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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）作為每天5G沖浪的業(yè)內(nèi)人，培養(yǎng)網(wǎng)感已經(jīng)成為必不可少的職業(yè)技能，但你真的知道充斥著年輕人世界的黑話代表什么含義么？
在這里我出幾道題考考你：
A.讓人一臉霧水的字母縮寫：zqsg、xswl
B.讓人信了“諧”的諧音梗：雨你無瓜
C.無從查證的創(chuàng)新詞匯：拉普、哈人、吃餅
這些網(wǎng)絡梗你都能get嗎？
不過，任何網(wǎng)絡梗的興起都是有跡可循的。大概出于職業(yè)病也出于好奇心，我總會想起底每個梗流行背后的深層根源。
比如雨你無瓜，其實是“與你無關”的諧音，一開始是出自《巴啦啦小魔仙》游樂王子之口。
再拿這段時間又一次興起的“吃餅”話題為例，一番打探得知，原來這一回的“吃餅”完整梗是#魔動閃霸吃到餅了#，出自趣多多的最新MV《逗友》。
當下整個世界都在努力跟年輕人交朋友，玩梗已經(jīng)成為品牌破譯Z世代的“通關密語”。前有kindle的“蓋泡面”，后有趣多多的“吃餅”，無不都印證了這個道理。
我們不妨以趣多多為例，看看經(jīng)典品牌是如何跟年輕人交朋友的？
經(jīng)典品牌趣多多煥新
三大升級動作
與年輕人交友是個漫長的過程，歷經(jīng)相吸、相知、相交的過程，任何方式的快進都不靠譜。趣多多一開始也先從“相吸”的策略入手，從產(chǎn)品、包裝、IP進行“升級打怪”，吸引年輕人的關注。
先來看看趣多多品牌升級的三連發(fā)。
1、產(chǎn)品變“好吃”, 征服年輕人“味蕾”
基于年輕人追求網(wǎng)紅美食“新奇”、“混搭”口味的洞察，趣多多在產(chǎn)品方面進行升級，比如根據(jù)日常續(xù)命的“咖啡”、以丑出道的“網(wǎng)紅”臟臟包特點，推出了別睡！黑咖啡味以及臟臟黑巧克力味等。
這些具有網(wǎng)紅風味的餅干，可甜可鹽可酸可咸，可謂撩動年輕吃貨們“求新求異”的味蕾。
2、包裝變“好看”，陪同年輕人一起“裝”
光好吃不夠，年輕人還要好看。顏值控是現(xiàn)代年輕人的代名詞，他們希望用充滿活力的產(chǎn)品顏值來彰顯個性。對于想要引人注目的年輕人來說，即使是吃餅干這件事，選擇一款顏值爆表的包裝也是必不可少的。
基于此洞察，趣多多以全新逗趣的漫畫設計升級包裝，把二次元設計、年輕人日常社交語印在包裝上，通過帶有社交屬性的吸睛包裝，與年輕人建立無縫溝通。
3、人設變“有趣”，把年輕人“逗樂”
從初音未來、洛天依到天貓的“千喵”，隨著5G時代的到來，虛擬偶像或?qū)⒊蔀槠放七B接年輕消費者的必然趨勢。
洞察到這一點，趣多多根據(jù)旗下不同產(chǎn)品線特點，打造搞笑擔當?shù)娜ざ喽?、顏值擔當?shù)能浂喽唷⒛芰數(shù)膲讯喽啵?/strong>憑借更加立體鮮明化的曲奇人，讓品牌的人設長在年輕人笑點上，增加TA對品牌的好感。
破譯Z世代的亞文化摩斯密碼
融入年輕人語境
如果說品牌升級是趣多多與年輕人“相吸”的第一大招，那么接下來趣多多進一步與年輕人“相交”。配合產(chǎn)品、包裝和人設的升級，趣多多洞察GEN-Z的文化屬性特征，將品牌升級語言翻譯成年輕人的黑話，跟年輕人一起玩“?！?。
看完趣多多的層層營銷動作，筆者都被品牌這波玩梗圈粉了！拆解其中每一步操作，都有故事可講。
1、埋梗：變身滑板萌新撩年輕人，秀出鋪梗拿手好戲
趣多多這波梗營銷并不是一次“橫空出世”，而是“蓄謀已久”的深思熟慮。
看似冷啟動，其實一開始趣多多就先拋出全新品牌TVC，在前奏巧妙預埋《逗友》的BGM，先偷偷給大家劇透一番，為后續(xù)的營銷動作鋪路。
趣多多還緊貼年輕人喜歡的滑板潮流文化，由調(diào)皮搞怪的曲奇人踩著滑板在街頭表演，就好像在線呼朋喚友一起“陸地沖浪”，一下子就抓住年輕人注意力。
2、接梗：聯(lián)合魔動閃霸改編神曲，帶上年輕人一起“上頭
趣多多前期在TVC埋的梗，都在后續(xù)傳播物料接上了。這不，趣多多緊接著聯(lián)合新晉95后人氣Rapper組合魔動閃霸，把人氣歌曲《對手》改編成魔性《逗友》。
不僅巧妙把TVC前奏改為“Don’t you want me baby”，還復刻曲奇人玩滑板出場的畫風，這波首尾呼應的巧思確實很妙。再加上洗腦的旋律和魔性的節(jié)奏，營造出跟著魔動閃霸一起做趣多多逗友的“上頭”畫風，讓年輕人忍不住跟著節(jié)奏搖晃。
3、長線鋪墊：以沙雕劇場撩撥玩性，與年輕人套近乎
從TVC埋梗到MV接梗，趣多多憑借一手好梗跟年輕人成功交友。不過要知道任何快餐式的推廣手段，容易造成三分鐘熱度就涼了，跟用戶交友講究細水長流。
就像趣多多懂得交逗友并不是說說而已，趣多多在日常就注重與年輕人“搞好關系”：發(fā)掘辦公、學習、運動場景，打造系列沙雕小劇場為他們制造快樂源泉，在雙微一抖、B站全面排兵布陣，讓品牌更接近年輕人的興趣圈。
多平臺打造社交話題
走進GENZ的社交圈與年輕人交朋友
與年輕人交友嘛，除了要懂得他們的“摩斯密碼”，找對年輕化的平臺發(fā)力也很關鍵。基于此，趣多多拋出“我趣！交個逗友吧”的主題，在b站、微博和抖音等年輕人的社交地盤展開互動，不斷拓展與年輕人交友的渠道。
所謂的“逗友”，不光指熱愛趣多多的吃貨，還代表著擁有趣多多一樣逗趣人設的用戶。根據(jù)“逗友”的概念，趣多多延展出“我趣！交個逗友吧”的主題，一語雙關：既映射更有趣更多料的產(chǎn)品，也傳達出擁有趣多多的生活將會變得更為逗趣。
1、贊助B站“搞笑迎新大會”，與年輕創(chuàng)作人“組團”
趣多多深入年輕人的創(chuàng)作社交圈B站，通過贊助B站年度最重磅主站活動——“搞笑迎新大會”，發(fā)起“逗不及防”主題腦洞大賽，吸引年輕人參與和品牌的互動共創(chuàng)，成為互相成就的逗友拍檔。
透過這次活動，我們看到眾多逗趣的故事——靠趣多多化敵為友、情侶約會啃趣多多等。詼諧的UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅撩撥了年輕人的笑點，還強化了趣多多與年輕人的組團逗感。
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截止目前為止，活動整體投稿量超過1.7萬，播放量達到1.4億；其中“逗不及防”賽道投稿量達到1011個，播放量達到413.2萬。
2、微博玩轉(zhuǎn)《逗友》MV梗，陪同年輕人講段子
這屆年輕人喜歡在微博上玩梗、說段子，為此趣多多打造微博話題#魔動閃霸吃到餅了#。
借助年輕人喜聞樂見的KOL，從搞笑、娛樂、音樂等角度挖掘《逗友》MV的亮點，把“逗友”、“吃餅”打造成真正能夠引發(fā)年輕人共鳴的梗，形成裂變式傳播。
KOL參與話題討論
如今，微博話題 #魔動閃霸吃到餅了#、#我趣！交個逗友吧#閱讀量累計已突破1.2億。
3、定制抖音魔性逗友舞，與年輕人一塊“戲精”
當下的年輕人人都是戲精，喜歡給自己加戲，而抖音恰恰是他們解鎖表演欲的社交平臺。依托于《逗友》魔性BGM的模仿價值，趣多多定制品牌專屬的“逗友舞”，由抖音KOL牽頭帶動素人模仿。
目前#我趣_交個逗友吧 話題下視頻總播放量已超過500萬次。趣多多借助抖音制造魔性舞熱點，給戲精年輕人搭建表演舞臺，創(chuàng)造出屬于自己的逗趣合拍。
從逗趣人設到年輕場景溝通
將年輕化落地有聲
透過營銷看本質(zhì)，為什么趣多多這次能夠成功圈粉年輕人？經(jīng)過一番復盤之后，我總結出三大策略：塑造同齡人設、使用年輕化語言以及聚焦年輕陣地。
塑造同齡化人設，代替品牌溝通。根據(jù)凱度發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》內(nèi)容，“為社交、為人設、為悅己”是驅(qū)動Z世代消費的動機。這說明了年輕人希望找到與自己興趣相投的圈子玩。
趣多多的做法就很聰明，給自己貼上“逗友”標簽，讓年輕人覺得品牌與自己志同道合，自然能夠以圈會友。
用年輕人的黑話溝通，激發(fā)情感共鳴。任何的年輕化動作，需要品牌以年輕人聽得懂的語言做溝通，避免“對牛彈琴”。
年輕人喜歡說唱音樂、網(wǎng)絡梗、街頭文化、戲精內(nèi)容等，趣多多就用年輕人的黑話溝通交友，像個“同齡人”一樣潛入用戶心里。
跟年輕人站在同一陣地，實現(xiàn)精準場景溝通。正所謂年輕人在哪，品牌就在哪。趣多多這場campaign，始終立足于年輕人活躍的陣地——微博、抖音、b站等，根據(jù)不同營銷場景定制互動內(nèi)容，全場景有效攔截年輕人的注意力，讓品牌在年輕人的世界里滲透。
結 語
當下的經(jīng)典品牌營銷，面臨著內(nèi)部外部的雙重挑戰(zhàn)，一是品牌資產(chǎn)逐漸沉寂，導致消費者粘度降低；二是新晉網(wǎng)紅品牌的沖擊，讓品牌存在感被淹沒，品牌年輕化已勢不可擋。
所以說，和年輕人之間不僅要做買賣，還要學會“交朋友”。趣多多正是卯足了勁，從產(chǎn)品到營銷多個維度發(fā)力，成功加入到年輕人亞文化的浪潮當中，讓人人都成為趣多多的“逗友”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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