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昨晚直播間里面是葉小魚老師的文案課程，最近在看她的書《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》。里面有一章給了三個(gè)文案寫作要用的工具：目標(biāo)人群分析簡表、核心價(jià)值鏈對比、賣點(diǎn)樹狀圖。這篇文章就來看看要怎么應(yīng)用。
寫文案的三個(gè)工具
好，現(xiàn)在就假設(shè)我們是一個(gè)文案高手，要為一個(gè)品牌方來寫產(chǎn)品投放文案了，就用一個(gè)真實(shí)的品牌案例——沒想稻。
那假設(shè)現(xiàn)在沒想稻要找公眾號投放廣告了，聘請你為他寫一篇能賣貨的文案，現(xiàn)在該怎么寫呢。
沒想稻的品牌訴求是幸福、驚喜。之前經(jīng)常投放的是拾遺、誰最中國這種小確幸調(diào)性的公眾號。我們這次為了增加難度，試試反著來一下，找一個(gè)暴躁、憤怒的公眾號來看看。
這種號是什么呢，我想到一個(gè)軍事號——占豪。
現(xiàn)在就假設(shè)沒想稻要投放占豪了。我們來操盤這個(gè)文案。下面先用小魚老師給的第一個(gè)工具——目標(biāo)人群分析簡表。
▌一、目標(biāo)人群分析簡表
書中示范
首先要了解一下占豪的目標(biāo)人群，公眾號的用戶數(shù)據(jù)。
我這里用一個(gè)工具 BlueMC，來抓取他的微博用戶數(shù)據(jù)，近似代替一下微信數(shù)據(jù)，來看看我們的用戶是一群什么樣的人。
KOL畫像功能可以看微博數(shù)據(jù)，公眾號畫像功能主要看微信數(shù)據(jù)。微博的可以看到用戶數(shù)據(jù)，用來近似理解公眾號數(shù)據(jù)。
具體的數(shù)據(jù)截圖我這里就不貼出來了，給大家看最終整理出來的分析表。
有一個(gè)點(diǎn)讓我挺意外的，就是這個(gè)賬號粉絲的職業(yè)標(biāo)簽，都是一些高薪人士。
而且從他們的興趣分布上來看，互聯(lián)網(wǎng)人士可能不多，比較傳統(tǒng)一點(diǎn)。再結(jié)合年齡分布來看，其實(shí)那群 15% 的70后才是我們的主要目標(biāo)受眾。
所以，面對一群70后高薪人士，你再拽什么”厲害了我的哥“等等網(wǎng)絡(luò)詞匯，就是找死。想一想你在公司怎么跟這些大叔講話的，文章就怎么寫。
另外下面這是他們最近90天點(diǎn)贊排行前20的一些文章：
原創(chuàng)丨撤啦！最不高興的是他。中國，卻正在干件大事！
原創(chuàng)丨朱日和大閱兵，是中國在向世界亮劍！
原創(chuàng)丨建議或暗示中國引入中東難民者，其心當(dāng)誅！
原創(chuàng)丨中印緊張對峙，中國為何卻在西太平洋彈壓美國？
原創(chuàng)丨一天爆4件大事！印度增兵、朝射導(dǎo)彈、韓增加薩德……有人要強(qiáng)加中國戰(zhàn)爭，中國怎么辦？狠狠揍回去！
我看到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：愛國、民族主義。看到這里，這篇文章的思路我有了：支持國貨！
那這邊就要制造一個(gè)敵人出來，不是國貨的大米。沒想稻vs外國大米。
沒想稻是國內(nèi)最好的五常大米，屬于高端大米，但他的價(jià)格確是很親民的。而長期霸占高端大米市場的是日本米和泰國米，主要是日本米。
怎么讓大家支持中國米而不是日本米呢，我簡單想了一個(gè)點(diǎn)，你看看：
沒想稻用的大米是五常大米，在東北種植，是國內(nèi)頂級的大米，而且是唯一一個(gè)可以出口的大米。之前一直是特貢給皇室的，白山黑水間有民諺：“五常米，帝王糧"，
這么好的大米在東北，大家卻跑去搶購日本大米，日本當(dāng)年欠我們的債還沒還清呢。
ok，這邊就挖出來一條線，沒想稻vs日本大米。這條線就成立了。不過還缺一個(gè)，就是沒想稻，與國內(nèi)其他大米之間的矛盾和對比。因?yàn)榇蠹也怀詻]想稻，還可以吃其他國貨，還在再對立一下。
這條線就比較簡單一點(diǎn)，沒想稻當(dāng)時(shí)成立的初心就是因?yàn)閲鴥?nèi) 90% 的五常大米都是家的，10袋五常大米，9袋假的，沒想稻賣的越多，真的也就越多。
寫到這里，就有了兩個(gè)點(diǎn)：
1、國貨(沒想稻) vs 日本大米
2、良心國貨 vs 無良商家
主要沖突切中的是人們愛國，支持國貨的心理。次要沖突是輔助主要沖突的，來區(qū)別沒想稻和普通國貨之間的不同，the real hero.
▌二、核心價(jià)值鏈對比
我們的競爭對手這里有兩個(gè)，一個(gè)日本大米，一個(gè)其他國產(chǎn)大米。我這里簡單從4個(gè)維度去考量。
第一個(gè)口味上，肯定不用說?？谖渡蠜]想稻肯定不輸高端日本大米的，甚至還略勝一籌，沒想稻有日本米的口感、泰國米的香味。這個(gè)是我們優(yōu)勢，可以去打。
第二個(gè)價(jià)格上，日本米是最貴的，價(jià)格是最沒有優(yōu)勢的，國產(chǎn)大米是最便宜的。這里的一個(gè)消費(fèi)者購買的阻礙就是讓他從普通大米替換到?jīng)]想稻，成本有所上升，要考慮怎么去說服他。
比如得到的一個(gè)專欄，訂閱一年199元，算下來差不多每天5毛錢。用戶說臥槽，訂閱一個(gè)專欄這么貴，有那么多免費(fèi)的，干嘛看你們的。然后得到說，你每天花5毛錢，就能請一個(gè)北大的教授給你講課，你說值不值。
沒想稻每人每天3元錢，一個(gè)三口之家每月不到200元，就能讓家人吃上一頓好飯，而你平常出去吃一頓飯的價(jià)格都比這個(gè)高多了。
再說占豪的用戶本身都比較有錢，所以價(jià)格上估計(jì)比較能接受。
第三個(gè)用餐體驗(yàn)上，這塊我還是比較有話語權(quán)的，因?yàn)槲乙恢痹诔詻]想稻，沒想稻的用餐體驗(yàn)還是很好的，尤其是你蒸米飯10分鐘，滿屋子都飄香。
有一次我在家里蒸飯，下樓去拿菜，坐電梯上來，就聽到電梯里的人說，誰家做飯這么香。特別有小時(shí)候奶奶煮飯的味道。
你看我上面說的這一段是不是已經(jīng)勾起了你一點(diǎn)購買欲呢，所以要在這一塊狠狠去打，勾起他們的購買愿景。
第四個(gè)品牌形象，這個(gè)其實(shí)涉及到價(jià)值觀層面。按理說，日本高端大米的品牌形象應(yīng)該是最高的，但是按照我們上面的思路，來抨擊日貨，支持國貨；而沒想稻是國貨中的英雄，其他都是壞人，那么最后的品牌形象應(yīng)該就是這樣一個(gè)。
這也是我們上面說的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
▌三、樹狀圖
第三個(gè)工具是樹狀圖。就是用樹狀圖來梳理一下賣點(diǎn)。
水稻好不好，最根本的就是兩點(diǎn)：產(chǎn)地、種植。下面我們就通過產(chǎn)地和種植來看看能延伸到什么。
我簡單梳理了一下，產(chǎn)地可以延伸到陽光、氣候、土地、水源；種植可以延伸到收成時(shí)間、種植技術(shù)、農(nóng)藥化肥、成品篩選等等。
下面圖片是我用樹狀圖，對賣點(diǎn)做了一個(gè)發(fā)散梳理。
到這一步，這篇文案的重點(diǎn)，基本已經(jīng)梳理出來了。主邏輯線是：
大家都在搶購日本大米，其實(shí)最好的大米在東北，叫五常大米。大部分五常大米是假的，而普通大米口味差而且土壤被污染，最好的大米叫沒想稻。
沒想到有xxxxx好處，跟日本大米比，口味不比他們差，便宜還是國貨。跟普通大大米比，真的好吃還有品牌感，而且有情懷能裝逼。
這樣一篇文案大致就成型了。下面可以再去具體打磨細(xì)節(jié)。
最后說兩句
最后說一下，這篇文章是一時(shí)興起寫的，很多地方可能思考的不夠充分成熟，歡迎大家提提看法，如果是你來寫，會怎么寫。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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