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這個(gè)世界上有兩種文案，李白和杜甫。
同樣是描寫月色，李白寫的是：
今人不見古時(shí)月，今月曾經(jīng)照古人。
——《把酒問月》
看到明月，李白浮現(xiàn)的是對悠悠萬古的遐思，是對生命倏忽即逝的感慨，是浪漫抒情，是對宇宙和人生哲理的思索。
而對著同一輪圓月，杜甫的反映卻是：
干戈知滿地，休照國西營。
——《月》
美麗的月光灑滿人間，杜甫卻勸告月亮：看見這遍地戰(zhàn)亂了吧，所以請不要照向國西邊的軍營，以免將士睹月思親。表達(dá)的是人間疾苦，是對國家太平的希冀。
同樣是送別友人，李白寫的是：
故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。
——《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》
杜甫寫的則是：
此別應(yīng)須各努力，故鄉(xiāng)猶恐未同歸。
——《送韓十四江東覲省》
李白的送別是“煙花三月”的比心，基調(diào)明麗浪漫。
杜甫的送別則是“加油打工人”的勸誡，是無法同歸的遺憾，非?，F(xiàn)實(shí)。
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翻開幾千年的詩歌長卷，浪漫主義和現(xiàn)實(shí)主義共同構(gòu)成了中國詩歌的歷史。
浪漫主義抒發(fā)對理想的熱烈追求，是李白“飛流直下三千尺”的想象與壯闊。
現(xiàn)實(shí)主義追求精確細(xì)膩地描寫現(xiàn)實(shí)，是杜甫“安得廣廈千萬間”的愁苦與疾呼。
文案的骨子里有著詩人的情懷，所以文案也分兩種，一種講究塑造形象，訴諸感性，營造感覺和氛圍；另一種從實(shí)際出發(fā)，訴求理性，凸顯價(jià)值和差異化。
浪漫主義文案 VS 現(xiàn)實(shí)主義文案
#手機(jī)#
◎浪漫主義：
錘子：我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真
◎現(xiàn)實(shí)主義：
Oppo：充電5分鐘，通話兩小時(shí)
#水果#
◎浪漫主義：
褚橙：人生總有起落，精神終可傳承
◎現(xiàn)實(shí)主義：
百果園：不好吃瞬間退款
#社交平臺#
◎浪漫主義：
即刻：世界很美，而你剛好有空
◎現(xiàn)實(shí)主義：
正和島：中國商界第一高端人脈與網(wǎng)絡(luò)社交平臺
#洗衣粉#
◎浪漫主義：
奧妙：Dirt is good（臟就是好）
◎現(xiàn)實(shí)主義：
碧浪：10次洗滌，衣服依然潔凈如新
#舊書網(wǎng)站#
◎浪漫主義：
多抓魚：真正的好東西值得買兩次
◎現(xiàn)實(shí)主義：
孔夫子：花少錢，買好書
無論是浪漫主義還是現(xiàn)實(shí)主義，并無高下之分，它們由廣告策略決定，服務(wù)于不同訴求，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，不同的傳播階段，不同的競爭環(huán)境，或感性或理性，或有高度，或接地氣，以達(dá)成傳播的任務(wù)。
不同的發(fā)展階段，有著不同的訴求
網(wǎng)購剛興起那會兒，天貓的Slogan是“上天貓，就購了”，生怕別人不知道自己是用來網(wǎng)購的。
而隨著整個(gè)社會的消費(fèi)升級，2017年天貓Slogan升級為“理想生活上天貓”，不再強(qiáng)調(diào)購物，而是承載了人們對于理想生活的向往，無論你想變美、變帥、變健康，還是吃飯、睡覺、去旅行，你的理想生活，我來為你張羅。
再看京東，2020年之前的廣告語是“多·快·好·省”，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足，也體現(xiàn)和天貓的差異化，如今隨著購物需求的日益多元化，京東的廣告語升級為“不負(fù)每一份熱愛”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和更多美好生活的向往。
對不同目標(biāo)人群，有不同的說話方式
哈雷摩托的廣告語——“騎得猛，死得快”。就是要賣給那些要爽不要命的真騎士，油門擰到底就完了，高速飆到120km，用生死時(shí)速和死神賽跑，要命干嘛？活著不就是為了去死嗎？
當(dāng)然不是真的去死，就是用一種充滿情緒張力的表達(dá)，點(diǎn)燃你的目標(biāo)人群。
而另一個(gè)國產(chǎn)摩托品牌“力刻”的廣告語恰恰相反——“力刻出發(fā)，安然抵達(dá)”。
當(dāng)時(shí)給過來的訴求就是“安全”，專門賣給那些渴望騎摩托找點(diǎn)刺激，卻又怕死怕的要命的那些人，無論是摔車熄火還是自動sos，總之就是安全，非常理性。
一切還是要從實(shí)際出發(fā)
川普當(dāng)年的競選口號：“讓美國再次偉大”（Make America Great Again），針對的實(shí)際狀況，是前任留下的經(jīng)濟(jì)不利局面，人們呼喚一個(gè)強(qiáng)有力的總統(tǒng)重振國家。這句口號剛好切中要害，高度和氣勢這一塊拿捏的死死的。
相比之下對手希拉里的口號“一起更強(qiáng)大”（Stronger Together），氣勢上就弱了許多。
而當(dāng)年紅軍土地革命時(shí)的標(biāo)語“老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地”，就非常接地氣了，抓住了當(dāng)時(shí)社會的主要矛盾，洞察到了廣大窮苦農(nóng)民對土地的迫切需求，憑此一招就招募了充足的兵源。
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對文案而言，浪漫主義 or 現(xiàn)實(shí)主義，其實(shí)并不重要，重要的是要解決問題，其他一切都是達(dá)成這個(gè)目的的手段，所以歸根到底，都是實(shí)用主義。
-END-
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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