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何健星：私域的發(fā)展史不止這么短。2014-2015年，那時私域最好的觸點是公眾號，只是到2017-2018年公眾號打開率下滑，很多商家發(fā)現(xiàn)通過個人微信號做私域更有效，但問題是**化能力很薄弱，因此個人號私域開始火起來。

騰訊官方打擊外掛，并推出企業(yè)微信后，雖然其功能還有待完善，但終于有了一個官方正規(guī)的SCRM載體能給商家運作。SCRM在企業(yè)營銷中，可以很好的做到用戶留存，增加用戶粘度及復(fù)購，最后實現(xiàn)用戶推薦和拉新。

見實：那你怎么看以后呢？比如2021的私域會發(fā)展成什么樣？這些發(fā)展有什么明確的主線嗎？

何健星：別看大家都在說2020年是私域元年，但目前企業(yè)微信的營銷能力和人設(shè)方面還有待改進(jìn)，在客戶轉(zhuǎn)化方面，也差強(qiáng)人意。私域其實仍在起步的階段。

當(dāng)然，企業(yè)微信更新迭代的速度非?？?，這些問題遲早會被解決掉。作為商家，現(xiàn)在布局是最好的時候，等到官方全部完善再跟進(jìn)就晚了。觀察私域的變化，你可以看：

一直在變的其實是公域流量風(fēng)口。之前公域流量主要來自淘寶、京東等平臺，現(xiàn)在大家討論的公域主要是抖音和快手等平臺，商家如果錯過這波流量風(fēng)口，可能會在很長一段時間里一蹶不振。

不變的是商家經(jīng)營私域流量的基本能力。不管流量風(fēng)口和服務(wù)工具怎么變，只要夯實好這一點，就能在任何時間都把握主動優(yōu)勢。

這些工程詳細(xì)展開，會看到更多理解。例如，加粉方面有三個維度：

1.從公域到私域的投放式加粉，粉絲通過內(nèi)容承接到個人或企業(yè)微信中；

2.添加老客戶，比如完美日記會主動添加在淘寶下過單的老客戶，進(jìn)一步挖掘客戶的終身價值；

3.裂變，基于積累的新老用戶，再加上裂變系統(tǒng)去做裂變，這里就不詳細(xì)敘述了。

內(nèi)容方面，好內(nèi)容是私域非常重要的一個部分，內(nèi)容素材的好壞也會直接影響轉(zhuǎn)化效果。我們甚至?xí)男〖t書篩選出最優(yōu)質(zhì)的素材，給不擅長生產(chǎn)內(nèi)容的客戶做參考，節(jié)省他們生產(chǎn)內(nèi)容的時間。艾客還曾做過一次測試，好的內(nèi)容素材要比普通內(nèi)容素材的轉(zhuǎn)化率高出十幾倍。

因此，內(nèi)容的想象空間、來源、生產(chǎn)、所產(chǎn)生的效果，其實比我們現(xiàn)在所見要大得多，腦洞也更多。這里值得企業(yè)投入更多精力。

觸點方面主要有三個，分別是公眾號、個人微信、企業(yè)微信。如果粉絲量巨大，可以用先用公眾號做承接，然后通過內(nèi)容和活動逐漸沉淀到企業(yè)微信。而個人微信更適合維護(hù)高凈值的KOC客戶。

數(shù)據(jù)方面，強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)中臺去支撐精細(xì)化和精準(zhǔn)營銷，而不是每天發(fā)信息騷擾客戶，這會讓掉粉率飆升。比如智能打標(biāo)簽等。

見實：從您的觀察中，上述這些運營關(guān)鍵點，私域運營非常棒的公司是怎么理解和怎么做的？

何健星：私域做得好的企業(yè)，都有一套非常完整的SOP運營轉(zhuǎn)化流程，就像一個漏斗模型，從加粉、建立信任、轉(zhuǎn)化到持續(xù)挖掘用戶終身價值的流程。

第一步同樣是從淘寶、京東等公域開始加粉。加粉后前兩個月先聊天，建立信任關(guān)系，之后才是推出產(chǎn)品。題外話是：其實私域不僅融合了許多打法，還橫跨不同平臺。

我們有個客戶的產(chǎn)品客單價在1000元左右，他們要求一個銷售每天必須加15個粉絲聊天，每個月平均可以轉(zhuǎn)為10-20萬左右。可見這套流程在實際運用中的威力。

見實：剛提到私域的跨平臺玩法，以及私域最早是淘系玩家孕育出來，落在微信生態(tài)?，F(xiàn)在，非微信系還有私域的機(jī)會嗎？可能會以什么方式呈現(xiàn)？

何健星：除了微信系，我暫時看不到其他領(lǐng)域還有私域的機(jī)會。因為成人的社交主要用微信，年輕人可能用QQ，已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些都在騰訊系中。釘釘多以企業(yè)內(nèi)部的聊天為主，很少用來管理C端用戶。未來除非出現(xiàn)新的硬件設(shè)備能顛覆手機(jī)，否則微信系的私域優(yōu)勢很難被顛覆。

見實：從區(qū)域來看，但南方公司的私域普遍比北邊做得好，這里有什么南派、北派的差別嗎？

何健星：從整個電商零售行業(yè)來看，北方公司的私域做得確實比較差一點，經(jīng)營私域的意識也比較薄弱，零售電商可能因為供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蓿鸩奖容^晚一些。南方和華東地區(qū)的私域做得就相對較好。

比如，深圳龍崗有團(tuán)隊從QQ時代就開始通過個人QQ和企業(yè)QQ，從大平臺轉(zhuǎn)化粉絲賣化妝品，現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)到了微信中，并逐漸剝離了對電商平臺的依賴，一年能做十幾個億的生意。

但這個情況不是一概而論。如北方的教育類公司做私域非常強(qiáng)，有的公司玩私域簡直是大師級別的，公司有200多個技術(shù)開發(fā)，還跟第三方公司開發(fā)出了做私域服務(wù)的中臺。

導(dǎo)致這種差異的原因，可能跟商家的集中程度有關(guān)。如三成電商在廣東，占了整個電商的三成銷量，其次是華東地區(qū)。而頂級的教育公司的總部大都在北京。

見實：我們看私域運營的風(fēng)格，目前至少三大類了，分別是微商起家、運營為主、技術(shù)先行，哪種風(fēng)格更占優(yōu)？

何健星：肯定是運營，我看到最頂尖的公司都有非常強(qiáng)的運營流程，而技術(shù)是為運營服的。向微商學(xué)習(xí)的其實也是運營轉(zhuǎn)化的SOP流程，但微商受政策限制，近幾年的銷量都在下滑。

見實：您多次提及老客終身價值，老客戶的價值怎么衡量？

何健星：從我們公司的數(shù)據(jù)來看，加過消費者微信的公司和沒有加過消費者微信的公司，前者一年的GMV貢獻(xiàn)平均是后者的3倍。

因為作為私域觸點，公眾號、個人號、企業(yè)微信都是免費的，而短信和電話等觸點不僅需要給運營商付費，轉(zhuǎn)化效果也比較差。因此，運營老客戶的價值平均是普通用戶的3倍。

見實：老客戶價值似乎是后知后覺的東西。要到什么階段才應(yīng)該關(guān)注？

何健星：肯定從一開始布局最好。我從淘寶出來后一直在做微信領(lǐng)域，看過很多商家以前非常風(fēng)光，但后面死的很慘。

因為他們一直都在追公域流量的風(fēng)口，沒有將私域鏈條構(gòu)建起來，導(dǎo)致自身流量的機(jī)構(gòu)非常不穩(wěn)定，也無法更好地挖掘用戶終身價值。如果私域運營得好，抓不住某個風(fēng)口也沒關(guān)系，再努力抓住下一個風(fēng)口就行。

見實：綜合前面的問題，看到運營基本可分為長期策略和短期策略。長期做老客價值，短期則必須馬上見效果，讓團(tuán)隊看到信心。這兩者怎么搭配不沖突？

何健星：首先一個公司想要走得遠(yuǎn)，一定是要追求長期策略的，而短期策略一定要是為長期策略做服務(wù)的。比如，在充分了解公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運營成熟的SOP轉(zhuǎn)化流程，先跟用戶建立信任關(guān)系，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為持續(xù)購買的老客戶，才是長期策略。

而加粉裂變等短期策略，都在為建立信任關(guān)系等長期策略做基礎(chǔ)。否則，在公域過于追求短平快，只會讓流量來得快，公司和產(chǎn)品也死得更快。

見實：短視頻、直播、社群等都屬于高門檻，屬于過去優(yōu)秀者/長期主義者的復(fù)利和紅利。要命的是，這些組合卻成為今天私域的基礎(chǔ)組合。哪種組合最好？公司怎么切入？

何健星：所謂的組合，還是要根據(jù)品牌、產(chǎn)品屬性和消費者畫像等制定相關(guān)的策略。比如現(xiàn)在是直播和短視頻的風(fēng)口，但像足力健老人鞋這樣的品牌，讓目標(biāo)用戶去看直播和短視頻并不合適。

對于一般公司而言，不斷從直播和短視頻等公域中做粉絲裂變，不斷沉淀自己的私域流量，是一個不錯的通用模型。

見實：個人微信向企業(yè)微信的遷移是大潮流嗎？用戶好像不太喜歡加企業(yè)微信，通過什么樣的運營可以抵消用戶的不喜歡，或引導(dǎo)用戶去接受并喜歡企業(yè)微信？

何健星：作為公司，究竟是用個人微信還是企業(yè)微信，也是要根據(jù)品牌、產(chǎn)品屬性和消費者畫像等因素去做選擇。比如，李佳琦的人設(shè)更適合用個人微信與粉絲做互動，為了規(guī)避風(fēng)險，別用第三方外掛工具。

但企業(yè)微信以公司實名主體信息與用戶溝通更有公信力，更適合保健品等品類做私域，其轉(zhuǎn)化率肯定比個人號更高。

我認(rèn)為企業(yè)微信是大勢所趨，但個人微信的營銷功能并不會消亡。企業(yè)微信和個人微信之間最終會形成一種互補模式，其比例要根據(jù)產(chǎn)品的品類去決定。

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