向就非常明確了。我們不再需要瞎想，也不用什么火就跟風(fēng)做什么。其他人的運(yùn)營(yíng)思路、底層方法論還是可以學(xué)習(xí)，但我們只做符合自己賽道的東西，其它賽道的內(nèi)容再火也與我們無(wú)關(guān)。這是我的習(xí)慣，做減法不做加法。

4. 賬號(hào)三段論：定位、內(nèi)容、冷啟動(dòng)

我認(rèn)為，做一個(gè)好的賬號(hào)，有三個(gè)重點(diǎn)：

（1）定位。兩個(gè)關(guān)鍵詞，“人設(shè)”、“精準(zhǔn)”。你是什么人，有什么背書，過(guò)往經(jīng)歷是什么，這些都很重要。

（2）內(nèi)容。內(nèi)容的核心是選題，選題就要簡(jiǎn)單清晰、能夠激發(fā)好奇心。

（3）冷啟動(dòng)。做視頻號(hào)最難的是冷啟動(dòng)，冷啟動(dòng)最難的就是找人點(diǎn)贊，而點(diǎn)贊最高效的方式，就是拉群發(fā)紅包。與其天天找人維護(hù)私域，不如把紛繁復(fù)雜的東西去掉，就干最簡(jiǎn)單直接的事情。

前面也講到，點(diǎn)贊是視頻號(hào)的核心生產(chǎn)力。除非視頻號(hào)算法更改，把“推薦”放到中間，否則讓用戶點(diǎn)贊就是最重要的。加定位、加話題這些操作，不能給你帶來(lái)大的流量，反而增加了你的工作量。拉群發(fā)紅包點(diǎn)贊就是目前最高效的冷啟動(dòng)方法。

5. 在運(yùn)營(yíng)層面忘掉抖音快手的規(guī)則

我招的人，很多原來(lái)是做抖音和快手的。入職第一天，我就跟他們說(shuō)，給你一個(gè)月的時(shí)間，在運(yùn)營(yíng)層面把抖音和快手的規(guī)則全部忘掉。

內(nèi)容生產(chǎn)層面，所有平臺(tái)都沒(méi)有太大區(qū)別，在抖音做短視頻和在視頻號(hào)上做，流程都是一樣的。但在運(yùn)營(yíng)層面，不同平臺(tái)的規(guī)則可能會(huì)有翻天覆地的變化。

視頻號(hào)是一個(gè)全新的平臺(tái)，抖音快手的規(guī)則沒(méi)有用，有些資源比如私域社群可能有用，但運(yùn)營(yíng)思路要基于新平臺(tái)重新思考。

03 內(nèi)容篇

1. 強(qiáng)烈的情緒等于好的流量

我對(duì)好的內(nèi)容的定義就是好的流量。

在視頻號(hào)上，點(diǎn)贊多的內(nèi)容流量多，而點(diǎn)贊的背后是共鳴，共鳴的背后是情緒，強(qiáng)烈的情緒就等于好的流量。

做任何內(nèi)容，你都要表達(dá)情緒，并且要足夠強(qiáng)烈，讓人感受得到。這里列舉一些常見的情緒：實(shí)用、美好、好笑、浪漫、懷舊、同情、悲傷、崇拜、好奇、厭惡、恐懼、嫉妒、焦慮、敬畏、尷尬、困惑、性欲、渴望……

比如說(shuō)，我們?cè)诙兑艨吹揭晃豢蓱z的老人，就想透過(guò)屏幕幫助他。又或者，看到一件令人氣憤的事，恨不得沖進(jìn)屏幕打抱不平。這些都是情緒。

內(nèi)容想要有流量，就要有強(qiáng)烈的情緒。平靜的湖面上沒(méi)有一絲波瀾，這樣的內(nèi)容肯定不會(huì)火。 

2. 內(nèi)容制造半科學(xué)化、半標(biāo)準(zhǔn)化

我們?nèi)绾紊a(chǎn)內(nèi)容？

我做事情喜歡科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化，但是內(nèi)容無(wú)法完全科學(xué)化，它需要理性和感性的結(jié)合。所以我們一直是半科學(xué)化，半標(biāo)準(zhǔn)化。

制作流程是這樣的：首先確定內(nèi)容要表達(dá)什么情緒，做好之后，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)內(nèi)容以及情緒呈現(xiàn)進(jìn)行打分，高于六分或七分就發(fā)送，否則就不發(fā)。

在我們團(tuán)隊(duì)，女生做的內(nèi)容，整體數(shù)據(jù)比男生好一點(diǎn)。我覺(jué)得這里面可能有兩個(gè)原因：

（1）女孩對(duì)情緒的敏感度、識(shí)別度比較高；

（2）女孩的品味比較好。

就我們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，女性做內(nèi)容是有優(yōu)勢(shì)的。

3. 專業(yè)內(nèi)容要讓非目標(biāo)用戶都愿意看完

我自己是做知識(shí)和教育內(nèi)容的，在視頻號(hào)平臺(tái)上，這類內(nèi)容可以幫助大家打造正向人設(shè)。

但是，知識(shí)類視頻的核心是知識(shí)嗎？不是。

真正想學(xué)習(xí)的人不會(huì)通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)。就像你要考托福，你會(huì)看短視頻學(xué)單詞嗎？不會(huì)，太扯了。所以說(shuō)，娛樂(lè)為先，后面才是知識(shí)，這是所有短視頻的重點(diǎn)。

專業(yè)內(nèi)容要讓非目標(biāo)用戶都愿意看完。如果你的內(nèi)容特別專業(yè)，導(dǎo)致只有專業(yè)的人才能看懂，那你怎么可能會(huì)有流量呢？你要想辦法讓內(nèi)容“破圈”。

 04 三個(gè)認(rèn)知和五個(gè)預(yù)測(cè)

認(rèn)知1：重新認(rèn)識(shí)完播率和上推薦

在我看來(lái)，努力提升視頻號(hào)完播率，不是為了擊中平臺(tái)的推薦算法，而是為了讓用戶覺(jué)得這條內(nèi)容好、愿意為你點(diǎn)贊，因?yàn)橐曨l號(hào)的核心生產(chǎn)力就是點(diǎn)贊。

上推薦，并不代表你的內(nèi)容好，而是官方最近在扶持這類賬號(hào)。因?yàn)槲⑿疟緛?lái)就要打造去中心化的平臺(tái)，它不可能通過(guò)中心化的方式給你太多流量。而且視頻號(hào)目前的算法能力比較有限，給到的流量也不會(huì)太精準(zhǔn)。

所以，熱門推薦就是官方導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)。大家可以從中推測(cè)，官方近期想要扶持什么類型的賬號(hào)。我們要有站在平臺(tái)角度去思考的能力。

做矩陣的好處是什么？機(jī)動(dòng)靈活，只要官方近期扶持的賬號(hào)類型符合我們的賽道，都可以馬上跟進(jìn)。比如最近科普類比較火，我們就可以做。 

認(rèn)知2：越垂直，越漲粉

很多人沒(méi)法理解這句話。

所謂“垂直”，首先是賬號(hào)定位要垂直，然后內(nèi)容也要足夠垂直。

我有一個(gè)做汽車自媒體的朋友，他的視頻號(hào)有一條車禍的內(nèi)容，播放量特別高，但是不漲粉。他問(wèn)我為什么不漲粉？我說(shuō)，這個(gè)流量跟你沒(méi)有關(guān)系，用戶憑什么關(guān)注你？

所以你的內(nèi)容要足夠垂直，越垂直越漲粉，越漲粉越變現(xiàn)。光有流量并不一定能帶來(lái)關(guān)注。分享一個(gè)數(shù)據(jù)，如果大家的視頻，從播放到漲粉的比例做到千分之一，也就是一千播放能增加一個(gè)關(guān)注，就很不錯(cuò)了。我們做得最好的號(hào)也只有千分之六。 

認(rèn)知3：視頻號(hào)最大的紅利是內(nèi)容供給不足，直播內(nèi)容供給更不足

大家都說(shuō)視頻號(hào)現(xiàn)在有“紅利”，那流量紅利到底是什么？我認(rèn)為就是內(nèi)容供給不足，直播內(nèi)容供給更不足，連語(yǔ)音直播這種招都上了。

去掉內(nèi)測(cè)時(shí)間，視頻號(hào)正式運(yùn)營(yíng)還不到一年，現(xiàn)在已經(jīng)有3億多的日活。假設(shè)一個(gè)用戶一天看20分鐘，我們每天需要60億分鐘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)有內(nèi)容夠嗎？完全不夠。這就是最大的紅利。

榜哥說(shuō)，視頻號(hào)可能是普通人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的最后機(jī)會(huì)，我是認(rèn)同的。原因在于，未來(lái)很多的創(chuàng)業(yè)會(huì)越來(lái)越重，尤其是做大公司，門檻會(huì)越來(lái)越高。比如芯片、AI（人工智能），一般人都干不了。但是在視頻號(hào)，我們只要通過(guò)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容就能鏈接商業(yè)，這才是我這樣普通人的機(jī)會(huì)。

我的矩陣粉絲做到120萬(wàn)的時(shí)候，有一個(gè)朋友去微信參觀，回來(lái)告訴我兩個(gè)消息：第1條，小龍哥大部分時(shí)間在視頻號(hào)；第2條，視頻號(hào)10萬(wàn)粉絲的號(hào)不到一百個(gè)，這是當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在肯定很多了。所以，我們必須擁抱視頻號(hào)，抓住視頻號(hào)的紅利。    

所有的預(yù)測(cè)都是用來(lái)打臉的，但我還是分享一下：

1. 99.9%的公眾號(hào)會(huì)被視頻號(hào)替代

這句話是危言聳聽嗎？我給大家算個(gè)賬，公眾號(hào)的整體數(shù)量是3000萬(wàn)個(gè)，留下千分之一就是3萬(wàn)個(gè)，每個(gè)垂直領(lǐng)域都能留下幾個(gè)大號(hào)。大家可以翻翻自己的關(guān)注列表，現(xiàn)在常看的公眾號(hào)有幾個(gè)？每個(gè)垂類又剩幾個(gè)？

絕大部分圖文內(nèi)容是可以被短視頻替代的，這是大勢(shì)所趨，歷史的車輪滾滾前行，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人意志而更改。 

2. 視頻號(hào)今年內(nèi)用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)快手

據(jù)我所知，視頻號(hào)的日活已經(jīng)超過(guò)快手了，這消息不一定完全準(zhǔn)確。視頻號(hào)的日活過(guò)3億，快手大概2.8億。

視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)我不知道，猜測(cè)一下，大概是20分鐘左右?？焓值挠脩魰r(shí)長(zhǎng)，從公開數(shù)據(jù)看是60分鐘左右。也就是說(shuō)，以用戶時(shí)長(zhǎng)衡量，視頻號(hào)就算日活與快手平齊，也還有三倍的增長(zhǎng)空間。但是視頻號(hào)的日活肯定會(huì)超過(guò)快手，由此將產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)變化。 

3. 點(diǎn)贊的傳播能力會(huì)被逐漸削弱

大家為什么喜歡刷抖音？因?yàn)樗鼤?huì)讓你一直爽。視頻號(hào)現(xiàn)在還做不到，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)贊的內(nèi)容不一定是真正想看的內(nèi)容，而是能夠在社交圈里打造正向人設(shè)的內(nèi)容。

這也導(dǎo)致了，視頻號(hào)在用戶時(shí)長(zhǎng)方面有很大的瓶頸。但是這個(gè)瓶頸，在我看來(lái)反而是機(jī)會(huì)。如果視頻號(hào)在很短的時(shí)間內(nèi)，把規(guī)則改得跟別人一樣，我反而會(huì)失望，因?yàn)檫@說(shuō)明微信的定位出了問(wèn)題，丟掉了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶已經(jīng)習(xí)慣看抖音了，憑什么再去看同樣的平臺(tái)？

但是，視頻號(hào)點(diǎn)贊的傳播能力應(yīng)該會(huì)被逐漸削弱，畢竟還是要讓用戶一直爽。

4. 視頻號(hào)廣告投放在Q4大規(guī)模爆發(fā)

我是最早在視頻號(hào)接到廣告的人之一。但我發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)廣告在品牌主的整體廣告預(yù)算中占比很小，可能1000萬(wàn)里面就10萬(wàn)。

所以，我們現(xiàn)在還處于視頻號(hào)“廣告寒冬”。但今年Q4（第四季度），因?yàn)楣?jié)假日比較多，比如雙十一、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，視頻號(hào)廣告可能會(huì)有比較大的爆發(fā)。

5. 年末會(huì)出現(xiàn)幾家流量和變現(xiàn)都很厲害的頭部MCN

我希望自己是其中一家。我的目標(biāo)很明確，就是要做視頻號(hào)里面頭部的MCN機(jī)構(gòu)。

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