在深圳，見實和零一裂變一起組了一個3天的會議，邀請私域流量創(chuàng)業(yè)者聊新機會、新玩法。其中有萬信CEO黃天文，他也是《引爆用戶增長》作者，現(xiàn)在做的事情是基于SaaS服務(wù)幫助以餐飲為主的線下門店實現(xiàn)增長。
那天晚上，我們幾人一起聊至深夜，黃天文細細講到自己是怎么從互聯(lián)網(wǎng)公司的紅人，轉(zhuǎn)型跳到餐飲、線下門店中去做生意，也講到他在百度、360等大公司所建立的認知，怎么在傳統(tǒng)和線下中被打碎，以及又是如何重建起來。從領(lǐng)域上看，線下門店少有人討論。但從內(nèi)容上看，其中所引出的思考、方式方法、認知等，都反而給其他行業(yè)以極**和補充。如他詳細提到私域流量的三種認知，及實際在運營環(huán)節(jié)的運用，也講到了私域流量適用于線下的增長公式，以及99%線下門店常遇見的誤區(qū)。見實將黃天文的內(nèi)容做了整理，方便大家閱讀。不妨一起看看他的理解和認知，以及那個公式。如下，一起：我是黃天文，過去先后在百度、去哪兒和360做用戶增長，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)卻跑去做線下增長，因為我認為未來10年整個互聯(lián)網(wǎng)的紅利到頭了，但整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在未來10年將是一幅波瀾壯闊的畫面。今天我們聊聊線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三板斧是什么，以及分享一下自己總結(jié)出來的增長、變現(xiàn)公式。要先說明的是，公式大家看著很簡單，但總結(jié)過程卻非常艱辛。創(chuàng)業(yè)第1年，我們把原來在互聯(lián)網(wǎng)公司練就18般武藝樣樣都甩過去，發(fā)現(xiàn)把互聯(lián)網(wǎng)玩法嫁接到線下門店其實很復(fù)雜，完全不同。首先，我們解決什么核心問題？幫助商戶實現(xiàn)用戶增長從而拉升營業(yè)額！因此最核心三板斧就是私域流量+會員卡+分銷。很多人一想到私域流量就是大量拉用戶、建群、發(fā)優(yōu)惠券或廣告。其實同樣的產(chǎn)值或更高的產(chǎn)值并不需要那么多用戶。對于線下門店來講，所有的系統(tǒng)都是孤立的，數(shù)據(jù)全部都是孤島，這是所有線下門店都存在的問題，生意靠天吃飯，營銷沒有抓手。比如我們做一個互聯(lián)網(wǎng)活動，可以通過各種方式去觸達用戶，但一個線下門店是沒有任何手段去觸達用戶的，今天生意好就好，不好也不知道為什么。所以，他們要想實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長第一步，就需要有完整的數(shù)據(jù)，在完整的數(shù)據(jù)鏈條之上實現(xiàn)增長。像我們現(xiàn)在服務(wù)的企業(yè)完全可以實現(xiàn)生意好的時候就去積攢流量，生意不好的時候可以有效的觸達用戶。不管是做互聯(lián)網(wǎng)公司還是做線下，都有一個基本公式：營業(yè)額 = 潛在購買用戶數(shù)（可觸達用戶數(shù)） * 到店轉(zhuǎn)化率 * 客單價對于餐飲企業(yè)來講，到店轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率是同一個指標，只要用戶進來肯定是要吃飯的。很多人都會以為流量池就是已有用戶，但是很多人根本不知道，潛在流量池是更上一層的漏斗。過去投戶外廣告、大屏廣告會沒有效果。因為沒有很好的用戶觸達，沒有可量化的數(shù)據(jù)來監(jiān)測觀看和體驗效果?，F(xiàn)在，有了微信公眾號、小程序，可以直接將潛在客戶轉(zhuǎn)化成可觸達的流量池，也才有進一步轉(zhuǎn)化的機會。所以，有很多用戶其實是我們的潛在用戶，只是沒有具備可觸達和可轉(zhuǎn)化的機會。現(xiàn)在，私域流量提供了一個很好的工具，將沒有機會觸達和轉(zhuǎn)化的潛在用戶，變成了可觸達和轉(zhuǎn)化的用戶。
只要變成可觸達、可轉(zhuǎn)化的，都可以叫私域流量，而不只局限在微信生態(tài)里。如一個城市里面的門店，所有的城市人口，就是它最大的流量的池 ，包括線上加線下。比如一個商戶，在商場內(nèi)全部用戶就是他可以努力觸達的私域流量池。這時可以設(shè)計一些引流品，比如夏天一元冰豆?jié){，冬天一元熱豆?jié){，通過這樣的方式將潛在用戶數(shù)，變成了可觸達用戶數(shù)，再成為進店的用戶數(shù)，購買的用戶數(shù)。用戶進店后再設(shè)計產(chǎn)品讓他成為會員，拉動進行不斷復(fù)購，這就完整實現(xiàn)了數(shù)字化。通過這些環(huán)節(jié)的設(shè)計，一家火鍋店一個客戶在一個月內(nèi)甚至可以去吃11次火鍋，這有點驚到我們了。所以，門店以前沒有辦法去獲取用戶或?qū)⒂脩袅舸嫫饋?，有了微信生態(tài)后就可以非常便捷的將用戶留存在私域流量里，再進行有效管理和抓手。數(shù)字化之后，根據(jù)門店用戶規(guī)模乘以客單價，甚至可以預(yù)測到下個月營業(yè)額有多少。用互聯(lián)網(wǎng)邏輯數(shù)字化改造線下門店后，可以有一個簡單門店增長公式：營業(yè)額=5000好友+1500張付費權(quán)益卡+1000張儲值卡如果一個門店有1500個會員，根據(jù)消費間隔及日活躍率和周活躍率推算，活躍比例有50%，月活用戶數(shù)差不多就是750，消費間隔15天，預(yù)測每天保底人數(shù)就有50人，那么他不在任何其他營銷行為基礎(chǔ)之上，每天可以實現(xiàn)35000保底營業(yè)額。
根據(jù)門店大小規(guī)模，數(shù)字會略有差異。餐飲門店的私域流量玩法跟電商、教育、金融不太一樣。因為一個門店其實都不需要加5000個用戶，甚至200個用戶時就能產(chǎn)生巨大價值。有時推一個活動，100份優(yōu)惠2個小時什么都沒做，發(fā)了個朋友圈就賣完了。其實互聯(lián)網(wǎng)人聽這個思路比較多，就是從流量思維到用戶思維，再到超級用戶思維。很多門店不需要服務(wù)那么多客戶，拼的只是如何經(jīng)營好存量用戶，如何有效抓住用戶。99%線下門店都有一個巨大誤區(qū)，認為獲客就要投放，要花錢買流量。而線下有一個最基本邏輯，就是線下是有流量的，通過盤活存量拉動增量就已經(jīng)可以實現(xiàn)成倍增長。在這個基礎(chǔ)上，不用單獨額外花錢。這里有幾個不一樣的認知：私域流量等于即時反饋，我們一次給門店做雙11活動，當時是周三。線下門店是典型節(jié)假日經(jīng)濟。周六最高、周日次之，周一、周二、周三最低，這是為什么很多門店是周三或周二會員日，因為那天是營業(yè)額最低谷。但每天人力成本和房租成本是固定的。此外，線下門店賣的不是商品，賣的是特定時間內(nèi)的座位，是需要將服務(wù)時間和座位，在有效時間內(nèi)形成一個組合。所以計劃在雙11做活動，直接打5折（用400元買800元券），用戶周一、周二、周三這三天可以享用。結(jié)果活動推出后只有幾個人買，當時我們就驚了。用戶不是反饋時間只有三天，而是反饋說面額太大，這讓我們開始反思和調(diào)整，所以說這就是私域流量的價值。現(xiàn)在，我們做一個活動，先發(fā)50-100個好友，效果好就擴大群發(fā)，效果不好就馬上收回調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)行業(yè)最大區(qū)別是什么？就是你做任何一個動作，數(shù)據(jù)馬上就可以回來，收到實時客戶反饋?，F(xiàn)在，線下門店通過這種方式，比互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)反饋還要快。我們改成賣名額，花11塊1就可以買一個5折名額。同樣是5折，之前400塊錢抵800，很多人覺得消費不了那么多，現(xiàn)在11塊1買5折名額，用戶酒水鍋底還不能打折，反而瞬間賣出100份，從周一到周五中午全部坐滿?；顒雍?，我們發(fā)現(xiàn)有70%的都是新客。不僅把周三這天營業(yè)額拉上去，還大量產(chǎn)生了新用戶。假如商家要推出免費試吃活動，上線前就在朋友圈發(fā)，因為都是私域流量，且?guī)в袠撕灥?，知道什么用戶常來，吃完后就會獲得及時反饋。這時，當一個產(chǎn)品還沒有真正推向市場時，你就已經(jīng)知道這個產(chǎn)品怎么樣，能不能成功。如果反饋不好，就不需要大量備貨，如果差評多，產(chǎn)品都不需要上線。現(xiàn)在，我們做了一個標準化流程，從新品試吃、打磨口味，到做第一波分銷裂變，不花一分錢就把新品推廣出去，所有的操作全部在私域流量里完成。在沒有私域流量前，沒有任何抓手，只能去某些平臺廣告。用戶進來后不會產(chǎn)生額外連帶銷售。但有了私域流量后不同，任何一個商品都可以分析它的帶貨能力，這就對設(shè)計套餐時很有幫助。原來做互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)現(xiàn)不光是互聯(lián)網(wǎng)，對線下來說也是一樣： 真正推薦產(chǎn)品比較多的就是忠實用戶，只有你的擁躉才會帶來更多忠實用戶。這里有一個誤區(qū)，做數(shù)據(jù)分析時會發(fā)現(xiàn)怎么不是普通用戶帶來更多新用戶。但從價值貢獻來看，新用戶帶來的用戶就是薅羊毛，你怎么可能指望一個沒在你平臺消費過的用戶幫你傳播？忠實用戶才是你產(chǎn)品的真正傳播者。私域流量為什么比外邊流量好？因為只要產(chǎn)品和服務(wù)有保障，已經(jīng)產(chǎn)生過消費的用戶就能留存下來，成為傳播渠道。所以做線下門店最基本的邏輯就是盤活存量，拉動增量。而很多門店連這一步都沒有做好，就天天想著拉新，無止境投廣告，這當然不行。在這些思路下做線下的獲客、增長就很輕松。如，傳統(tǒng)公司辦會員卡時，會需要你的手機號、姓名、生日等，恨不得連你老婆老媽的信息都要填上去。請問一下，你需要生日信息干嘛？一年有365可以給用戶做營銷，為什么非得等生日那天做？這就是舍本逐末。其實只要完成會員支付這一個動作，就能對用戶形成強大抓手。用戶辦了會員卡，就相當于在他內(nèi)心種下了一個錨，如果沒有這個錨的話用戶去哪消費都可以。我們當時給這個店設(shè)計188元的會員，成為會員馬上就可以享受88塊錢鍋底，全場打8折，還送50瓶啤酒。后來分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這家店60%顧客都是女性，于是又增加了送百香果飲料。這個方法直接讓營業(yè)額漲了50%，實收漲了47.9%，最關(guān)鍵是利潤漲了47.3%?？土髟絹碓酱?，還有效提高了翻臺率，過去很少坐滿的二樓也都開始滿座。在互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶結(jié)構(gòu)直接決定了一個公司的健康指數(shù)。對線下門店來說，也同樣是非常重要的一個指標。復(fù)購用戶數(shù)占比越來越高，門店老客越來越多，就說明一家門店經(jīng)營狀況會越來越趨于良性。我們曾看過一個門店，一個星期內(nèi)營業(yè)額跌了40%，后來做一個數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)就在這一周內(nèi)，一批消費5次以上的忠實客戶全部流失掉了。我們推測有可能是附近有家公司搬家了，或者把某一個客人得罪了。但如果沒有這樣數(shù)據(jù)分析能力，沒有辦法分析營業(yè)額為什么斷崖式下跌，就無法梳理、提升經(jīng)營用戶的構(gòu)成。說到這里，我們其實選擇了非常辛苦的一條路，能幫企業(yè)做用戶增長就已經(jīng)很不容易了，能幫企業(yè)做營業(yè)額增長就更不容易。如果能幫做利潤增長，這真的是難上加難。我們選擇一條最難的路，跳過了很多捷徑。因為只有這樣的事情門檻才足夠高，才不會擔(dān)心未來，打造的都是讓用戶來找我們的一種增長模式。
本文系作者：
見實
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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