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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
靠“哭窮”上熱搜,蜂花會是下一個鴻星爾克嗎?
2021-11-26 10:07:22


要數(shù)今年最出圈的國貨品牌,鴻星爾克無疑是位于榜首。


7月末,因給河南“破產(chǎn)式”捐贈5000萬,鴻星爾克迅速爆紅網(wǎng)絡,獲得高達十億的話題量,而且引發(fā)野性消費,48個小時內(nèi)抖音直播間銷售破億。


而這段時間,鴻星爾克現(xiàn)象再現(xiàn)。又一家老牌國貨因“窮”“快倒閉”走紅于網(wǎng)絡,#為了蜂花不倒閉也是拼了#話題,被網(wǎng)友送上抖音熱榜,同時一天之內(nèi)也賣出一個月的量。

從鴻星爾克到蜂花,國貨靠“賣慘”能留住年輕人嗎?


因“賣慘”出圈

以有良心品牌形象,贏得好感


一向在超市貨架上享受歲月靜好的老牌國貨蜂花,因在短視頻平臺說一些“哭窮”的委屈話爆紅。


出圈的起因是,蜂花新發(fā)布產(chǎn)品的包裝設計,被網(wǎng)友吐槽包裝太難看了,看起來像洗潔精。甚至有些人稱,不好意思在家人和朋友面前用,還有人為品牌提出全國設計大賽的建議。

蜂花回復“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”,這波和網(wǎng)友自黑哭窮式互動,一時間讓網(wǎng)友認為,蜂花快要倒閉了,“心疼”過鴻星爾克的消費者們,“心疼”起了蜂花。除了自發(fā)給蜂花投稿設計新包裝,還讓蜂花送上熱搜。


蜂花趁熱打鐵,承接網(wǎng)友建議在抖音發(fā)起“全民創(chuàng)新包裝設計”征稿,并且董事長親自下水,錄制視頻號召網(wǎng)友參加,增強了網(wǎng)友對蜂花的品牌信任,同時開啟新話題持續(xù)發(fā)酵品牌熱度。


同時,一些網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了蜂花一向低廉的價格,據(jù)悉10年內(nèi)蜂花僅漲2元,而且創(chuàng)建36年來,從未有一條處罰記錄。本本分分做事的有良心的國民品牌形象一下子立住了,更是獲得消費者的青睞。


互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利意味著消費力,鴻星爾克野性消費也再現(xiàn)。根據(jù)蜂花主播在抖音短視頻透露,“一天之內(nèi)居然賣了兩萬單,是平時的一個月的量?!?/section>


看起來,36歲的老國貨品牌蜂花也在直播間獲得了一次新生。


實際上,蜂花和鴻星爾克之所以激起網(wǎng)友同情心以及野性消費,主要是因品牌官方互動帶來的巨大反差感、話題性,最大程度激起大眾情緒共鳴。但并不是來自于對品牌的認可,更多是對平價國貨的天然好感,是對國貨品牌日積月累的情感爆發(fā)。


再加上在互動上,品牌用自黑自嘲的語言和當下年輕人溝通,拉近了和年輕人的距離,很容易增強用戶對品牌親近感,從而延伸出了對品牌“生存不易”的擔憂。

爆款流量之后

如何留住用戶成為新挑戰(zhàn)


在信息爆炸、傳播渠道阻塞的營銷環(huán)境下,流量來得快,消失得也快,靠爆款事件贏得翻紅或巨大流量之后,如果沒有強大的品牌力沉淀,很容易造流量反噬。


鴻星爾克就是一個很好的例證,在百天之后,再次引發(fā)媒體的關注,卻是遭遇了野性消費退潮。


回到此次蜂花出圈上,實際上它過得并沒有那么慘。


正如蜂花發(fā)微博所說,“蜂花正茂,國貨更強”。資料顯示,蜂花的年產(chǎn)量達到10萬噸,年產(chǎn)值達到15億元,它的護發(fā)素產(chǎn)品常年居于護發(fā)素銷量榜前列。

之所以蜂花給人以“窮”以及“快倒閉”的印象,一方面是低廉的價格和土味的包裝,給人無法通過產(chǎn)品獲利的感覺。再者就是它的目標受眾聚焦在下沉市場的中年人群體,很少出現(xiàn)在年輕人視野。

回顧蜂花的歷史,90年代初蜂花護發(fā)素很受年輕人喜愛,曾被評為上海市名牌產(chǎn)品。不過隨著國內(nèi)其他品牌的興起,以及聯(lián)合利華、寶潔等國際品牌對中國市場的猛烈攻勢,蜂花漸漸勢弱。


歸根到底,國外品牌在營銷傳播和銷售渠道具有強優(yōu)勢。

而蜂花能夠生存起來,靠的是薄利多銷的古老商業(yè)哲學。雖然守住了一定的市場占有率,成績依然亮眼,但消費人群集中在三四五線小城、農(nóng)村,和中老群體,錯失這屆年輕人,未來的前景仍是堪憂。

畢竟,成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新生代年輕人,他們掌握品牌的語語權,抓住這群年輕的消費主力軍,產(chǎn)品的生命周期才有可能更長,也更容易通過快速的迭代,保持品牌年輕、有活力的狀態(tài)。

在流量時代下,不少品牌為了迎合社會潮流、取悅年輕消費群體的品牌營銷,而能夠打動人的,往往是那些真正用心、用行動為消費者提供切實解決方案,通過持續(xù)輸出內(nèi)容,不斷沉淀品牌價值力的品牌。


此次蜂花以“賣慘”出圈爆紅,當巨大流量退潮之后,接下來如何留住此次圈粉的年輕人成為新的挑戰(zhàn)。畢竟通過熱點事件漲粉和短時間的消費力,本身就帶有一定的沖動性,這和品牌沉淀沒有關聯(lián)性。


老國貨品牌們

如何煥發(fā)新生命力?


以前的老牌國貨品牌,之所以錯失新生代年輕人,總結(jié)來看,外國品牌以強資本強渠道進攻,占領主要傳播和渠道,掌握著市場的話語權,而如今,這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變。


小紅書、抖音、快手等這些營銷一體化的新興渠道的誕生,為一些新銳品牌和老國貨品牌提供崛起的土壤。借助新傳播業(yè)態(tài),品牌位輸出熱度話題的同時,也助力品牌完成了產(chǎn)品銷售。再加上年輕人的民族自信心增強,為國貨賦予一定的品牌溢價。


但是僅靠年輕人的國貨情懷,以及多元化新興種草曝光,就能持續(xù)走更久?答案顯然是否定的。老國貨品牌們煥發(fā)新生命力,還是從產(chǎn)品創(chuàng)新力以及品牌價值力持續(xù)沉淀做起。


老國貨品牌基于消費者的真實需求,不斷更新產(chǎn)品和服務的同時,也需要在顏值形象、文化內(nèi)涵上下功夫,滿足年輕人精神和價值表達上的需求。


蜂花作為國貨洗護品牌,在產(chǎn)品力上還是很給力的。自有的技術研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬元,智能工廠投入近4億,一直在研發(fā)新品,如詩語花悅香氛系列新品,還有草本系列、無硅油系列等產(chǎn)品。


同時還跟上國潮消費趨勢,在產(chǎn)品中加入中華草本系列,加入我國特有的皂角、甘草、生姜等草本植物國。


鴻星爾克也是在不斷在產(chǎn)品融入國風元素,比如聯(lián)動國風動漫《一人之下》推出聯(lián)名板鞋和衛(wèi)衣、聯(lián)合清明上河圖上線板鞋、攜手河南博物館出河南文創(chuàng)系列服飾。


為何鴻星爾克還是百天之后沒有留住用戶?蜂花之前這么久為何沒有出圈?


品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事,而是一項長期的品牌建設任務。野性消費只是打開了一扇窗,接下來通過新產(chǎn)品和服務順應需求的與時俱進,同時走一條更接近年輕人的傳播、營銷路徑,與年輕人進行同頻對話。


再者,需要警惕的是,當下新消費熱潮逐漸冷卻,新消費的泡沫顯現(xiàn)。因此,所謂的新產(chǎn)品除了會吸引人嘗鮮之外,也要考慮落到品牌差異化的價值上,每一次的新產(chǎn)品的落地或營銷語境對話,都能為品牌的資產(chǎn)價值添磚加瓦,通過長期切實的服務價值,不斷釋放新的生命力。

-END-

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