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要數(shù)今年最出圈的國貨品牌,鴻星爾克無疑是位于榜首。
7月末,因給河南“破產(chǎn)式”捐贈5000萬,鴻星爾克迅速爆紅網(wǎng)絡(luò),獲得高達(dá)十億的話題量,而且引發(fā)野性消費(fèi),48個小時內(nèi)抖音直播間銷售破億。
一向在超市貨架上享受歲月靜好的老牌國貨蜂花,因在短視頻平臺說一些“哭窮”的委屈話爆紅。
蜂花回復(fù)“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”,這波和網(wǎng)友自黑哭窮式互動,一時間讓網(wǎng)友認(rèn)為,蜂花快要倒閉了,“心疼”過鴻星爾克的消費(fèi)者們,“心疼”起了蜂花。除了自發(fā)給蜂花投稿設(shè)計新包裝,還讓蜂花送上熱搜。
蜂花趁熱打鐵,承接網(wǎng)友建議在抖音發(fā)起“全民創(chuàng)新包裝設(shè)計”征稿,并且董事長親自下水,錄制視頻號召網(wǎng)友參加,增強(qiáng)了網(wǎng)友對蜂花的品牌信任,同時開啟新話題持續(xù)發(fā)酵品牌熱度。
同時,一些網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了蜂花一向低廉的價格,據(jù)悉10年內(nèi)蜂花僅漲2元,而且創(chuàng)建36年來,從未有一條處罰記錄。本本分分做事的有良心的國民品牌形象一下子立住了,更是獲得消費(fèi)者的青睞。
看起來,36歲的老國貨品牌蜂花也在直播間獲得了一次新生。
實際上,蜂花和鴻星爾克之所以激起網(wǎng)友同情心以及野性消費(fèi),主要是因品牌官方互動帶來的巨大反差感、話題性,最大程度激起大眾情緒共鳴。但并不是來自于對品牌的認(rèn)可,更多是對平價國貨的天然好感,是對國貨品牌日積月累的情感爆發(fā)。
在信息爆炸、傳播渠道阻塞的營銷環(huán)境下,流量來得快,消失得也快,靠爆款事件贏得翻紅或巨大流量之后,如果沒有強(qiáng)大的品牌力沉淀,很容易造流量反噬。
鴻星爾克就是一個很好的例證,在百天之后,再次引發(fā)媒體的關(guān)注,卻是遭遇了野性消費(fèi)退潮。
回到此次蜂花出圈上,實際上它過得并沒有那么慘。
在流量時代下,不少品牌為了迎合社會潮流、取悅年輕消費(fèi)群體的品牌營銷,而能夠打動人的,往往是那些真正用心、用行動為消費(fèi)者提供切實解決方案,通過持續(xù)輸出內(nèi)容,不斷沉淀品牌價值力的品牌。
以前的老牌國貨品牌,之所以錯失新生代年輕人,總結(jié)來看,外國品牌以強(qiáng)資本強(qiáng)渠道進(jìn)攻,占領(lǐng)主要傳播和渠道,掌握著市場的話語權(quán),而如今,這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變。
小紅書、抖音、快手等這些營銷一體化的新興渠道的誕生,為一些新銳品牌和老國貨品牌提供崛起的土壤。借助新傳播業(yè)態(tài),品牌位輸出熱度話題的同時,也助力品牌完成了產(chǎn)品銷售。再加上年輕人的民族自信心增強(qiáng),為國貨賦予一定的品牌溢價。
但是僅靠年輕人的國貨情懷,以及多元化新興種草曝光,就能持續(xù)走更久?答案顯然是否定的。老國貨品牌們煥發(fā)新生命力,還是從產(chǎn)品創(chuàng)新力以及品牌價值力持續(xù)沉淀做起。
老國貨品牌基于消費(fèi)者的真實需求,不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也需要在顏值形象、文化內(nèi)涵上下功夫,滿足年輕人精神和價值表達(dá)上的需求。
蜂花作為國貨洗護(hù)品牌,在產(chǎn)品力上還是很給力的。自有的技術(shù)研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬元,智能工廠投入近4億,一直在研發(fā)新品,如詩語花悅香氛系列新品,還有草本系列、無硅油系列等產(chǎn)品。
為何鴻星爾克還是百天之后沒有留住用戶?蜂花之前這么久為何沒有出圈?
品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事,而是一項長期的品牌建設(shè)任務(wù)。野性消費(fèi)只是打開了一扇窗,接下來通過新產(chǎn)品和服務(wù)順應(yīng)需求的與時俱進(jìn),同時走一條更接近年輕人的傳播、營銷路徑,與年輕人進(jìn)行同頻對話。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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