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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
哈爾濱啤酒文案“抄”得好,月薪過萬沒得跑!
2020-02-14 11:32:06

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


你返工了嗎?買口罩了嗎? 


返工在即,你還缺少一份返工指南!
 
這兩天哈爾濱啤酒就應(yīng)景地推出一本#哈啤返工指南#,用九句話,給大家安利復(fù)工注意事項,鼓勵大眾#返工保護(hù)自己,未來一起HAPPY#。
 
當(dāng)然今天更想跟廣告人聊聊的,是哈爾濱啤酒的文案。每一句話,不僅有笑點,更有文案技巧的亮點。
 
雖然哈爾濱啤酒的文案算不上100分,但透過這簡單的九句文案,我們可以發(fā)現(xiàn)日常寫文案的一些鐵律,值得廣告人借鑒參考。
 

好文案,會玩梗
 
這里說的梗,其實主要是指“諧音?!?。
 
首先看哈爾濱啤酒這組文案的核心溝通slogan#返工保護(hù)自己,未來一起HAPPY#,就是從年輕人青睞的“諧音?!比胧帧?/span>
 
“自己”與“HAPPY”,結(jié)合漢字與英文單詞發(fā)音上的諧音,將雙語諧音融合,構(gòu)成中英諧音梗的創(chuàng)意。
 
當(dāng)然個人覺得,如果哈爾濱啤酒將“happy”改成“哈皮”更有意思,還可以巧妙關(guān)聯(lián)哈爾濱啤酒的品牌名。
 


這樣的諧音梗并不少見,此前蘋果iphone7 發(fā)布之際,不少品牌就紛紛借勢,結(jié)合數(shù)字“7”,玩起數(shù)字諧音梗。
 


諧音式文案雖然是一種文案技巧,但技巧歸技巧,也不代表這就是萬能的文案公式。
 
之前凱迪拉克廣告說的“沒有諧音,不算文案”,只是偽命題,描述得過分絕對,具體也要根據(jù)實際情況出手。
 

好文案,有節(jié)奏感
 
文案前后結(jié)構(gòu)上音韻和諧,形成音樂美,這才是有節(jié)奏感的文案。
 
哈爾濱啤酒瞄準(zhǔn)客戶、全體員工寫的兩組文案,就以“延期”、“語音”以及“回司”、“公司”,互相形成押韻。
 

@客戶
想要項目不延期
少約面談多語音
 

@全體員工
帶病回司
扣光工資
 
押韻可以為文案起到畫龍點睛的作用,會讓讀者讀起來就像在念順口溜,朗朗上口,頗有鮮明的節(jié)奏感。此外巧用諧音,還能加深大眾對于品牌的記憶點。
 
然而,我們也看到哈爾濱啤酒這九張海報,并沒有全部刻意制造“諧音”,這也遵循了“避免為諧音而諧音”的文案原則。
 
濫用諧音梗的文字游戲,不僅自討沒趣,還會讓受眾讀起來感覺“有點點尬”。根據(jù)文案的語境,合理地貼切地使用押韻,才是為文案通俗化、接地氣加分。

好文案,要制造愉悅感

在疫情肆虐的當(dāng)下,比疫情更可怕的是恐慌,每個人都抱著緊張的心態(tài)過日子,給生活加點糖正當(dāng)時。
 
而哈爾濱啤酒的廣告文案,無論是“吃飯真香”,還是“冒險蹦迪”,都融入了娛樂化的元素。
 
哈爾濱啤酒避免用恐怖訴求方式傳遞文案,而是以喜聞樂見的方式溝通,戳中受眾的爽點。
 
既科普了返工防疫的知識,又成功制造一種幽默、輕松的愉悅感,緩解受眾在非常時期的焦慮。這才是滿足大眾當(dāng)下“過最慌的生活,看最暖的文案”的精神消費需求。

@同事
自己帶飯吃得香
分開就餐心不慌
 

@閨蜜/基友
迪廳蹦一蹦 良心在發(fā)痛
舞池?fù)u一搖 集體上頭條

總而言之,文案的愉悅感,其實就是讓人看了立馬心情會變好的句子,恰如一劑心靈良藥,可以帶給讀者情趣盎然的體驗,讓品牌也容易贏得消費者的好感。
 

好文案,要會溝通
 
寫文案就像與人面對面溝通,不是跟一群人對話,而是要一個人說話,要找對的人、對的場景、對的話術(shù)溝通。
 
千萬不要試圖只用一句話,就將所有人一網(wǎng)打盡。
 
缺乏精準(zhǔn)溝通力的文案,對于一部分人,也許是對癥下藥;但對于另一部分人來說,怕是對牛彈琴。
 
回到哈爾濱啤酒本身,我們可以看到文案對話人群,覆蓋閨蜜、兄弟、客戶、同事、老板等人物。
 

@老板
不戴口罩brainstorming
恐成職場final meeting
 

@兄弟
線下約飯團(tuán)滅
線上開黑五殺
 
因為他們都是擁有不同屬性的群體,扮演不同的社會角色。

面對疫情,哪怕是同一個“返工”主題之下,ta也有自己關(guān)注的話題,溝通的防疫重點內(nèi)容也有差異。比如老板瞄準(zhǔn)職場,兄弟鎖定游戲,客戶聚焦項目......
 
這也是哈爾濱啤酒寫文案的高明之處。
 
將返工話題的差異化內(nèi)容,精準(zhǔn)觸達(dá)不同受眾群體。每類人群合理分配一個溝通的角度,指向精準(zhǔn),逐一攻破,更容易帶著相應(yīng)受眾對號入座,讓ta產(chǎn)生共鳴的代入感。
 

好文案,要“與我有瓜”
 
自從所有地方推出相應(yīng)防疫措施之后,“怎么勸爸媽戴口罩”、“你爸媽戴口罩了嗎”等,關(guān)于長輩帶口罩的話題,都刷屏網(wǎng)絡(luò)。

對于年輕人而言,勸爸媽戴口罩也就成了最大的難點。
 

@爸媽
要想不被女兒煩
出門口罩要戴嚴(yán)
 
而哈爾濱啤酒就把這一點洞察融入到文案中,比如說這句——“不想被兒女煩”,一語道出年輕人勸服父母的痛點。這樣的口罩文案,自然直擊人心。
 
優(yōu)秀的文案和糟糕的文案,區(qū)別在于:前者講究策略洞察,后者只是在自嗨。
 
“只關(guān)心自己”是天下消費者都有的共同脾氣, 他們都有一顆吃瓜群眾的心。你只有洞察到他們的內(nèi)心,說出他們最想說的話,才能牢牢抓住消費者。
 
相反的,如果只是單純站在品牌的視角,沒有用“與我有關(guān)”的直接利益點,去與消費者建立聯(lián)系,他們也不會為你的文案買單。
 

好文案,都是“抄”來的
 
相信大家第一眼看到以下這句文案,都會覺得似曾相識。
 
這句文案其實是來自網(wǎng)友調(diào)侃單身族的段子——“我單身我驕傲,我為國家省套套”,在這里被哈爾濱啤酒巧妙改寫。移花接木之舉,可以一下子將消費者代入熟悉的文案語境中。
 

@鄉(xiāng)親們
宅在家里我驕傲
我為祖國省口罩

所以說,好文案確實都是“抄”來的,寫文案并不是要盲目創(chuàng)新、造詞,到頭來堆砌一些生僻的文字。
 
對于文案人來說,要學(xué)會活用我們身邊現(xiàn)成的文案素材。

比如經(jīng)典的名人名言、歌詞、膾炙人口的俗語成語、段子等,直接套用到品牌的文案中,可以降低跟消費者的溝通成本,減少用戶認(rèn)知品牌、閱讀文案的障礙。
 
拿身邊的例子為例,為什么最近一些防疫文案會那么火?就像“別來無恙”,簡單來說就是“你別來,我無恙”!
 

防疫成語就是利用深入人心的成語內(nèi)涵,進(jìn)行舊詞新解,加入正能量的疫情知識。這樣就成功換種方式,給大家提個醒、做科普,網(wǎng)友自然也樂于傳播。
 
所以,不要再瞧不起以下這些爛熟于心的文案公式——

“充電五分鐘,通話兩小時”
“下雨天巧克力和音樂更配” 
“人生就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一顆會是什么味道” 
“印石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”
.......


借用這些“熟語”延伸創(chuàng)作,看似是毫不費力,其實是投機取巧的做法,分分鐘可以將受眾快速洗腦,用對了就是賺到!
 
文案偶爾也要學(xué)會偷懶,當(dāng)一回搬運工,這才是高效的生產(chǎn)力。
 

結(jié) 語


以上主要是聚焦哈爾濱啤酒的這幾句文案展開,關(guān)于寫好文案,還應(yīng)該講究的很多,例如“該細(xì)則細(xì)”、“多用動詞”、“多用短句”等。
 
我相信在哈爾濱啤酒這組文案出街之前,寫文案的想必也是花費了不少心思,要充分結(jié)合洞察力、溝通力和記憶力,才能寫出這樣高分的文案。

@親愛的
網(wǎng)戀還能相會鵲橋
奔現(xiàn)只剩亡命鴛鴦

這樣看來,哈爾濱啤酒,絕對是一個被賣酒耽誤的廣告文案!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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