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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
靠“哭窮”上熱搜,蜂花會是下一個鴻星爾克嗎?
2021-11-26 10:07:22


要數(shù)今年最出圈的國貨品牌,鴻星爾克無疑是位于榜首。


7月末,因給河南“破產(chǎn)式”捐贈5000萬,鴻星爾克迅速爆紅網(wǎng)絡(luò),獲得高達(dá)十億的話題量,而且引發(fā)野性消費(fèi),48個小時內(nèi)抖音直播間銷售破億。


而這段時間,鴻星爾克現(xiàn)象再現(xiàn)。又一家老牌國貨因“窮”“快倒閉”走紅于網(wǎng)絡(luò),#為了蜂花不倒閉也是拼了#話題,被網(wǎng)友送上抖音熱榜,同時一天之內(nèi)也賣出一個月的量。

從鴻星爾克到蜂花,國貨靠“賣慘”能留住年輕人嗎?


因“賣慘”出圈

以有良心品牌形象,贏得好感


一向在超市貨架上享受歲月靜好的老牌國貨蜂花,因在短視頻平臺說一些“哭窮”的委屈話爆紅。


出圈的起因是,蜂花新發(fā)布產(chǎn)品的包裝設(shè)計,被網(wǎng)友吐槽包裝太難看了,看起來像洗潔精。甚至有些人稱,不好意思在家人和朋友面前用,還有人為品牌提出全國設(shè)計大賽的建議。

蜂花回復(fù)“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”,這波和網(wǎng)友自黑哭窮式互動,一時間讓網(wǎng)友認(rèn)為,蜂花快要倒閉了,“心疼”過鴻星爾克的消費(fèi)者們,“心疼”起了蜂花。除了自發(fā)給蜂花投稿設(shè)計新包裝,還讓蜂花送上熱搜。


蜂花趁熱打鐵,承接網(wǎng)友建議在抖音發(fā)起“全民創(chuàng)新包裝設(shè)計”征稿,并且董事長親自下水,錄制視頻號召網(wǎng)友參加,增強(qiáng)了網(wǎng)友對蜂花的品牌信任,同時開啟新話題持續(xù)發(fā)酵品牌熱度。


同時,一些網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了蜂花一向低廉的價格,據(jù)悉10年內(nèi)蜂花僅漲2元,而且創(chuàng)建36年來,從未有一條處罰記錄。本本分分做事的有良心的國民品牌形象一下子立住了,更是獲得消費(fèi)者的青睞。


互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利意味著消費(fèi)力,鴻星爾克野性消費(fèi)也再現(xiàn)。根據(jù)蜂花主播在抖音短視頻透露,“一天之內(nèi)居然賣了兩萬單,是平時的一個月的量。”


看起來,36歲的老國貨品牌蜂花也在直播間獲得了一次新生。


實際上,蜂花和鴻星爾克之所以激起網(wǎng)友同情心以及野性消費(fèi),主要是因品牌官方互動帶來的巨大反差感、話題性,最大程度激起大眾情緒共鳴。但并不是來自于對品牌的認(rèn)可,更多是對平價國貨的天然好感,是對國貨品牌日積月累的情感爆發(fā)。


再加上在互動上,品牌用自黑自嘲的語言和當(dāng)下年輕人溝通,拉近了和年輕人的距離,很容易增強(qiáng)用戶對品牌親近感,從而延伸出了對品牌“生存不易”的擔(dān)憂。

爆款流量之后

如何留住用戶成為新挑戰(zhàn)


在信息爆炸、傳播渠道阻塞的營銷環(huán)境下,流量來得快,消失得也快,靠爆款事件贏得翻紅或巨大流量之后,如果沒有強(qiáng)大的品牌力沉淀,很容易造流量反噬。


鴻星爾克就是一個很好的例證,在百天之后,再次引發(fā)媒體的關(guān)注,卻是遭遇了野性消費(fèi)退潮。


回到此次蜂花出圈上,實際上它過得并沒有那么慘。


正如蜂花發(fā)微博所說,“蜂花正茂,國貨更強(qiáng)”。資料顯示,蜂花的年產(chǎn)量達(dá)到10萬噸,年產(chǎn)值達(dá)到15億元,它的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品常年居于護(hù)發(fā)素銷量榜前列。

之所以蜂花給人以“窮”以及“快倒閉”的印象,一方面是低廉的價格和土味的包裝,給人無法通過產(chǎn)品獲利的感覺。再者就是它的目標(biāo)受眾聚焦在下沉市場的中年人群體,很少出現(xiàn)在年輕人視野。

回顧蜂花的歷史,90年代初蜂花護(hù)發(fā)素很受年輕人喜愛,曾被評為上海市名牌產(chǎn)品。不過隨著國內(nèi)其他品牌的興起,以及聯(lián)合利華、寶潔等國際品牌對中國市場的猛烈攻勢,蜂花漸漸勢弱。


歸根到底,國外品牌在營銷傳播和銷售渠道具有強(qiáng)優(yōu)勢。

而蜂花能夠生存起來,靠的是薄利多銷的古老商業(yè)哲學(xué)。雖然守住了一定的市場占有率,成績依然亮眼,但消費(fèi)人群集中在三四五線小城、農(nóng)村,和中老群體,錯失這屆年輕人,未來的前景仍是堪憂。

畢竟,成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新生代年輕人,他們掌握品牌的語語權(quán),抓住這群年輕的消費(fèi)主力軍,產(chǎn)品的生命周期才有可能更長,也更容易通過快速的迭代,保持品牌年輕、有活力的狀態(tài)。

在流量時代下,不少品牌為了迎合社會潮流、取悅年輕消費(fèi)群體的品牌營銷,而能夠打動人的,往往是那些真正用心、用行動為消費(fèi)者提供切實解決方案,通過持續(xù)輸出內(nèi)容,不斷沉淀品牌價值力的品牌。


此次蜂花以“賣慘”出圈爆紅,當(dāng)巨大流量退潮之后,接下來如何留住此次圈粉的年輕人成為新的挑戰(zhàn)。畢竟通過熱點(diǎn)事件漲粉和短時間的消費(fèi)力,本身就帶有一定的沖動性,這和品牌沉淀沒有關(guān)聯(lián)性。


老國貨品牌們

如何煥發(fā)新生命力?


以前的老牌國貨品牌,之所以錯失新生代年輕人,總結(jié)來看,外國品牌以強(qiáng)資本強(qiáng)渠道進(jìn)攻,占領(lǐng)主要傳播和渠道,掌握著市場的話語權(quán),而如今,這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變。


小紅書、抖音、快手等這些營銷一體化的新興渠道的誕生,為一些新銳品牌和老國貨品牌提供崛起的土壤。借助新傳播業(yè)態(tài),品牌位輸出熱度話題的同時,也助力品牌完成了產(chǎn)品銷售。再加上年輕人的民族自信心增強(qiáng),為國貨賦予一定的品牌溢價。


但是僅靠年輕人的國貨情懷,以及多元化新興種草曝光,就能持續(xù)走更久?答案顯然是否定的。老國貨品牌們煥發(fā)新生命力,還是從產(chǎn)品創(chuàng)新力以及品牌價值力持續(xù)沉淀做起。


老國貨品牌基于消費(fèi)者的真實需求,不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也需要在顏值形象、文化內(nèi)涵上下功夫,滿足年輕人精神和價值表達(dá)上的需求。


蜂花作為國貨洗護(hù)品牌,在產(chǎn)品力上還是很給力的。自有的技術(shù)研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬元,智能工廠投入近4億,一直在研發(fā)新品,如詩語花悅香氛系列新品,還有草本系列、無硅油系列等產(chǎn)品。


同時還跟上國潮消費(fèi)趨勢,在產(chǎn)品中加入中華草本系列,加入我國特有的皂角、甘草、生姜等草本植物國。


鴻星爾克也是在不斷在產(chǎn)品融入國風(fēng)元素,比如聯(lián)動國風(fēng)動漫《一人之下》推出聯(lián)名板鞋和衛(wèi)衣、聯(lián)合清明上河圖上線板鞋、攜手河南博物館出河南文創(chuàng)系列服飾。


為何鴻星爾克還是百天之后沒有留住用戶?蜂花之前這么久為何沒有出圈?


品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事,而是一項長期的品牌建設(shè)任務(wù)。野性消費(fèi)只是打開了一扇窗,接下來通過新產(chǎn)品和服務(wù)順應(yīng)需求的與時俱進(jìn),同時走一條更接近年輕人的傳播、營銷路徑,與年輕人進(jìn)行同頻對話。


再者,需要警惕的是,當(dāng)下新消費(fèi)熱潮逐漸冷卻,新消費(fèi)的泡沫顯現(xiàn)。因此,所謂的新產(chǎn)品除了會吸引人嘗鮮之外,也要考慮落到品牌差異化的價值上,每一次的新產(chǎn)品的落地或營銷語境對話,都能為品牌的資產(chǎn)價值添磚加瓦,通過長期切實的服務(wù)價值,不斷釋放新的生命力。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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