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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
遭封殺兩年的DG,銷(xiāo)量反增20%?
2021-11-02 17:06:37

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。但最近看到的一則消息,令小編極為不解。

 
據(jù)媒體報(bào)道,曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿(mǎn)的意大利品牌杜嘉班納,在華被封殺兩年后,其銷(xiāo)量反增了20%。
 
近年來(lái),對(duì)辱華品牌的主動(dòng)抵制,似乎已經(jīng)成為國(guó)人共識(shí)。既然大家都挺直了身板不買(mǎi),為什么這“傲慢無(wú)禮”的品牌銷(xiāo)量還增加了呢?

01 “作沒(méi)了”的品牌形象

被稱(chēng)為“自殺式的營(yíng)銷(xiāo)”,發(fā)生在三年前。
 
2018年11月17日、18日兩天,杜嘉班納為了宣傳在上海舉辦的大秀,發(fā)布了三則《起筷吃飯》的宣傳片。正是這些短片,成了消費(fèi)者抵制杜嘉班納的導(dǎo)火索。

 
本來(lái),用筷子吃意大利面沒(méi)什么問(wèn)題,但在宣傳片中讓中國(guó)模特像用刀叉一樣用筷子,再搭配詭異的表情和扭捏的作態(tài),直接就上升到“文化歧視的高度”——難道中國(guó)人是這樣用筷子的嗎?
 


再加上廣告片中對(duì)中國(guó)模特的“丑化”和對(duì)白人模特的“美化”形成鮮明對(duì)比,更是讓消費(fèi)者驚呆了——莫不是攝影師對(duì)亞洲人的美有什么特殊偏見(jiàn)?
 
當(dāng)然,事已至此,對(duì)向來(lái)宅心仁厚的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),并非不可挽回。但是,真正的引爆點(diǎn)來(lái)自于杜嘉班納的回應(yīng)。
 
在網(wǎng)絡(luò)輿情極其不利時(shí),有位網(wǎng)友就宣傳片的事詢(xún)問(wèn)杜嘉班納創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana,沒(méi)想到后者公然辱華。
 


在聊天截圖中,創(chuàng)始人說(shuō)會(huì)刪除視頻是因?yàn)椤八膱F(tuán)隊(duì)和中國(guó)人一樣蠢”,還表示“沒(méi)有中國(guó)消費(fèi)者也能過(guò)得好”。
 
聊天截圖傳到國(guó)內(nèi)后,輿論瞬間炸了!原本要參加杜嘉班納大秀的明星,也迅速劃清界線(xiàn)。這個(gè)曾被眾多時(shí)尚達(dá)人鐘愛(ài)的品牌,形象一落千丈。

02 “討好”再難重啟熱度

辱華事件曝出后的短短24小時(shí),杜嘉班納不僅直接損失了超過(guò)1000萬(wàn)元的上海大秀泡湯違約賠償,還被切斷了全部電商銷(xiāo)售渠道。
 
直到今天,天貓、京東等電商平臺(tái)仍搜索不到任何杜嘉班納的商品。當(dāng)然,還有被中國(guó)消費(fèi)者集體抵制導(dǎo)致銷(xiāo)售額銳減的損失。
 


然而,就在辱華事件一個(gè)月后,杜嘉班納就開(kāi)始意識(shí)到了“沒(méi)有中國(guó)消費(fèi)者過(guò)不好”的痛苦,試圖借融合了濃郁中國(guó)元素的圣誕促銷(xiāo)來(lái)“示好”,并在逢年過(guò)節(jié)給中國(guó)消費(fèi)者送上祝福。

 
去年2月,杜嘉班納CEO還帶著高管們,走訪(fǎng)了西安、北京、上海,開(kāi)展“中國(guó)文化學(xué)習(xí)之旅”......
 
但是,無(wú)論杜嘉班納怎么努力刷存在感,基本上要么無(wú)人理會(huì),要么罵聲一片。
 


不僅是微博,杜嘉班納的官方抖音號(hào),也慘不忍睹。


到了今年,杜嘉班納更加大了“討好”中國(guó)的力度。原因很簡(jiǎn)單,中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品市場(chǎng)的主力軍。據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者承擔(dān)了全球奢侈品銷(xiāo)售額的32%,到2024年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到40%。
 
所以,每一個(gè)奢侈品牌,都必須爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)。


此外,波及全球的新冠疫情給奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)造成了極大的沖擊,而目前只有中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)回暖。

“沒(méi)有了中國(guó)這塊市場(chǎng),杜嘉班納營(yíng)收將損失慘重,甚至?xí)淮蛳乱痪€(xiàn)品牌的神壇?!币晃粫r(shí)尚博主說(shuō)道。
 
所以在七月底,杜嘉班納的官方賬號(hào)推出了七夕系列推文,又發(fā)了三條預(yù)熱短視頻,還到新浪微博打廣告。

同時(shí)在成都IFS、重慶國(guó)金中心IFC和卓展哈爾濱店開(kāi)設(shè)了限時(shí)快閃店。

 
但是,線(xiàn)上線(xiàn)下全面覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)推廣,并沒(méi)有激起什么浪花,已然難讓曾經(jīng)的品牌熱度“卷土重來(lái)”。

 03 “軟資產(chǎn)”體現(xiàn)品牌價(jià)值觀

此前有媒體報(bào)道,今年第三季度HM在華銷(xiāo)售額大幅減少。同樣是遭到中國(guó)消費(fèi)者抵制的品牌,為什么杜嘉班納的銷(xiāo)量卻有反彈跡象?
 
或許,HM和杜嘉班納的不同境遇,是因?yàn)槊鎸?duì)的消費(fèi)群體不同。雖然批評(píng)和抵制杜嘉班納的網(wǎng)友很多,可這些網(wǎng)友與杜嘉班納的目標(biāo)客戶(hù)重合度并不高。這也顯示出在奢侈品市場(chǎng),還是有一些“執(zhí)著”的中國(guó)消費(fèi)者。
 


有一位網(wǎng)友表示,據(jù)做銷(xiāo)售的朋友透露,經(jīng)歷辱華事件之后,杜嘉班納的門(mén)店一個(gè)顧客都沒(méi)有??墒堑陠T會(huì)拿著貨品到顧客家中任其挑選,想方設(shè)法留住現(xiàn)有的客戶(hù)。
 
其實(shí),直接影響杜嘉班納銷(xiāo)量的可能還是一些知名人物,包括眾多明星。作為公眾人物,必須考慮到公眾形象,所以杜嘉班納真正失去的是這一部分客戶(hù)。
 
那么,是不是可以這樣說(shuō),能夠買(mǎi)得起,也愿意購(gòu)買(mǎi)杜嘉班納的消費(fèi)者,還是一部分比較“無(wú)知”的富人群體。他們更在乎的是“只買(mǎi)貴的”,負(fù)面輿論根本動(dòng)搖不了他們“堅(jiān)定”的購(gòu)買(mǎi)欲望。

 
實(shí)際上,奢侈品不僅是消費(fèi)品,還承載著文化價(jià)值、聲譽(yù)形象等“軟資產(chǎn)”。某種程度上,后者才是其超高附加值的最佳體現(xiàn)。
 
杜嘉班納作為曾經(jīng)的國(guó)際時(shí)尚行業(yè)引領(lǐng)者,對(duì)異域文化缺乏應(yīng)有尊重的高高在上,極容易敗光什么高級(jí)感、風(fēng)情感、復(fù)古感等種種品牌標(biāo)簽,甚至影響品牌價(jià)值。
 
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)然是有記憶的。各種失當(dāng)言行都會(huì)被聚焦放大、快速傳播,國(guó)人的輿論共識(shí)也會(huì)越來(lái)越快地凝聚。

 
雖然杜嘉班納至今仍在力圖重塑形象,修復(fù)與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系,并為此雇了兩家“國(guó)際危機(jī)管理公司”。但是,在杜嘉班納銷(xiāo)量反彈的新聞出來(lái)之后,網(wǎng)友評(píng)論仍是“繞著走”“讓它涼透”“讓商家知道疼,學(xué)會(huì)尊重”……
 
如果一個(gè)品牌不懂尊重消費(fèi)者,僅想靠一些公關(guān)伎倆拉好感,或企圖用時(shí)間淡化黑料,以期輕松翻紅大賺特賺,恐怕還是醒醒吧——學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者,才是品牌必須奉行的基本價(jià)值觀
 
參考資料:
1.4A廣告提案網(wǎng) :DG,回來(lái)了?!
2.無(wú)線(xiàn)泉州:中國(guó)抵制沒(méi)用?被中國(guó)市場(chǎng)“封殺”兩年,辱華品牌銷(xiāo)量反增20%

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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