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復購率和小程序到訪率提升了2倍, 零售行業(yè)的這套私域打法可參考!
2020-11-07 10:50:00

今年4月份時,見實曾和驛氪創(chuàng)始人閔捷聊天,他告訴見實,小程序和私域的結(jié)合,將會構(gòu)成商家的護城河。在10月份時,隨著疫情影響變小,他們所服務(wù)的服飾、快消等行業(yè)構(gòu)建了新的私域打法組合,如線下門店+線上企微社群/導購+線上小程序的組合。


該打法就是通過線下門店經(jīng)營私域,讓用戶進店后掃碼進企業(yè)微信群,再在社群中發(fā)優(yōu)惠券等福利,再次提升用戶的進店率(線下門店、公眾號、小程序、企微社群等)、復購率等數(shù)據(jù)。在驛氪服務(wù)的品牌中,通過該組合打法,用戶的復購率和小程序到訪率提升了2倍。


并在此過程中,將用戶瀏覽、購買、喜好等數(shù)據(jù)沉淀,進一步指導下步的運營工作也尤為重要。比如閔捷這次就和見實談到,去年行業(yè)內(nèi),大家都在說中臺,而今年都在說**平臺。二者最大的區(qū)別就在于,**平臺除了關(guān)注數(shù)據(jù)原始維度,更多會通過數(shù)據(jù)指導驅(qū)動私域運營,以及推動和外部第三方平臺去做數(shù)據(jù)交互。


另外,小程序和騰訊有數(shù)的打通,可以根據(jù)沉淀數(shù)據(jù),幫助導購在朋友圈和社群做精準種草。驛氪服務(wù)的某品牌在持續(xù)做了幾個月后,朋友圈海報和小程序海報的點擊率提升了將近1.5倍。


上海驛氪信息科技創(chuàng)始人 閔捷


見實:驛氪服務(wù)了很多服飾、快消等零售領(lǐng)域的品牌,目前對零售行業(yè)的私域怎么看待?以及整個行業(yè)大家對私域的認知是怎樣的?


閔捷:驛氪服務(wù)的這些零售品牌領(lǐng)域,屬于非標產(chǎn)品,而不像電子3C這樣的標準產(chǎn)品,往往需要運營和服務(wù)來驅(qū)動,比如服飾、美妝、百貨等都需要導購服務(wù)。在這個背景下看,我覺得私域更強調(diào)在某些特定環(huán)境下,帶有情感的、精準的、一對一服務(wù)。對于非標行業(yè)來說,有標準的私域運營玩法。


上半年受疫情影響,大家對線下零售的未來,持比較悲觀的態(tài)度,覺得線上直播、微信群等會成為未來零售的主流。現(xiàn)在,我們看到大家更關(guān)注怎么把線下零售門店和線上小程序生態(tài)、導購服務(wù)等形成一個以客戶為中心的全域私域生態(tài)。


品牌除了關(guān)注微信側(cè)的私域應用場景外,也不斷關(guān)注和其他平臺側(cè)的打通,比如天貓、抖音、小紅書等。關(guān)注怎么在各個公域平臺,能和消費者進行主動溝通和互動,基于人設(shè)來構(gòu)建基于品牌認知的私域。


比如我們服務(wù)的一個品牌,最近有一個組織調(diào)整,把原來的電商部門一拆為二,分為渠道電商(比如純賣貨的天貓、唯品會、京東)和社交零售電商(也叫私域運營中心,包含微信小程序、導購分享小程序、淘寶客體系、京**群等)。所以零售行業(yè)目前的私域布局,不只是單純的私域,而是公域+私域的聯(lián)動模式,公域精準撈魚,私域養(yǎng)魚。


見實:你怎么看零售行業(yè)的私域,零售是跑在最前面的行業(yè)?


閔捷:我個人感覺到它跑的最前。首先,零售本身占中國GDP的一半以上,這是一個大背景。第二,零售的觸點會更多,客戶的生命周期價值也會更明顯。


現(xiàn)在我們看到,大家從單純的賣貨邏輯,轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷邏輯,以及把直播和短視頻種草,變成了日常內(nèi)容輸出、和消費者互動的場景,在此過程中將用戶數(shù)據(jù)標簽沉淀下來。


去年很多企業(yè)會說建立中臺,今年大家不再談中臺,而是**平臺。過去在公域里,數(shù)據(jù)是屬于平臺的。今天在私域里,大家關(guān)注**平臺,已經(jīng)從單純賣貨邏輯,轉(zhuǎn)向了以數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷互動邏輯。


見實:**平臺和中臺比,最大的區(qū)別或優(yōu)勢在哪?


閔捷:第一,除了關(guān)注數(shù)據(jù)原始維度的標簽外,更多會通過數(shù)據(jù)指導私域運營,更好地和消費者互動。比如分析了用戶的購買偏好后,除了發(fā)信息提醒,還可以讓導購在社群里主動互動。


第二,推動了和外部公域平臺去做數(shù)據(jù)交互。比如基于與平臺的數(shù)據(jù)交互,可以看到用戶的購買偏好,若用戶就喜歡到天貓、京東買,這種情況下,不要完全把用戶拽回到私域里,而是通過差異化的運營手法,比如在私域提供不一樣的服務(wù)和權(quán)益,讓用戶自己選擇去公域還是私域購買。


見實:不同行業(yè)的組合打法有什么不同?


閔捷:要看品牌特點。比如像快時尚,就不會特別看重導購在線服務(wù),而比較關(guān)注以門店為核心去構(gòu)建企業(yè)微信社群和其他運營服務(wù),因為商品上新比較快,導購流動也比較高。而像大女裝、美妝護膚,就會特別注重導購服務(wù),會注重人設(shè)打造,比如護膚專家角色等。


見實:前邊講到了全域的私域,以及線下門店+線上社群+小程序的組合打法,有無具體案例?


閔捷:舉一個品牌案例。


首先,這個品牌特別強調(diào)提升進店人群的畫像。其實門店是一個特別有效的私域入口,用戶進店后,品牌會讓用戶掃企業(yè)微信群的活碼,群內(nèi)有優(yōu)惠券等福利。當還沒有建立起服務(wù)關(guān)系時,掃碼進群比掃導購微信更有動力。這樣一個簡單的路徑轉(zhuǎn)化,就提升了進群率。


然后進群領(lǐng)取的優(yōu)惠券,是門店和小程序通用的,用戶可以進店使用,也可以在社群里掃碼使用。所以進入社群用戶的復購率也提升了很多,以及社群內(nèi)的小程序到訪率也有所提升,比之前提升了2倍。


原來在零售特別強調(diào)到店轉(zhuǎn)化,現(xiàn)在社群就是門店的第二空間,用戶在社群里領(lǐng)優(yōu)惠券后,可以選擇回到線下門店或小程序店轉(zhuǎn)化。


接下來小程序可以和騰訊有數(shù)打通,可以分析用戶的瀏覽、收藏、購買等數(shù)據(jù),再據(jù)此分析門店的貨品結(jié)構(gòu)和進店人群喜好是否存在差異,以及幫助導購在朋友圈和社群做商品精準種草。品牌這樣持續(xù)做了幾個月后,朋友圈海報和小程序海報的點擊率提升了將近1.5倍左右。


所以社交其實是一個持續(xù)建立聯(lián)系的過程,我們通過聯(lián)系得更久,互動更多,產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)。而像企業(yè)微信、小程序、騰訊有數(shù)等,也會把這些數(shù)據(jù)留存在品牌這一側(cè)。但品牌要關(guān)注到這些數(shù)據(jù),核心還要靠商品、服務(wù)、內(nèi)容來促進互動。最后通過這樣的組合,有效提升了進店率(門店、公眾號、小程序、社群)、點擊率、復購率。


見實:剛說的這種打法組合,未來還會有哪些可擴展的空間,其他行業(yè)可適用嗎?


閔捷:這個打法也是在不斷迭代。如果說,公域更多是平臺制定游戲規(guī)則,最后就看誰對游戲規(guī)則的理解更透徹,而私域里的玩法多種多樣,工具的組合也多種多樣。從大趨勢來看,真正私域做得好的品牌,長期來看,還是關(guān)注數(shù)據(jù)價值,數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。


在關(guān)注數(shù)據(jù)價值方面,第一,在于線上化的提升。比如在門店放小程序碼,不只是為了成交,更多是需要留存**。第二,更加關(guān)注讓客戶在社群產(chǎn)生更多觸點。很多品牌有“一城一店”和“千城萬店”的策略,比如一個城市會有一個體驗大店,但“萬店”就是指社群,尤其是企業(yè)微信社群會被作為一個重要資產(chǎn)。


基本上只要是有服務(wù)需求的行業(yè)都適合,包括餐飲等行業(yè)。我覺得只要在公域平臺上成交特別高的行業(yè),基本都有轉(zhuǎn)私域運營的需求,也都值得在私域好好做一遍。


公域平臺在做流量的運營,我們?yōu)榱髁窟\營付費的成本比較高,而私域因為可以反復觸達用戶,成本比較低。所以公域更適合做規(guī)模收入,私域更適合做利潤。


見實:公域平臺會為此受到影響和威脅?


閔捷:我覺得不會,因為市場足夠大。比如微信小程序做的很好,但是天貓依然有很好的增長。無論是公域還是私域,核心是數(shù)字化驅(qū)動。公域本身的數(shù)字化能力比較強,一些大品牌也不斷關(guān)注私域數(shù)據(jù)能力,但還沒到對公域平臺有威脅的地步。


但是會存在品牌自己有洗牌情況,如果品牌太依賴公域平臺,成本不容易降下來,如果太注重私域,整個規(guī)模也沒辦法在短期沖上去。今天大家在做私域時不能割裂開看,一定是公域+私域,私域更多是利潤調(diào)節(jié)器。所以現(xiàn)在是品牌在洗牌,還沒到平臺洗牌的地步。


見實:品牌在洗牌的過程中,哪些在持續(xù)擴大規(guī)模,哪些在慢慢關(guān)閉?


閔捷:第一,不注重人設(shè)打造的品牌,那些純渠道品牌,基本上壓力都很大。第二,批發(fā)性組織,渠道性組織,非零售客戶導向型組織其實都會面臨洗牌。第三,很多品牌在做組織架構(gòu)調(diào)整,組織應該針對消費者這側(cè)做組織的扁平化和流程的扁平化,不動組織的品牌接下來也會比較難受。


另外我們看到腰部品牌和終端的反饋會更好一些,頭部品牌組織調(diào)整的挑戰(zhàn)比較大。私域本身是以客戶服務(wù)為驅(qū)動,所有留存也要以客戶服務(wù)為導向。


見實:所以你們服務(wù)的客戶,在組織結(jié)構(gòu)方面有無大的調(diào)整和變化?


閔捷:我覺得真正的組織變革還是要潤物細無聲,要先做內(nèi)部流程的一些調(diào)整和虛擬組織。


我見過一些大企業(yè),如果一開始就做組織變革基本很難成功。大家需要以一場會戰(zhàn)的形式,先做虛擬組織的調(diào)整,實現(xiàn)一個階段性目標后(比如交易增長、活躍度等),再看哪些東西需要固化下來。


但這件事往往不應該是CEO來牽頭,因為在私域里面其實要不斷試錯,CEO不能去做這個項目的這個第一負責人,更多是去支持這個項目。


我們目前見到有2個角色在協(xié)調(diào)這件事。一個是零售老大親自來驅(qū)動變革,因為零售本身就是以消費者為中心;第二是電商部門負責人,電商特別關(guān)注數(shù)據(jù),做私域的挑戰(zhàn)也是不同平臺的數(shù)據(jù)之亂、數(shù)據(jù)之割裂?;貧w到生意的邏輯,私域本身是為零售服務(wù)的。公域適合做大聲量,做大收入,私域適合做利潤,提升用戶心智。


見實:零售行業(yè)未來在私域這方面,還會有哪些新的打法和發(fā)展?


閔捷:所有的質(zhì)變一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動的,所以私域真正發(fā)展、真正做大氣勢,還有相當長一段路要走。我們也比較關(guān)注騰訊在數(shù)據(jù)賦能方面(比如騰訊有數(shù))和企業(yè)微信方面的結(jié)合。是否能真正從運營角度給到品牌方和零售商更多支持,這也是私域運營從量變到質(zhì)變的一個最核心元素。


另外,零售接下來最大的一個變化,是品牌的更迭會大大加速,這個現(xiàn)象在快消品領(lǐng)域已經(jīng)很明顯了。我認為私域的核心其實是B2C,去直接和消費者互動、連接。過去,私域里的渠道發(fā)生了變化,接下來新品牌的更迭速度也會加快。零售會由原來貨架式的零售進入到社交零售,再進入到數(shù)據(jù)運營驅(qū)動的零售。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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