作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
你返工了嗎？買口罩了嗎？
這兩天哈爾濱啤酒就應景地推出一本#哈啤返工指南#，用九句話，給大家安利復工注意事項，鼓勵大眾#返工保護自己，未來一起HAPPY#。當然今天更想跟廣告人聊聊的，是哈爾濱啤酒的文案。每一句話，不僅有笑點，更有文案技巧的亮點。雖然哈爾濱啤酒的文案算不上100分，但透過這簡單的九句文案，我們可以發(fā)現(xiàn)日常寫文案的一些鐵律，值得廣告人借鑒參考。
首先看哈爾濱啤酒這組文案的核心溝通slogan#返工保護自己，未來一起HAPPY#，就是從年輕人青睞的“諧音?！比胧?。“自己”與“HAPPY”，結合漢字與英文單詞發(fā)音上的諧音，將雙語諧音融合，構成中英諧音梗的創(chuàng)意。當然個人覺得，如果哈爾濱啤酒將“happy”改成“哈皮”更有意思，還可以巧妙關聯(lián)哈爾濱啤酒的品牌名。
這樣的諧音梗并不少見，此前蘋果iphone7 發(fā)布之際，不少品牌就紛紛借勢，結合數(shù)字“7”，玩起數(shù)字諧音梗。
諧音式文案雖然是一種文案技巧，但技巧歸技巧，也不代表這就是萬能的文案公式。之前凱迪拉克廣告說的“沒有諧音，不算文案”，只是偽命題，描述得過分絕對，具體也要根據(jù)實際情況出手。
文案前后結構上音韻和諧，形成音樂美，這才是有節(jié)奏感的文案。哈爾濱啤酒瞄準客戶、全體員工寫的兩組文案，就以“延期”、“語音”以及“回司”、“公司”，互相形成押韻。
押韻可以為文案起到畫龍點睛的作用，會讓讀者讀起來就像在念順口溜，朗朗上口，頗有鮮明的節(jié)奏感。此外巧用諧音，還能加深大眾對于品牌的記憶點。然而，我們也看到哈爾濱啤酒這九張海報，并沒有全部刻意制造“諧音”，這也遵循了“避免為諧音而諧音”的文案原則。濫用諧音梗的文字游戲，不僅自討沒趣，還會讓受眾讀起來感覺“有點點尬”。根據(jù)文案的語境，合理地貼切地使用押韻，才是為文案通俗化、接地氣加分。
在疫情肆虐的當下，比疫情更可怕的是恐慌，每個人都抱著緊張的心態(tài)過日子，給生活加點糖正當時。而哈爾濱啤酒的廣告文案，無論是“吃飯真香”，還是“冒險蹦迪”，都融入了娛樂化的元素。哈爾濱啤酒避免用恐怖訴求方式傳遞文案，而是以喜聞樂見的方式溝通，戳中受眾的爽點。既科普了返工防疫的知識，又成功制造一種幽默、輕松的愉悅感，緩解受眾在非常時期的焦慮。這才是滿足大眾當下“過最慌的生活，看最暖的文案”的精神消費需求。
總而言之，文案的愉悅感，其實就是讓人看了立馬心情會變好的句子，恰如一劑心靈良藥，可以帶給讀者情趣盎然的體驗，讓品牌也容易贏得消費者的好感。
寫文案就像與人面對面溝通，不是跟一群人對話，而是要一個人說話，要找對的人、對的場景、對的話術溝通。缺乏精準溝通力的文案，對于一部分人，也許是對癥下藥；但對于另一部分人來說，怕是對牛彈琴。回到哈爾濱啤酒本身，我們可以看到文案對話人群，覆蓋閨蜜、兄弟、客戶、同事、老板等人物。
因為他們都是擁有不同屬性的群體，扮演不同的社會角色。面對疫情，哪怕是同一個“返工”主題之下，ta也有自己關注的話題，溝通的防疫重點內容也有差異。比如老板瞄準職場，兄弟鎖定游戲，客戶聚焦項目......將返工話題的差異化內容，精準觸達不同受眾群體。每類人群合理分配一個溝通的角度，指向精準，逐一攻破，更容易帶著相應受眾對號入座，讓ta產生共鳴的代入感。
自從所有地方推出相應防疫措施之后，“怎么勸爸媽戴口罩”、“你爸媽戴口罩了嗎”等，關于長輩帶口罩的話題，都刷屏網絡。
而哈爾濱啤酒就把這一點洞察融入到文案中，比如說這句——“不想被兒女煩”，一語道出年輕人勸服父母的痛點。這樣的口罩文案，自然直擊人心。優(yōu)秀的文案和糟糕的文案，區(qū)別在于：前者講究策略洞察，后者只是在自嗨。“只關心自己”是天下消費者都有的共同脾氣， 他們都有一顆吃瓜群眾的心。你只有洞察到他們的內心，說出他們最想說的話，才能牢牢抓住消費者。相反的，如果只是單純站在品牌的視角，沒有用“與我有關”的直接利益點，去與消費者建立聯(lián)系，他們也不會為你的文案買單。
相信大家第一眼看到以下這句文案，都會覺得似曾相識。這句文案其實是來自網友調侃單身族的段子——“我單身我驕傲，我為國家省套套”，在這里被哈爾濱啤酒巧妙改寫。移花接木之舉，可以一下子將消費者代入熟悉的文案語境中。
所以說，好文案確實都是“抄”來的，寫文案并不是要盲目創(chuàng)新、造詞，到頭來堆砌一些生僻的文字。對于文案人來說，要學會活用我們身邊現(xiàn)成的文案素材。比如經典的名人名言、歌詞、膾炙人口的俗語成語、段子等，直接套用到品牌的文案中，可以降低跟消費者的溝通成本，減少用戶認知品牌、閱讀文案的障礙。拿身邊的例子為例，為什么最近一些防疫文案會那么火？就像“別來無恙”，簡單來說就是“你別來，我無恙”!
防疫成語就是利用深入人心的成語內涵，進行舊詞新解，加入正能量的疫情知識。這樣就成功換種方式，給大家提個醒、做科普，網友自然也樂于傳播。“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆會是什么味道”
借用這些“熟語”延伸創(chuàng)作，看似是毫不費力，其實是投機取巧的做法，分分鐘可以將受眾快速洗腦，用對了就是賺到！文案偶爾也要學會偷懶，當一回搬運工，這才是高效的生產力。
結 語
以上主要是聚焦哈爾濱啤酒的這幾句文案展開，關于寫好文案，還應該講究的很多，例如“該細則細”、“多用動詞”、“多用短句”等。我相信在哈爾濱啤酒這組文案出街之前，寫文案的想必也是花費了不少心思，要充分結合洞察力、溝通力和記憶力，才能寫出這樣高分的文案。
這樣看來，哈爾濱啤酒，絕對是一個被賣酒耽誤的廣告文案！
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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