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不排長隊,就不是網(wǎng)紅店。最近,凌晨排隊三小時的“包饌夜包子”名聲大噪。
成都是一座富有生活氣息的城市。這里的人們懂吃、愛吃,對新生事物有著蜂擁嘗試的極大熱情。
當夜色漸深,在成都大街小巷的立交橋下、地鐵站口,熱氣騰騰的小吃攤與打烊的門店形成鮮明對比。
雖然這種經(jīng)營形態(tài)帶著野生氣質,但并不妨礙種類豐富應有盡有?!俺粤诉€想吃”的好滋味,撫慰著都市夜歸人的腸胃。
而包饌夜包子,正是從路邊攤開始建立了口碑,也為今后的品牌化發(fā)展方向積累了廣泛的消費受眾。
從晚上8點至凌晨1點的營業(yè)時間,打破了食客們的固有認知,顛覆性地將屬于健康早餐品類的食物,放在了“頗感罪惡但又欲罷不能”的夜宵時間。
在內卷相當嚴重的成都餐飲界,拿早餐當夜宵賣的,并不只有包饌夜包子。豆?jié){、油條也曾出現(xiàn)在深夜街頭,卻沒能收獲和如它這般的人氣。
市面上的網(wǎng)紅店一波又一波。但不難看出,網(wǎng)紅店的起點,大多是“排隊營銷”,夜包子也不例外。
這種密集宣發(fā),能夠高強度覆蓋并不斷強化和刺激目標受眾的視覺和心智,提高圈層傳播效應。當品牌被貼上“網(wǎng)紅”標簽后,慕名而來的食客也就越來越多。
據(jù)悉,包饌夜包子一天只賣5個小時,想吃必須在固定時間段來買,再加上子是現(xiàn)場手工制作,一鍋能蒸的籠數(shù)也有限制,所以出餐的速度較慢。
從產(chǎn)品來看,夜包子的產(chǎn)品并不具備競爭壁壘。兩款16元/籠的麻辣小籠包和香菇醬肉小籠包,兩款百威檸檬啤酒和綠蓮百合冬瓜茶飲品,都是很平常且容易被模仿的品類。
如果說,夜包子在成都的成功,是以互聯(lián)網(wǎng)思維填充了第三種味蕾需求的體現(xiàn)。那么在上海的高人氣,則是因為其網(wǎng)紅屬性的繼續(xù)放大。
初到上海的夜包子,僅憑傍晚開門、凌晨打烊的獨特經(jīng)營方式,就先穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一波流量,開張之前已經(jīng)排上了長隊。甚至還有黃牛將一籠原價15元的包子加價到100元……
當人擠人的排隊、高價代購的瘋狂通過社媒平臺再次傳播呈現(xiàn),更為擲地有聲地佐證了品牌熱度,也讓頻頻被“罵上熱搜”的夜包子,越來越紅。
對網(wǎng)紅品牌來說,“排長隊+網(wǎng)絡營銷”的方式屢試不爽。而本就容易引發(fā)公眾輿論關注的一線城市餐飲動向,更是讓網(wǎng)紅效應不斷疊加引爆。
隨之,包饌夜包子在一線城市及熱點二線城市迅速鋪開。大眾點評顯示,目前包饌夜包子在深圳已有7間門店,選址大多在人流聚集的大眾商圈。
不得不說,一種美食類別是地域文化、風物人情和經(jīng)濟環(huán)境的綜合產(chǎn)物,當互聯(lián)網(wǎng)思維引導其進入更廣闊的市場,前期的海量宣發(fā),自然能幫助其在相應時間內獲得關注,但流量來得快去得也快。
當消費者嘗鮮試新的熱情消退之后,依然愿意規(guī)律復購的又有多少呢?
很多網(wǎng)紅品牌剛開始火爆,后續(xù)遇冷,是因為產(chǎn)品沒有深入人心。打造美食品牌的最終目的不是搞噱頭,而是回歸產(chǎn)品、消費者本身。
近年來,不少餐飲美食通過互聯(lián)網(wǎng)打法和排隊營銷,將地方特色帶入一線城市進行整體運作。如今,很多榮極一時的品牌已悄悄退出了流量舞臺。
這種“一陣風”的餐飲模式,在流量戰(zhàn)中能存活并長久運營的比例并不高。
在傳統(tǒng)的餐飲模式中,品牌往往是先規(guī)劃戰(zhàn)略,繼而上架產(chǎn)品,通過營銷擴大聲量后,再大面積開店走上規(guī)?;?/p>
但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌已經(jīng)跳出了此前面對消費者單向傳播的營銷方式,輕易就可以實現(xiàn)與海量用戶的雙向即時溝通。
這種高效直接的互動溝通,不僅有利于挖掘品牌和消費者之間共同的利益點,在構建粉絲社群的同時輸出品牌調性,也能夠及時調整產(chǎn)品和營銷的思路創(chuàng)意方向,確保品牌的發(fā)展活力。
對大多數(shù)消費者而言,“網(wǎng)紅”二字并不足以建立起長久穩(wěn)定的消費關系。
對一個被貼上了“網(wǎng)紅”標簽的品牌來說,讓消費者不斷感到“新”,并且接受和喜愛“新”,才是促使品牌保持長紅的良性驅動。
這種“新”,既是品牌的文化傳導影響力,也是產(chǎn)品的爆款持續(xù)生命力。無論何時,“有趣的靈魂”才能夠深入人心。
從路邊攤開始建立口碑的夜包子還能紅多久尚未可知。但是,相信從“人間煙火”中構建成長脈絡的品牌,應該天生具有擁抱消費者的品牌溫度。
畢竟,“最撫凡人心”的并不是排隊三小時的“網(wǎng)紅”美食,而是“吃了還想吃”的長久吸引力。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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