2021年，企業(yè)將面臨成本上升的壓力，行業(yè)加速洗牌；唯有品牌力能夠支撐企業(yè)提價(jià)的底氣，或在不提價(jià)的基礎(chǔ)上仍然擁有足夠的利潤(rùn)空間；提高供應(yīng)鏈效率以降低成本將成為必然之路；而發(fā)展單客經(jīng)濟(jì)將幫助企業(yè)在獲客成本走高的環(huán)境下繼續(xù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；一些噱頭性質(zhì)的超細(xì)分品類(lèi)將衰落，大品類(lèi)才具有更大的發(fā)展空間；但是，那些發(fā)展到10億規(guī)模的細(xì)分品類(lèi)會(huì)吸引來(lái)更為強(qiáng)大的對(duì)手；無(wú)論是超新星企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，都殊途同歸地選擇了兩大方向：人文驅(qū)動(dòng)下的品牌化和科技驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字化。

趨勢(shì)一：成本上升使成本戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，小企業(yè)將加速死亡

如果搜索“原材料成本上升”，可以發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)出現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)：生鮮乳（影響乳制品和飲料等行業(yè)）、鋼鐵、銅、鋁（影響家電、汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)）、紙漿（影響包裝以及大眾消費(fèi)品行業(yè)）、化工原料（影響電子、汽車(chē)等行業(yè)）等。

根據(jù)瑞銀財(cái)報(bào)，2020年中國(guó)市場(chǎng)混合廢紙價(jià)格按年提升了24%。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前生鮮乳價(jià)格已達(dá) 4.18元/公斤，已經(jīng)接近14年歷史峰值（4.27 元/公斤）。百川盈浮數(shù)據(jù)顯示，2020年內(nèi)食品飲料上游多種農(nóng)產(chǎn)品原料價(jià)格漲幅明顯，其中大豆、菜籽、玉米、高粱等產(chǎn)品價(jià)格自 2020年4月后均出現(xiàn)15%～30%上漲。

2020年12月，財(cái)新中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（PMI）兩個(gè)生產(chǎn)指數(shù)、新訂單指數(shù)、新出口訂單指數(shù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期指數(shù)均在擴(kuò)張區(qū)間回落，兩個(gè)購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)和出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)均在擴(kuò)張區(qū)間繼續(xù)明顯攀升，且前者明顯高于后者，顯示制造業(yè)企業(yè)成本上漲壓力加大，利潤(rùn)空間或受擠壓。

除了原材料成本，中國(guó)新生人口減少，勞動(dòng)人口比例下降，人工成本和營(yíng)銷(xiāo)成本也在持續(xù)上升。

受成本上行壓力影響，部分企業(yè)已經(jīng)收緊促銷(xiāo)力度，同時(shí)醞釀提價(jià)。比如伊利公司從2020年Q3開(kāi)始逐步降低終端促銷(xiāo)力度，同時(shí)于近期對(duì)基礎(chǔ)白奶產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度為3%～5%。奧克斯、志高等空調(diào)品牌也在2020年底發(fā)布產(chǎn)品漲價(jià)函，提價(jià)主要針對(duì)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，漲幅在100元～200元之間。對(duì)于漲價(jià)原因，這些企業(yè)負(fù)責(zé)人均解釋為，生產(chǎn)所用的原材料價(jià)格上漲。

成本優(yōu)勢(shì)一般來(lái)自規(guī)?；?、一體化和地域優(yōu)勢(shì)。2021年，在成本戰(zhàn)的大環(huán)境下，規(guī)模小、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌價(jià)值低的中小型企業(yè)將受到擠壓，大概率無(wú)法應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力，而提價(jià)后很可能無(wú)法穩(wěn)固市場(chǎng)，加速死亡并被行業(yè)龍頭蠶食。

圖：成本上升不僅體現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)。中心化電商平臺(tái)的獲客成本也在顯著上升

趨勢(shì)二：品牌成為成本戰(zhàn)的后盾，企業(yè)以品牌力爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)

如果拆解化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利環(huán)節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，核心環(huán)節(jié)為“品牌投資”。與生產(chǎn)商和渠道商相比，品牌商的毛利率是最高的，在產(chǎn)業(yè)鏈中有較高定價(jià)權(quán)。很多化妝品企業(yè)將2020年視為“品牌元年”（國(guó)產(chǎn)品牌），借助品牌塑造與傳播，打響了“國(guó)潮”的第一槍。

圖：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈盈利拆分，品牌商的毛利率是最高的

比如華熙生物全力打造的“潤(rùn)百顏”透明質(zhì)酸第一品牌形象。一方面通過(guò) KOL帶貨、增加社媒營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)引流，另一方面通過(guò)央視投放、高鐵冠名、明星代言、樓宇廣告等提升整體知名度，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)快速提升。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年1～9月潤(rùn)百顏/夸迪天貓旗艦店GMV增速分別為 213%/11515%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年9月潤(rùn)百顏、夸迪、肌活天貓旗艦店GMV均在 1000 萬(wàn)元以上。

品牌力不僅能幫助新品牌實(shí)現(xiàn)破冰爆發(fā)，還能助力線(xiàn)下渠道拓展，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣埂１热珑娧Ω?，在2020年實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，很大程度上要?dú)w功于線(xiàn)下。鐘薛高進(jìn)線(xiàn)下的速度非?？欤瑥?019年12月開(kāi)始聚攏第一批經(jīng)銷(xiāo)商，在短短3個(gè)月的時(shí)間里滲透進(jìn)了所有主流便利店，接近10萬(wàn)個(gè)渠道。鐘薛高創(chuàng)始人林盛將這種速度歸結(jié)于品牌勢(shì)能：線(xiàn)上品牌勢(shì)能積累得越高，進(jìn)線(xiàn)下的效率就越高。

在2021年成本戰(zhàn)的背景下，由于擁有品牌力的企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的定價(jià)權(quán)，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者，能夠穩(wěn)固持續(xù)盈利的地位，同時(shí)在消費(fèi)者心智領(lǐng)域也享有更高的溢價(jià)空間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于：如何在成本上漲的前提下打造品牌？從短期看，形勢(shì)更有利于規(guī)模較大的行業(yè)龍頭企業(yè)和新生品牌。前者擁有成本優(yōu)勢(shì)，擁有更充足的預(yù)算用于品牌戰(zhàn)略；后者則無(wú)歷史負(fù)累，可以直接從高價(jià)優(yōu)質(zhì)品的角度踢出第一腳，留出足夠的利潤(rùn)空間用于品牌建設(shè)。但后者將面臨“破冰易，破圈難”的局面，在趨勢(shì)六中我們將分析到這一點(diǎn)。

趨勢(shì)三：增效以降本，上游供應(yīng)鏈效率成為企業(yè)生死棋

提高供應(yīng)鏈效率將成為企業(yè)應(yīng)對(duì)成本問(wèn)題的關(guān)鍵抓手。2020年，上市即大漲的幾家企業(yè)幾乎都具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，比如泡泡瑪特（2020年12月11日港交所上市）、名創(chuàng)優(yōu)品（2020年10月15日紐交所上市）、九毛九（2020年1月15日港交所上市）等。

九毛九2020年大漲257%，2021年1月26日港A一片哀嚎，它卻漲了4.71%。作為餐飲行業(yè)代表，九毛九簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈流程，統(tǒng)一采購(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模效應(yīng)更高。九毛九集團(tuán)旗下各個(gè)品牌都精簡(jiǎn)了SKU，比如太二酸菜魚(yú)不多于23種，九毛九則控制在40種左右（注：九毛九餐飲集團(tuán)旗下包括九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚 5個(gè)品牌），減少原材料和供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度。300多家供應(yīng)商中，每種主要食材來(lái)自至少3個(gè)供應(yīng)商，一方面避免過(guò)度依賴(lài)某一家供應(yīng)商導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則提高了自身對(duì)于原材料成本的議價(jià)權(quán)。比如九毛九會(huì)通過(guò)提前鎖價(jià)合同控制原材料價(jià)格波動(dòng)，保證成本穩(wěn)定。

圖：百勝中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)纠?/em>

名創(chuàng)優(yōu)品作為零售行業(yè)代表，精選了8000個(gè)SKU，通過(guò)自主研發(fā)設(shè)計(jì)+供應(yīng)商+第三方設(shè)計(jì)，平均每月推出600個(gè)新SKU。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)規(guī)?；苯硬少?gòu)降低成本，工廠(chǎng)直達(dá)門(mén)店，降低環(huán)節(jié)成本，產(chǎn)品快速迭代，實(shí)現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠以極低價(jià)格向供應(yīng)商采購(gòu)，主要在于以下三大原因：1.買(mǎi)斷商品，承擔(dān)庫(kù)存；2.收貨后快速付款；3.采購(gòu)量大。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與600多家供應(yīng)商建立合作關(guān)系，單筆訂單采購(gòu)數(shù)量過(guò)萬(wàn)。

泡泡瑪特之所以能夠在1年內(nèi)估值翻了14倍，核心的商業(yè)邏輯也在于它打通了上游IP供應(yīng)資源、中游銷(xiāo)售渠道、下游自建社群App，形成了“IP綜合運(yùn)營(yíng)商”的完整商業(yè)閉環(huán)。

趨勢(shì)四：節(jié)流還需開(kāi)源，單客經(jīng)濟(jì)繼續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)主流

在2020年，科特勒咨詢(xún)重點(diǎn)提出了“單客經(jīng)濟(jì)回潮”的觀點(diǎn)，并先后發(fā)表了《單客經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》、《會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在人口紅利衰減、獲客成本上升的趨勢(shì)下促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2021年，在各類(lèi)成本均有所上漲的大趨勢(shì)下，我們認(rèn)為，具有低引流成本優(yōu)勢(shì)的單客經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)主流，成為今年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之一。

關(guān)于單客經(jīng)濟(jì)的背后邏輯及落地動(dòng)作，我們?cè)谇笆鰣?bào)告中已經(jīng)有具體論述，這里可以拓展分享一個(gè)單客經(jīng)濟(jì)的案例。

美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton在2019年9月26日登陸納斯達(dá)克。它同時(shí)提供健身設(shè)備和應(yīng)用程序兩種產(chǎn)品，因此獲取Peloton提供的線(xiàn)上訂閱內(nèi)容的用戶(hù)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是擁有Peloton設(shè)備的互聯(lián)健身訂閱用戶(hù)，每月支付39美元即可同時(shí)通過(guò) BIKE、TREAD 健身設(shè)備和 Peloton Digital 進(jìn)行內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)。另一類(lèi)是沒(méi)有Peloton設(shè)備的數(shù)字訂閱用戶(hù)，每月支付12.99美元即可直接通過(guò)Peloton Digital進(jìn)行內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)。

圖：peloton 商業(yè)模式圖

兩種訂閱方式訪(fǎng)問(wèn)的內(nèi)容基本相同。Peloton 平臺(tái)上擁有世界級(jí)教練教授的涵蓋各種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的高質(zhì)量健身課程。33 位世界級(jí)明星教練在線(xiàn)上線(xiàn)下與會(huì)員充分互動(dòng)，不僅提供健身指導(dǎo)，也通過(guò)自身影響力吸引了一批追隨用戶(hù)，進(jìn)而成為品牌形象大使，驅(qū)動(dòng)了Peloton的成功。

由于Peloton健身產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，為獲取更廣泛的會(huì)員，采取了多方面的推廣策略。除了為客戶(hù)提供分期付款的銷(xiāo)售方式外，Peloton還推出了家庭試用版動(dòng)感單車(chē)。首次購(gòu)買(mǎi)者都可以在30天試用期內(nèi)無(wú)限制地訪(fǎng)問(wèn)成千上萬(wàn)課程，從而嘗試身臨其境的居家有氧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。在這30天內(nèi)，客戶(hù)隨時(shí)可以決定退貨，并獲得全額退款，包括運(yùn)費(fèi)和訂閱費(fèi)。

圖：peloton人均月運(yùn)動(dòng)總次數(shù)提升顯著，證明會(huì)員黏性逐步增強(qiáng)

以產(chǎn)品試用引流，降低用戶(hù)決策成本；提供低價(jià)位內(nèi)容產(chǎn)品，降低用戶(hù)資金成本；以高質(zhì)量?jī)?nèi)容和服務(wù)留存和轉(zhuǎn)化，提升用戶(hù)試用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)；以會(huì)員服務(wù)提升顧客資產(chǎn)，建立關(guān)系杠桿——Peloton的營(yíng)銷(xiāo)策略符合科特勒咨詢(xún)提出的VCR模型。2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，Peloton的營(yíng)收和用戶(hù)訂閱數(shù)量大漲，同比分別上漲了172%和113%，超出預(yù)期。終端訂閱用戶(hù)數(shù)量達(dá)109.1 萬(wàn)人，非終端用戶(hù)的內(nèi)容訂閱人數(shù)31.7 萬(wàn)，人均月運(yùn)動(dòng)總次數(shù)提升到24.7，毛利率達(dá)到45.8%。

趨勢(shì)五：品類(lèi)創(chuàng)新要提防陷阱，大品類(lèi)才能孕育大企業(yè)

在《2021超新星品牌白皮書(shū)》中我們提到，2020年很多超新星品牌自細(xì)分賽道脫穎而出。毋庸置疑，細(xì)分市場(chǎng)有助于新品牌實(shí)現(xiàn)從零到一的突破，一是避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)另辟蹊徑，有助于擊中消費(fèi)者心智，二是在站內(nèi)搜索引擎中可以擁有更靠前的位置，以免淹沒(méi)在商品的大海中。但企業(yè)要提防過(guò)度細(xì)分的陷阱，注意所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)是否具有一定的需求、規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率，以及與自身能力的匹配度等問(wèn)題。

圖：護(hù)膚品牌細(xì)分品類(lèi)一覽表，可以看到保濕、修護(hù)、防曬等細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2020年，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：那些以某款爆品實(shí)現(xiàn)了億級(jí)增長(zhǎng)的企業(yè)，正在謀求多品牌或多品類(lèi)拓展，以提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并通過(guò)規(guī)?；档统杀竞屯卣故袌?chǎng)。還有一些“廣撒網(wǎng)”的企業(yè)則選擇聚焦于某幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的大品類(lèi)重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)。

比如鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒?。鹽津鋪?zhàn)訌拿垧T魚(yú)豆腐小品類(lèi)轉(zhuǎn)向烘焙堅(jiān)果大品類(lèi)，2019年獲得了快速增長(zhǎng)，盈利能力提高。三只松鼠則從全品類(lèi)零食轉(zhuǎn)向堅(jiān)果果干大品類(lèi)，并且針對(duì)不同的大品類(lèi)推出了不同的品牌，比如嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵物食品“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、方便速食“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”，主品牌“三只松鼠”聚焦于堅(jiān)果果干和精選零食，并且精簡(jiǎn)近一半SKU，僅2020年就砍掉近300個(gè)SKU，提高供應(yīng)鏈效率。

2021年，全球疫情發(fā)展仍沒(méi)有衰減跡象，受宅居生活、養(yǎng)生保健、悅己體驗(yàn)等需求影響，食品行業(yè)的無(wú)糖食品、短保食品、方便速食（包括速凍）、養(yǎng)生速食等，美妝護(hù)膚行業(yè)的抗衰、保濕、養(yǎng)護(hù)、防曬等，家電行業(yè)的小家電品類(lèi)等都將獲得大幅增長(zhǎng)。

趨勢(shì)六：破冰易，破圈難，超新星品牌將遭遇傳統(tǒng)大企業(yè)狙擊

無(wú)糖飲料不是近兩年才出現(xiàn)的，但的確是近兩年才火起來(lái)的。元?dú)馍謴?年估值40億人民幣，到4年估值 140億人民幣，2020年預(yù)計(jì)營(yíng)收大約為20～25億元人民幣。市場(chǎng)需求和增長(zhǎng)空間得到驗(yàn)證，傳統(tǒng)大企業(yè)蜂擁而入，蒙牛、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、百草味、北冰洋、漢口二廠(chǎng)、 喜茶等飲料相關(guān)品牌都積極推出了類(lèi)似產(chǎn)品。2021年1月，蒙牛天貓旗艦店低調(diào)上新兩款0糖氣泡水風(fēng)味飲料“酸酸乳乳此汽質(zhì)”。

在2017 年以前，泡泡瑪特還深陷虧損境地，2017年之后，凈利潤(rùn)3年增長(zhǎng)300倍。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市。12月18日，僅僅一周過(guò)后，同年10月15日登陸紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品就舉行品牌發(fā)布會(huì)，推出上市后首個(gè)新品牌“TOPTOY”。該品牌將獨(dú)立開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，宣稱(chēng)將打造亞洲潮流文化集合地。名創(chuàng)優(yōu)品擁有的渠道整合能力不可小覷，海外擁有1697家門(mén)店，在中國(guó)市場(chǎng)，很多購(gòu)物中心都與名創(chuàng)優(yōu)品有合作。

2020年，鐘薛高進(jìn)軍線(xiàn)下渠道，也引起各大品牌商瘋狂反擊：推出類(lèi)似產(chǎn)品、定價(jià)瞄準(zhǔn)稍低于鐘薛高的價(jià)格帶、扶持和補(bǔ)貼線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，一邊穩(wěn)固渠道城墻，一邊推新品反擊。

既然是一塊肥肉，必然會(huì)招引狼群。很多品牌選擇了主動(dòng)出擊。在《超新星品牌白皮書(shū)》中，科特勒咨詢(xún)總結(jié)了超新星品牌“破圈”的常用路數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)：這些借助于新人群、新媒介、新渠道實(shí)現(xiàn)破冰的新品牌，在破圈的過(guò)程中，無(wú)一例外地選擇了傳統(tǒng)品牌打造的手段：投放廣告、贊助綜藝和活動(dòng)、跨界合作、宣布品牌代言人等。通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略試圖搶食傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)，在遭遇后者反擊的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，比如可能稀釋掉原有圈層消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知。如何在破圈的過(guò)程中，保留獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，同時(shí)應(yīng)對(duì)大企業(yè)的反攻，這是超新星品牌成長(zhǎng)之路必然面臨的課題。

圖：2020年中國(guó)市場(chǎng)主要?dú)馀菟缕?，百事、雀巢、伊利等傳統(tǒng)大企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)搶奪份額

趨勢(shì)七：品牌也要立人設(shè)，文化IP成為主要內(nèi)核

來(lái)自德勤的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌表現(xiàn)出人性化時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性會(huì)高出1.6倍。當(dāng)人們認(rèn)為品牌具有兌現(xiàn)承諾的能力時(shí)，客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)高出2.4倍。當(dāng)品牌可靠時(shí)，客戶(hù)將產(chǎn)品推薦給朋友的可能性會(huì)高2倍。

我們一直在思考：當(dāng)說(shuō)起品牌時(shí)，我們到底在說(shuō)什么？企業(yè)所傳播的品牌信息與客戶(hù)所接受的品牌信息一致嗎？不同客戶(hù)所認(rèn)知和感受的品牌信息必然也存在差異，那么，品牌的本質(zhì)到底是什么？菲利普·科特勒在回答“什么是勞動(dòng)價(jià)值理論”時(shí)說(shuō)：“價(jià)值最終是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)在頭腦中形成的一個(gè)概念?！蓖?，品牌當(dāng)然可以是教科書(shū)中所列的一組元素的集合，但更可能是顧客在與之接觸過(guò)程中在頭腦中形成的一個(gè)概念、一種形象或者一種情感。

越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)IP的方式塑造品牌形象，其背后的邏輯是IP的擬人化形象更容易拉近與顧客的情感關(guān)系，并借由IP所具有的故事、個(gè)性、價(jià)值觀等，激發(fā)顧客情感，使顧客與其產(chǎn)生共鳴。

比如三只松鼠以堅(jiān)果起家，松鼠形象和堅(jiān)果品類(lèi)高度契合。三只松鼠還針對(duì)不同系列產(chǎn)品推出不同的IP形象，“小酷”——干果類(lèi)產(chǎn)品，“小賤”——休閑零食類(lèi)產(chǎn)品，“小美”——花果類(lèi)產(chǎn)品，以積極、健康、快樂(lè)的動(dòng)漫角色為品牌形象，通過(guò)賦予人格化的屬性，以動(dòng)畫(huà)電影和系列周邊為支點(diǎn)，持續(xù)性輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌IP的深度運(yùn)營(yíng)。與之類(lèi)似的還有洽洽推出的“小洽”卡通形象。

小熊電器啟動(dòng)萌家電戰(zhàn)略，品牌調(diào)性以“輕、軟、暖”為主，以萌系外觀+實(shí)用功能吸引年輕消費(fèi)者青睞，并且推出了全新的品牌形象——萌仔，創(chuàng)作相關(guān)的萌家電視頻，將可愛(ài)的萌仔形象與家電產(chǎn)品融合，與顧客進(jìn)一步建立情感聯(lián)系。

還有的企業(yè)通過(guò)IP跨界聯(lián)名的方式進(jìn)行“文化借勢(shì)”，豐富其品牌內(nèi)涵。比如九木雜物社與大英博物館和孤獨(dú)星球聯(lián)合定制旅行手賬，提高手賬本附加值的同時(shí)，也提升了九木雜物社的品牌形象，傳達(dá)其品牌文化。

趨勢(shì)八：數(shù)字化“基建”告一段落，重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)利用

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)發(fā)展到什么程度？

舉個(gè)例子，在三一重工的18號(hào)工廠(chǎng)內(nèi)，每臺(tái)下線(xiàn)的泵車(chē)都會(huì)搭載一個(gè)SYMC控制器，連接設(shè)備上50～200 多個(gè)傳感器，用于采集設(shè)備使用中的地理位置、運(yùn)行軌跡、油壓、轉(zhuǎn)速等運(yùn)行數(shù)據(jù)，再通過(guò)無(wú)線(xiàn)通訊模塊傳回公司的ECC企業(yè)控制中心。截至2021年1月，通過(guò)安裝在48萬(wàn)臺(tái)三一設(shè)備上的控制器，三一重工已經(jīng)積累了上千億條設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)，充分利用千億條設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)形成挖掘機(jī)指數(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，調(diào)節(jié)生產(chǎn)節(jié)奏、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升服務(wù)效率。

數(shù)字化不僅有利于優(yōu)化產(chǎn)品，使之更符合市場(chǎng)需求，還能夠提高營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率?；跀?shù)據(jù)銀行中積累的超過(guò) 1200 種會(huì)員標(biāo)簽和歷史交易數(shù)據(jù)，百勝中國(guó)在App點(diǎn)餐場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了AI 算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化菜單、優(yōu)惠券和菜品推薦，滿(mǎn)足千人千面的需求。對(duì)于不同標(biāo)簽畫(huà)像和歷史消費(fèi)行為的用戶(hù)，App菜單頁(yè)提供相匹配的個(gè)性化菜單頁(yè)面，在結(jié)算環(huán)節(jié)提供精準(zhǔn)的優(yōu)惠單品推薦，提升客單價(jià)和客戶(hù)粘性。基于門(mén)店地理位置、天氣、節(jié)假日、促銷(xiāo)活動(dòng)、歷史業(yè)績(jī)等變量，AI系統(tǒng)還會(huì)給出關(guān)于交易筆數(shù)、產(chǎn)品銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)，可以降低食品的庫(kù)存積壓浪費(fèi)和避免出現(xiàn)商品短缺，指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行更合理的人員排班，進(jìn)一步提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。

2021年，企業(yè)的數(shù)字化將出現(xiàn)兩大方向：一是打通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全鏈條，使數(shù)據(jù)從采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、物流到銷(xiāo)售甚至顧客使用的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無(wú)阻礙流通，幫助各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本增效；二是針對(duì)不同的顧客生活場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，給出消費(fèi)建議，實(shí)現(xiàn)單客價(jià)值的提升。

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