雖然已經(jīng)第二段了，但好像我們的話題才剛剛開始。

我相信幾乎所有的品牌方在剛剛開始做品牌的時(shí)候，都是為了打造一個(gè)品牌去的，為品牌起了名字，想了品牌故事，甚至還做了ppt啥的。

然鵝，做著做著就做成賣貨的了。

說到這里，給大家科普一下啥叫賣貨的。

“只看流量，只看轉(zhuǎn)化率，只看GMV”，在這種品牌的眼里，一切“用戶”都只不過是“流量”。

如何提升銷量？那就“投更多廣告”或者“產(chǎn)品賣更低的價(jià)格”。

對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的需求，品牌長(zhǎng)期價(jià)值完全視而不見，只要能賣貨就行了。

這種賣貨的跑來投小紅書，你不會(huì)以為是真的來拉近與用戶之間關(guān)系的吧？

那只不過是因?yàn)樾〖t書有流量而已。

當(dāng)然，賣貨賺錢無可厚非，賣貨是一部分人的選擇，做品牌也只是一部分人的選擇。

但要是你的本意是做“品牌”，做著做著就變成了“賣貨的”了，那么這篇文章才是為你寫的。

也有些品牌創(chuàng)始人對(duì)此表示很無奈：“不賣貨怎么活下來？” ，“現(xiàn)在沒有錢做品牌”，“以后在做品牌也行吧”。

但這里就存在了很大的誤區(qū)，賣貨和品牌往往被搞的很對(duì)立，比如做品牌就說成是投品宣，純宣傳沒有轉(zhuǎn)化的，也是不能賣貨的。而賣貨的投放就是賣貨的，做不了品牌。

但其實(shí)以上都是錯(cuò)的。

因?yàn)橘u貨和做品牌，兩者之間是可以相互輔助的關(guān)系，也是可以同時(shí)進(jìn)行的關(guān)系。

塑造品牌未必就不能賣貨，反過來，賣貨也能塑造品牌。

那為什么有的品牌是品牌？有的做著做著，就做成了賣貨呢？

這其實(shí)就是品牌的定位階段以及營銷階段出了問題。

在我看來，這種問題是完全可以前期避免，后期解決的，但的確與這種“賣貨”現(xiàn)象持續(xù)的時(shí)間有著很明確的關(guān)系。

這源于品牌的記憶無論是好的還是壞的，都容易被人記住。

所以一個(gè)品牌一旦做low了，被挽回的難度就與“做low”的時(shí)間成正比，low的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難挽回。

以至于，有的品牌已經(jīng)不值得去救了，還不如重新開始做個(gè)新品牌，反而成本更低。

但在我們談做一個(gè)品牌之前，我還是希望大家能先明確一點(diǎn)，到底是想做品牌呢還是賣貨呢？

想不清楚沒關(guān)系，我簡(jiǎn)單寫了幾點(diǎn)關(guān)于品牌和賣貨的差異，可以根據(jù)這幾點(diǎn)幫你去思考，到底應(yīng)該做什么。

1、做品牌可以同時(shí)賣貨，但賣貨不做品牌，就只能賣貨。

2、品牌有非常強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，比如產(chǎn)品很容易被人復(fù)制時(shí)，但品牌價(jià)值是其他品牌復(fù)制不了的，也就意味著品牌不容易倒下。

3、做品牌不需要很多錢，做品牌最需要的是：思路和執(zhí)行。

4、品牌有非常強(qiáng)的持續(xù)性，比如賣貨是投了廣告能賣貨，停了廣告銷量為0，但品牌是停了依然有銷量。

5、品牌有更好的復(fù)購率。

6、品牌能向上做品牌升級(jí)，比如從低客單價(jià)的產(chǎn)品上升到到高客單價(jià)產(chǎn)品，但賣貨是沒連續(xù)性的，做不到。

一篇文章要是能把如何做一個(gè)品牌講的特別透徹還可復(fù)用...我相信第二天廣告行業(yè)要集體失業(yè)。

所以想都不要想，今天這篇文章沒辦法教你如何從0做一個(gè)品牌，但我們可以聊聊：

有的品牌做成了賣貨的，是品牌的定位階段和營銷階段出了哪些問題？以及怎么解決。

還是老規(guī)矩，先說出問題的地方在哪里。

1）定位階段

往往新品牌起步的時(shí)候內(nèi)心都非常迫切的希望快速的做出成績(jī)，所以會(huì)把重心放在硬件上，比如找好供應(yīng)鏈，比如開好天貓店等等，但就是對(duì)品牌的定位處于一個(gè)半真空的狀態(tài)，心理只想著做出來賣了再說。

或者是有想過一點(diǎn)定位，但沒有細(xì)化，也沒有形成統(tǒng)一和規(guī)范。

沒有細(xì)化的意思我舉個(gè)例子，比如想做一款母嬰類的零食產(chǎn)品，看了各種調(diào)研報(bào)告覺得市場(chǎng)大有可為，那就搞吧。

定位就定義為輕奢，年輕媽媽的新選擇，然后設(shè)計(jì)了一個(gè)逼格很高的logo，新產(chǎn)品新品牌就這么誕生了。

然后就沒有然后了，沒有更細(xì)節(jié)的定位去做支撐，比如以下這些：

1、產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間是多少？

2、多大的年紀(jì)算年輕媽媽？

3、年輕媽媽的痛點(diǎn)是什么？

4、年輕媽媽在哪個(gè)城市？

5、品牌形象是什么？

6、包裝和品牌的系統(tǒng)性是什么樣的？

....

雖然一一回答的時(shí)候都能勉強(qiáng)的說幾句，但是實(shí)際上這些回答是否合理，是否驗(yàn)證過，是否協(xié)同都是沒有確認(rèn)過的。

在我看來，這樣的定位，哦，不能算定位，也就算個(gè)口頭的說明吧，自己都無法說清楚的東西，如何能傳遞到用戶呢？

想都不要想。

所以做品牌的第一件事情，就是在這些軟實(shí)力上在用心那么一些，多花一些時(shí)間，寧愿用最笨的方法把這些問題一一列出來都好。

這些東西不會(huì)花太多的時(shí)間，但對(duì)于之后的受益，其實(shí)是有無窮的好處的。

有些品牌會(huì)特別糾結(jié)品牌slogan和品牌故事，總覺得這玩意應(yīng)該花點(diǎn)錢找個(gè)國外的咨詢公司給弄一個(gè)。

不然總感覺沒那么高大上。

但創(chuàng)業(yè)階段，這些都是虛的，深刻記得兩點(diǎn)：

1、有比沒有強(qiáng)。

2、時(shí)間也是成本。

自己只要弄的完善，邏輯上沒有問題，就是好東西。

這里說的邏輯沒有問題很重要，邏輯指的是你的slogan，logo，品牌故事，產(chǎn)品，品牌調(diào)性等是否達(dá)到了協(xié)同狀態(tài)？

拿一個(gè)我之前說過的例子，比如我看到了一家餐廳：

這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人，基本都是穿著講究且正式，環(huán)境沉穩(wěn)莊重，那我會(huì)從感官上認(rèn)為，這是一家高端的商務(wù)餐廳。

如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認(rèn)知不符。

所以你要是一個(gè)母嬰零食，那么在名字上，slogan上，產(chǎn)品包裝上，要讓用戶能感受的出來相互之間的一體感。

2）營銷階段

緊接著定位階段結(jié)束，最有毛病的就是營銷階段，這也是品牌踩過最多的坑。

坑在哪呢？坑就在于品牌覺得用戶只會(huì)從營銷渠道接收訊息，凡是沒花錢投廣告的東西，那就跟不是自己品牌一樣。

但真實(shí)的情況是，一個(gè)品牌給外界的感知是來源于方方面面的，并不局限于營銷渠道，也不局限于付不付費(fèi)。

簡(jiǎn)單說：

你覺得KFC是一家什么樣的品牌？

干凈、快捷、味道統(tǒng)一等等等。

肯德基啥時(shí)候打廣告說自己干凈了？肯德基啥時(shí)候打過廣告說自己出餐快了？

這些都是用戶自己從產(chǎn)品端感知到的，你去了KFC看起來他們的廚房永遠(yuǎn)整潔，點(diǎn)餐永遠(yuǎn)幾分鐘之內(nèi)，所以你才會(huì)對(duì)肯德基留下了這樣的印象。

反過來一樣，對(duì)一個(gè)品牌的感知也來源于方方面面，假設(shè)是一個(gè)新消費(fèi)品牌，列一下可以感知的地方有哪些：

1、投放的內(nèi)容

2、產(chǎn)品的外觀

3、購物店鋪的設(shè)計(jì)

4、產(chǎn)品的詳情頁

5、客服的表現(xiàn)

6、產(chǎn)品的包裝

7、官方賬號(hào)

8、公關(guān)處理問題的態(tài)度

....

太多了，列不完。

所以幾乎每一項(xiàng)用戶能觀看或者參與的，都是可以傳遞品牌定位的地方。

但這些，毫不客氣的說，有幾個(gè)品牌想過這些問題？

其次是，這些需要錢嗎？會(huì)遇到做品牌的時(shí)候不能賣貨的問題嗎？這些大多數(shù)都不需要錢，因?yàn)槟阍瓉砭托枰b，原來就需要設(shè)計(jì)，原來就需要客服....把這些東西變的更好更統(tǒng)一也不影響賣貨的效率，反而能變的賣的更好。

只不過之前是沒有往這方面想，沒想到這些居然也能影響品牌的定位，從這個(gè)角度來看，每一個(gè)地方傳遞品牌定位的地方，我們是不是都可以當(dāng)作傳播渠道來進(jìn)行管理？

答案是：yes。

而對(duì)于我們傳統(tǒng)意義上的投放渠道，比如抖音、小紅書、知乎等等，就更要尤其的注意。

因?yàn)橥斗诺膬?nèi)容除了大體上是匹配的之外，其實(shí)還要考慮更多的東西進(jìn)去，比如以下幾點(diǎn)：

1、博主形象or屬性

2、拍攝環(huán)境

3、內(nèi)容方向

3就不多說了，這是基本品牌會(huì)審的，但對(duì)博主的形象和屬性和拍攝環(huán)境基本處于放空狀態(tài)。

但這個(gè)問題影響很大，我舉個(gè)例子，比如我們想推廣一款女性護(hù)膚品，售價(jià)2k左右，本來也算是中高端產(chǎn)品了，但因?yàn)榍捌谕茝V成本低嘛，為了要更多的推廣量，那么就找素人來推，這樣性價(jià)比就高很多了。

但是素人有個(gè)很大的問題，就是學(xué)生比較多，雖然這樣做，量是上來了。

但久而久之，給用戶的留下的印象是：學(xué)生用的高端護(hù)膚品，但尷尬的是學(xué)生買不起。

所以這個(gè)推廣就算是涼涼了。

推廣可能有錯(cuò)，那不推廣會(huì)如何？

那就代表著品牌的定位就只有自己清楚，用戶當(dāng)然是不清楚的，因?yàn)橛脩粲譀]有感受到。

沒有感受到就不會(huì)買，沒有買，就更不會(huì)感知到，死循環(huán)。

所以做了定位是需要利用介質(zhì)去做放大的，這個(gè)介質(zhì)指的就是媒介，也就是營銷推廣。

今天說了有點(diǎn)多，我用思維導(dǎo)圖整理下，希望大家能更好的理解

雖然看起來依然復(fù)雜，但其實(shí)做品牌并不那么困難：

做一個(gè)品牌的前期只需要按照以下步驟去做好：

1、想好品牌定位（并且按照有形和無形的表現(xiàn)狀態(tài)劃分好）（現(xiàn)在的品牌誕生幾乎不可能靠民間自發(fā)形成，直接忽略即可）

2、通過一切可被用戶感知的渠道，去傳遞品牌定位。（注意，是一切可被感知的渠道，錢的問題自行解決，沒錢就少一點(diǎn)渠道，但不花錢的那些要全都利用好）

而以上這兩點(diǎn)是90%+的新品牌沒有做的事情，現(xiàn)在后悔還來得及。

如果，當(dāng)你的品牌做出了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)的時(shí)候，也不要想著試試品牌的持續(xù)性，先不投了或者不去做改進(jìn)了。

畢竟...品牌也需要維護(hù)和升級(jí)。

今天，你學(xué)廢了嗎？